具有服务策略的双渠道供应链定价问题研究

孔庆山 邢伟 石晓梅

摘要：本文研究了零售商提供服务的双渠道供应链，分析了零售商在不同的服务成本下提供服务对于供应商和零售商定价策略的影响。研究发现提供服务对于零售商不仅可以扩大利润，还可以把提供服务当作一种有效策略，应对来自电子商务渠道的利润吞噬，通过利润分享从而延缓渠道之间的冲突；只有服务系数小于一个临界值时，提供服务才能使零售商和供应商同时得到帕累托改进。因此，零售商应不断提高服务效率，为消费者提供更高效的服务。

关键词：双渠道；服务策略；定价博弈；渠道冲突

中图分类号： F224.3 文献标识码：A

随着电子商务的发展， 为了获得更高的收益和提高分销网络的灵活性，越来越多的供应商选择构建具有传统零售渠道和电子商务渠道的双渠道供应链。双渠道的构建使得供应商和零售商由供应链上下游之间的合作关系变成电子商务渠道与传统零售渠道之间的竞争对手关系。Alba［1］研究表明由于电子商务渠道和传统零售渠道服务共同的客户，开辟电子商务渠道会使一部分传统渠道的客户转向电子渠道消费，为争夺共同的目标客户而引起渠道冲突。零售商面对直销渠道的挤压很难通过价格优势获得更多的利润，越来越多的零售企业选择通过提供附加服务扩大零售渠道的销售量。

双渠道供应链已成为业界和学术界关注的热点。该领域的研究可以分为两个方向。（1）基于双渠道供应链的定价问题。 （2）双渠道冲突和协调。服务策略对于供应链的影响是近年来业界和学术界关注的另一个焦点。

已有研究从不同角度分析了渠道定价博弈，从而提供了渠道选择、定价策略和渠道冲突协调的建议，但是忽略了电子商务渠道和传统零售渠道的一个重要区别：传统渠道零售商能够提供电子商务渠道无法提供的附加服务如产品的安装使用信息、维护、保养、售后支持、在店体验和其他能增加消费者效用的服务。在顾客对电子商务渠道的不同接受程度下，零售商应提供何种水平的服务，以及所提供的服务对于双渠道供应链定价博弈会产生怎样的影响还没有系统的研究。本文构建了一个基于消费者效用选择的双渠道供应链定价模型，分析了顾客对电子商务渠道的不同接受程度下，提供服务前后定价及服务策略的变化。

一、双渠道供应链模型

考虑仅由一个供应商和一个零售商以及电子商务渠道组成的供应链（如图1所示）。在传统零售渠道，供应商将商品以批发价格ω批发给零售商。为了增加消费者的购买积极性，零售商提供服务水平sr并以零售价格pr卖给最终消费者。在电子商务渠道，供应商以pd 直销给最终消费者。

不同的消费者对商品的消费价值（Willingness To Pay）v是有差异的，本文假设v在区间［0,1］上服从密度为1的均匀分布。根据Kacen［2］的研究表明：消费者对通过电子商务渠道购买商品的接受程度小于消费者通过传统零售渠道所购买商品的接受程度。因此，本文假定消费者对电子商务渠道的接受程度θ∈［0,1)［3］。假定零售商提供单位服务成本为cs=ηs2r/2，其中η为服务成本系数。这种二次方形式的服务成本函数被广泛应用［4-6］。

消费者在传统零售渠道和电子商务渠道的消费剩余（Consumer Surplus）分别为：v-pr+sr和θv-pd。当v-pr+sr0，消费者将会考虑从零售渠道购买；当θv-pd0，消费者将会考虑从电子商务渠道购买；在双渠道销售渠道中当v-pr+sr纽葀-pd消费者将选择从零售渠道购买。根据上述分析，可以得到零售渠道和电子商务渠道的需求函数如下述引理。

引理1：在双渠道供应链中，零售渠道需求Qr和电子商务渠道需求Qd分别为：

命题2表明，当消费者对电子商务渠道接受程度较低时(θ痞菻)，供应商在定价时只会考虑零售商的服务策略，而不会考虑电子商务渠道接受程度。零售商服务成本系数越小，供应商会设置越高的批发价格和直销价格。然而，当消费者对电子商务渠道接受程度超过其临界值时(θ>θH)，供应商在定价时不再考虑零售商的服务策略，而只考虑消费者对电子商务渠道接受程度。

三、零售商服务策略影响分析

为了分析零售商是否提供服务对双渠道供应链的影响，本节将通过对零售商提供服务的情形和零售商不提供服务的情形进行对比如表1所示。记不提供服务时获利为πns，提供服务时获利为 πs，整个供应链的利润为πs=πm+πr。

引理2（Chiang等［3］）：在零售商不提供服务的双渠道供应链中（如表1所示），存在一个电子商务渠道接受程度的临界值θL=［(1+c)2+(1-c)1+6c+c2］/4。当θ痞萀，零售商的零售价格为pr=(3+c)/4，供应商的批发价格为ω=pd=(1+c)/2；当θ>θL，零售商的零售价格为pr=(θ+c)/(2θ),供应商的定价为ω=pd=(θ+c)/2。

引理3：θL<θH。

引理4：在区间θL痞<θH，则η1(θ)<η2(θ)。其中:

η1(θ)=1/(4(1-θ)(θ2-c2)/θ-2+2c)

η2(θ)=1/(4(θ-c)(θ-2θc+c)/3θ2-2+2c)

命题3：若θl痞<θH，存在θ[DD(]~[][DD)]使得在区间［θL,θ[DD(]~[][DD)]］上下面的性质成立： (1)当η<η1(θ),则πsr>πnsr;否则，πsr痞衝sr;(2)当η<η2(θ),则πss>πnss;否则,πss痞衝ss。

命题3表明，零售商提供服务并不能总是提高供应链的整体效益，供应链的整体效益是随着零售商提供服务成本系数的减小而提高的，若零售商的服务成本较小（η<η1(θ))，提供服务对于零售商、供应商和整个供应链都是有益的；但是如果零售商提供服务的成本系数较大(η>η2(θ))，提供服务所带来的利润增值将小于不提供服务时供应商降低批发价格所带来的利润增值，提供服务对于零售商来说是无益的；因为供应商为服务不付出任何成本，其可以在服务中获得更多的利润；供应商利润的增加弥补不了零售商利润的减少，因此整个供应链的利润是减少的。

命题4：当θ纽菻，则πsm=πnsm。

命题4表明，当消费者对电子商务的接受程度较大，供应商的利润在提供服务前后没有变化，供应商对零售商提供服务所带来的利润增值不再感兴趣，供应商会放弃争夺由于提供服务所带来的利润增值，转而利用电子商务渠道的议价能力迫使零售商降价，增加销售量，从而在零售商那里攫取更多的利润。

命题5 （PARETO区域）：在 RARDRERF（图3）零售商提供服务使得零售商和供应商的利润得到增加，可以实现PARETO改进。

命题5表明零售商的服务系数较小，提供服务使得供应商和零售商的利润都可以比不提供服务增加；但是若服务系数较大，在RBRC区域内，由命题3(1)证明可知，零售商提供服务并不能总是增加双方的利益。

通过以上分析比较，总结得到零售商和供应商的四类定价及服务策略：

类型1：利益分享策略

在区域RA(θ<θL)，由于顾客对电子商务渠道接受水平较低，供应商只会选择单一零售渠道销售商品，而不会通过电子商务渠道干扰零售商的定价，供应商为了分享更多的利润将提高批发价格(ωs>ωns),零售商也会在零售渠道提高零售价格(psr>pnsr)。虽然零售价格升高，零售商仍然可以通过提供服务扩大零售渠道销售量(Qsr>Qnsr)，最终零售商和供应商都可以在服务中获得更多的收益，且供应商依靠其市场地位分享了更多的利润(πsm-πnsm>πsr-πnsr) 。

类型2：坐收渔利策略。

在区域RB和RC，由命题3证明所示：由于提供服务的成本系数较大，零售商提供服务得不到更多的利润(πsr<πnsr)，供应商却可以在服务中获得更多的收益(πsm>πnsm)。

类型3：利益引诱策略。

在区域RD，由命题3证明所示：由于提供服务的成本系数较小，零售商和供应商都可以在服务中获得更多的收益。因此零售商通过提供服务扩大零售渠道销量(Qsr>Qnsr)，诱使供应商提高批发价格(ωs>ωns)争夺更多的零售渠道利润。相应的电子商务渠道的定价也会提高，从而避免了供应商通过电子商务渠道迫使零售商降低零售价格挤压零售商的利润，供应商通过电子商务渠道销售商品的临界值由θL提高到θH，从而避免了渠道冲突。

在区域RE，由于电子商务渠道的接受程度较高，供应商会利用电子商务渠道迫使零售商降价(pnsr/θ<0)，虽然销售量增加(Qnsr/θ>0)，但是零售商的利润逐渐被吞噬(πnsr(θ[DD(]~[][DD)]痞<θH)/θ<0)；虽然零售商提供服务的成本系数较大，提供服务会产生更多的成本，但是零售商通过提供服务扩大销量给供应商更大的利润分成，从而通过利益引诱避免供应商的挤压，提供服务可以得到更多的利润，即(πsr>πnsr) 。

类型4：利益回补策略。

在区域RF(θH痞<1)，由于顾客对电子商务的接受程度较高，命题4所示：供应商对零售商提供服务所带来的利润增值不再感兴趣，供应商会放弃争夺由于提供服务所带来的利润增值，转而利用电子商务渠道的议价能力迫使零售商降价，增加销售量，从而在零售商那里攫取更多的利润；零售商无论提供不提供服务都避免不了利润逐渐被供应商吞噬(πnsr/θ<0;πsr/θ<0)，但是零售商可以把提供服务当做一种策略回补自己的利润(πsr>πnsr)，回补部分来自电子商务渠道的利润吞噬。 四、结论

本文构建了一个两层双渠道供应链定价模型，研究零售商的服务系数和顾客对电子商务渠道的接受程度对均衡定价和服务策略的影响，进而得到了零售商的定价及服务策略。对服务系数和接受水平构成的二维空间进行划分，在所划分的空间内的服务策略进行了研究。研究表明提供服务对于零售商可以产生多重的作用，不光可以扩大零售商的利润，还可以把提供服务当做一种有效策略应对来自电子商务渠道的利润吞噬，通过利润分享从而延缓渠道之间的冲突。但是只有当服务系数小于一定的值，提供服务才会使整个供应链利润得到增加，零售商将不断提高服务效率，为消费者提供更高效的服务，为具有零售商提供服务的供应链定价及服务策略提供理论参考。

需要指出的是，本文只是研究了零售商提供服务对供应链定价策略的影响，没有分析如果电子商务渠道也提供服务，会对供应链定价和服务策略产生怎样的影响，这将是以后的研究方向。

参考文献:

［1］ Alba J,Lynch J,Weitz B A,et al.Interactivehome shopping:Consumer，retailer，and manufacturer incentives to participate in electronic marketplaces［J］．Journal of Marketing，1997，61(6):38-53.

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［7］ 张维迎.博弈论与信息经济学［M］．上海：上海三联出版社，1996.

On Problem of Dual-Channel Supply Chain Pricing with Service Strategy

KONG Qing-shan1, XING Wei1,SHI Xiao-mei2

（1. School of Management，Qufu Normal University, Rizhao 276826，China;

2. The Chinese PLA Second Artillery Engineering Colledge,Xi′an 710025, China）

Abstract:This paper studies the pricing issues of dual-channel supply chain in which the retailer provides service strategy,and analyzes the pricing and servicing strategy of the retailer and supplier in different service costs.We find that providing service not only can expand the retailers′ profit, but also can be regarded as an effective strategy to deal with the profit swallowing coming from e-commerce channel. When the service factor is less than a threshold, providing service can make bothretailer and supplier′sprofit get Pareto improvement.Therefore, retailer shouldconstantly increase service efficiency to render a high level service to customer.

Key words: dual channels; service strategy; pricing game; channel conflict

（责任编辑：严元）