招贴的功能性与艺术性研究

招贴作为一种重要的大众宣传媒介，所具有的众多优点是其他任何媒介无法替代的。招贴最主要的功能是传达个性化的信息，针对特定的受众目标，传达某种观念或诉求商品、企业等信息，以期达到社会良好风尚的建立和促进销售的目的，这是招贴的最主要的功能性。同时，招贴要具备特有的艺术效果和形式美感，在愉悦观赏的同时给观者留下深刻的印象，并能引起其购买欲望和促进行动，这是招贴的艺术性要求。在分析和理解招贴的艺术性和功能性要求之后，正确地处理它们之间的关系，做到“形式为内容服务”，“内容与形式和谐统一”的审美效果，同时应注意招贴艺术效果的外在形态美是为传达信息的功能性要求服务的，不能本末倒置，以求达到招贴的最终目的。

一、招贴的功能性研究

招贴最主要也是首要的功能是传达个性化的信息。信息要具有鲜明的个性，应与其他商品、企业和观念有显著的区别，同时也要真实、可信、有效、健康，因为它是招贴产生说服力和感染力的基础，是实现广告目的最基本的原则。

招贴的第二个功能是有利于竞争和促进销售。在市场经济中，主要表现在两个方面：即产品质量的竞争和广告宣传方面的竞争。它既能突出商品的品牌与质量的优劣，同时又能树立良好的企业形象。招贴从本质上来说是一种文化，它在实现其信息功能的同时还输出了一种精神意识。这种通过艺术手段传达信息的文化现象，具有很好的社会效益和经济效益，在客观上帮助和推动了社会的进步。

二、招贴的艺术性研究

（一）招贴中的图形创意

在招贴广告设计中，图形的符号功能是最主要的表现功能，因为图形语言具有通俗易懂、简洁明快的优点，它使招贴具有强烈的视觉冲击力。但仅有图形本身的魅力还是不够的，还需要一定的策略——图形创意。招贴设计的图形以丰富的想象力和新颖的独创性赋予人情趣味的表现手法，使招贴具有综合感召力，调动观众的审美心理，以引发他们的积极心态，借以震撼、冲击观众的心灵。

（二）招贴中的色彩运用

马克思说：“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。”色彩对比是招贴设计常用的表现手法之一，其目的在于尽可能使主题形象鲜明夺目，在瞬间快速传递给广大观众，并留下深刻印象。常用的对比方法有色相对比、明度对比、冷暖对比、补色对比、面积对比。色彩是招贴的“灵魂”，要象征化、联想化。如白色能联想到纯洁、神圣、优质，黑色能联想到严肃、触目，蓝色能联想到和平、安宁等。总之，只有在充分理解和掌握了色彩运用的基础上，才能使设计的用色起到内外呼应的作用，达到招贴理想的宣传效应。

（三）招贴中的文字设计

在招贴设计中，标题是文案中的关键元素，即广告的题目，有引人注目、引起兴趣、诱读正文的作用。在编排时，根据广告不同的主题，配合图形造型，选用不同的字体、字号，运用视觉艺术语言，引导公众的视线自觉地从标题转移到图形和正文。广告语，也称标语，是在整体广告策略中某个阶段反复使用的，用以体现企业精神或宣传商品特征，吸引公众注意的宣传语句，能给人留下深刻印象。广告语的文字必须易读好记、押韵顺口、富于情感。

（四）招贴中的版式设计

招贴的版式设计也是招贴画的一个重要环节，是决定传达信息效果的重要因素。成功的编排设计能左右受众的视线，使画面有一个明确的视线导向，它能使各要素之间产生有机的联系，并形成一个简洁明快、重点突出、完整而又富有视觉美感的信息体。设计者可以通过编排设计，有序组织版面中的各要素，人为地制造最佳视域，按设计师的意图，来决定突出的主要要素的位置，以达到一定的视觉效果，向观者传递信息。

三、招贴艺术性与功能性的关系

（一）形式为内容服务

招贴注重内容与形式的和谐统一，注重形象的外部形态和内在情感以及性格的审美特征，注重不同层次消费者的审美差异并使之具有一定的针对性和适应性。招贴美的形式依附于各种功能，由功能所决定。招贴画的目的是在于公示于众，发挥广而告之，鼓动宣传的作用，即传播信息的功能。我们不能一味的追求外在的形式美，再美的招贴如果失去其主要的功能性，也只能是“空有其表”，而体现不出它的本质要求。

（二）形式美具有相对的独立性

招贴作为一种“说服”的形式，绝不能以某种强制性的理性说教来对待读者，而应首先使读者感到愉悦，继之让读者经诱导而接受招贴宣传的意向。所以，现代招贴都极讲究审美效果。下面就北京2008奥运会“中国印——舞动的北京”这幅招贴设计，来探究招贴的艺术性与功能性之间的关系。“中国印”以中国传统文化符号——印章，作为会徽标志主体图案的表现形式，见证着一个拥有古老文明和现代风范的民族对于奥林匹克精神的崇尚，呈现着一个面向未来的北京对奥林匹克理想的诉求。将中国具有5000多年历史的印章和书法等艺术形式和体育运动特征结合起来，巧妙地幻化成一个向前奔跑、迎接胜利的运动人形。这一设计，凝聚了中华民族优良的传统文化的神韵。寓意丰富的图形，形如一个“京”字，也像一个冲向终点的运动员，体现了冲刺极限、创造辉煌的奥林匹克精神。在色彩上，红色的运用传达了中国文化特有的热情气氛；红色是是圣火的颜色，也代表着生命和新的开始。另外，“中国印”中的汉字运用了中国书法的形式，自然、简洁、流畅，与会徽图形和奥运五环浑然一体，体现了中国的传统文化，展现出东方思想和民族气韵，传递着华夏文明的人文特质和优雅品格。这是招贴在实现其功能性之后延伸出来的艺术性，是招贴中不可缺少的另一方面，即“形式美具有相对的独立性”。

随着宣传媒介多样化发展，招贴的首要宣传效率地位已被夺去，以互联网为代表的网络文化及数字生存方式冲击着传统的传达方式，视觉传达设计正在经历着一场数字化的革命。但招贴在设计表现技法上比其他媒介更广、更全面，同时，招贴具备特有的艺术效果及美感条件，使得它在视觉传达的诉求效果上最容易让观众产生深刻印象。在现代的招贴设计中，作为一名设计工作者，应积极面对当前招贴所面临的挑战和问题，一方面要实现招贴的首要功能也是最基本的传达商品或服务信息的功能；另一方面注重招贴中艺术性的体现，体现出一定的文化内涵，给人精神上的愉悦和享受，丰富大众的文化生活，发挥其良好的社会效益和经济效益，帮助和推动社会的进步和发展。

【参考文献】

[1]季阳.平面广告艺术[M].杭州：浙江美术学院出版社，1990.

[2]林家阳.图形创意[M].哈尔滨：黑龙江美术出版社，1999.

[3]李砚祖.视觉传达设计的历史与美学[M].北京：中国人民大学出版社，2000.

（作者简介：杜霞，商丘师范学院美术学院讲师）