争夺王老吉

彭怿湄 李少卿

“红罐”勃兴在前，“绿盒”争夺在后。这一场争执将如何收场，已经到了要见分晓的时刻。

不论是加多宝，还是广药集团，也许现在最需要的都是喝一点“不上火”的王老吉。

2011年12月29日，中国国际经济贸易仲裁委员会开庭审理“王老吉商标”案。广药集团要求鸿道集团停止使用王老吉商标，并主张双方在2002年、2003年签订的授权合同补充协议无效。而鸿道集团则谴责广药单方面终止合同，并且随意经营王老吉品牌。

在广药看来，王老吉商标的合同有失公平。广药集团市场部部长倪依东告诉本刊记者：“如果根据当事双方签订的合同，2010年，加多宝集团向广药集团支付的商标使用费用为506万元，而到2020年，广药集团将收到537万元商标使用费，只比2010年提高31万元，这显然是不合理的。”

但加多宝方面则强调，王老吉今天的成就与自己多年来的苦心经营密不可分。在回复本刊的采访函中，加多宝方面表示：“16年来，鸿道集团及加多宝集团，孜孜以求，倾注大量的人力、物力和资金，才将王老吉打造成为中国饮料的领军品牌，在很大程度上成为了‘凉茶的代名词。”

“红罐”勃兴在前

王老吉原本是流行于我国两广地区的一种凉茶饮料。广东、广西一带，由于天气潮湿，素有用中草药熬制具有清热去湿等功效的“药茶”的习惯。而在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名，有175年以上历史的王老吉被公认为凉茶始祖。但是，在广东，由于传统凉茶(如颗粒冲剂、凉茶铺煲制等)下火功效显著，消费者普遍将其当成“药”服用，不会也不可能经常服用。而在广东以外销量最好的江浙一带，人们往往把加多宝与康师傅茶饮、旺仔牛奶等饮料相提并论。加多宝担心“红罐王老吉”如当年红极一时的椰树椰汁一样，很快被新的时髦产品替代。

除去这两个区域，王老吉在其他地方的推广乏善可陈。王老吉主导的“降火”功能，内地消费者大多以服用牛黄解毒片之类的药物来解决。如果以饮料定位，面对以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料，王老吉更是毫无优势可言。因此，在2003年前的很长一段时间里，红罐王老吉的销售业绩长期停留在每年1亿元左右的水平。

加多宝集团副总阳爱星至今也忘不了2002年那次神奇的转折点。在一个偶然的场合，阳爱星听说全球最顶尖的营销战略家、品牌定位之父杰克·特劳特将来华演讲并组建中国公司，阳爱星立即向集团举荐，并联络上了特劳特及其在中国新组建的团队。不久，阳爱星见到了刚成为特劳特(中国)咨询公司负责人的邓德隆。当时，阳爱星原本是想请特劳特为红罐王老吉策划一条以赞助奥运会为主题的广告片。当邓德隆听完阳爱星对于王老吉现状的描述后，他发现红罐王老吉所面临的销售困境并非简单的营销问题，而是品牌定位不清晰。

于是，加多宝委托特劳特(中国)咨询公司对红罐王老吉重新进行品牌定位。邓德隆亲自带着人到广东和江浙进行考察，发现大部分的消费者购买饮用王老吉，都是在烧烤、聚餐等场合，主要消费动机就是预防上火。同时，由于王老吉有淡淡的中药味，很容易作为其“预防上火”的有力支撑。于是，邓德隆向加多宝建议，将红罐王老吉重新定义为“预防上火”的保健型饮料，这才有了后来传遍大江南北的“怕上火，喝王老吉”。

同时，渠道也要重新布局。不求平均用力，但要集中优势资源，进一个区域拿下一个市场。红罐王老吉将“现代、批发、小店、餐饮、特通”设定为五个主要渠道。餐饮作为红罐王老吉的发家之地，加多宝制定了详细的计划。为了直达目标客户，加多宝将川菜馆、湘菜馆、火锅店和烧烤店等较多制作易上火食物的地点作为了首选。同时，在这些地方开展了大量的赠饮活动。在一个中心城市，王老吉每月用于品尝的产品有500箱以上，投入巨大。

这一番调整让加多宝很快看到了效果。2002年，王老吉销量仅为1.8亿元，而到了2003年，王老吉销量就达到6亿元，2007年就已接近百亿。

“绿盒”争夺在后

随着王老吉的红火，王老吉商标的拥有者广药集团认识到这一商标的潜力。2003年，广药集团下属的广州羊城药业股份有限公司推出绿色盒装王老吉。2004年，原广州羊城药业股份有限公司更名为广州王老吉药业股份有限公司(后文简称“王老吉药业”)，带着绿色盒装王老吉杀进了凉茶市场。

巧合的是，一年之后，王老吉药业也找到了特劳特(中国)咨询公司为其进行产品策划。当时，特劳特的看法是，虽然绿盒王老吉与红罐王老吉属于两家企业生产的产品，但在消费者眼中不过类似于瓶装可乐和罐装可乐的区别。价格虽然也有差异，但属于包装不同所造成的。因此，绿盒王老吉很有可能只能成为红罐王老吉的补充。

2004年，王老吉药业与加多宝公司协商合作，绿盒王老吉也采用“怕上火，喝王老吉”的广告语进行推广，同时由加多宝公司负责开拓市场。绿盒王老吉以“家庭装”进入商超，帮助红罐王老吉拓展此前一直没有进入的家庭消费市场。但作为后来者的“绿盒”，与“红罐”相比业绩一直差距明显。2009年，在王老吉凉茶单品年销售达到160亿元，成为中国第一饮料品牌时，“绿盒”仅贡献了10多亿元。

如此巨大的差距让广药集团不能释怀。2010年11月，广药集团举行新闻发布会提出了“大健康产业战略”，表示将与全球厂商开展多种形式的合作，共享“王老吉”品牌资源。并且，要把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。在这次发布会上，广药高调地宣传“广药王老吉，中国第一品牌”，并宣称王老吉商标价值达1080亿元。

广药集团的这一举动让加多宝“上火”，后者随即向外界声明红罐王老吉的品牌价值与前者无关，双方的矛盾开始显性化。但广药集团对此并没太过在意，继续为绿盒王老吉的发展布局，并先后与广粮集团、和记黄埔等进行了品牌共享等不同形式的合作。

2011年的前10个月，绿盒王老吉的销售额达16.8亿元，业绩增长迅速。这让王老吉药业受到鼓舞，并推出了更具雄心的举措：2012年，绿盒王老吉将不再限于原有的商超渠道，还将大力开拓火锅店等餐饮市场。商超和餐饮是凉茶销售的两个主要渠道，前者由几家国内凉茶品牌共同把持，而后者则是红罐王老吉一家独大。这一直接“抢食”的举动，让广药集团与加多宝的矛盾升级，以至于双方从此前的合作走向了对簿公堂。

去年12月29日的庭审并没有宣布仲裁结果。但在众多业内人士看来，双方最终握手言和的可能性较大。一位业内人士分析说：“广药虽然拥有王老吉的所有权，但在饮品营销方面显然不如加多宝。加上近几年来王老吉的销售增长速度有所放缓，可口可乐等饮料巨头也在加紧研发植物草本类饮料，双方只有联手才有可能把市场继续做大。”

和则两利，斗则两伤。不论是加多宝，还是广药集团，也许现在最需要的都是喝一点“不上火”的王老吉。