电视栏目的微博营销之道

黄如光 黄娜

摘要：在媒体市场竞争日趋激烈的大形势下，如何利用微博这一新的渠道对传统电视媒体的栏目进行有效营销推广，已经成为广大电视行业从业人员需要思考的一个议题。文章试图借鉴商业品牌在微博营销推广上的有效策略，从形象营销、内容营销、活动营销等方面阐释电视栏目微博推广的渠道。

关键词：电视栏目；微博；营销策略

自2009年新浪微博在国内上线，微博这一新兴事物就以其实时、交互、个性、平民的特点迅速成为了人们的关注的焦点。据新浪微博官方公布的数据显示，其注册人数已经超过了一亿。进入“自媒体”时代，作为内容生产商的传统电视媒体必须重视微博这一新兴的传播渠道。学习商业品牌在微博营销上的成功经验，将电视栏目在内容生产与传播上的优势移植到新媒体上，利用其在新媒体上形成的影响力，反过来给电视栏目这一母体带来更多的生机和发展空间。

一、整体形象综合塑造

栏目的整体形象由众多因素构成，要想在微博上形成完整的形象，就需要采取多种策略进行栏目整体形象的塑造和推广，形成聚合效应。栏目官方微博是广大微博网友认识、了解电视栏目，跟栏目进行及时互动的官方渠道。现在，诸多电视栏目都在新浪、腾讯等微博网站上开通了官方微博。栏目官方微博的粉丝数量也在一定程度上体现了栏目在微博这一新兴媒体上的影响力。许多著名的栏目在电视收视率上占有绝对优势的同时，在微博粉丝数量上也遥遥领先。内地王牌娱乐节目《快乐大本营》新浪微博的粉丝数量达到了456万，《非诚勿扰》栏目的粉丝数也超过了394万，而且还在与日俱增。由此可见，作为栏目形象直接体现的官方微博在微博营销上举足轻重的地位。

如果说栏目的官方微博所传达的是栏目的主体形象，那主持人和编辑记者，特别是栏目主持人的微博形象也是构成栏目整体形象的重要组成部分。很多情况下，主持人个人微博的影响力要远大于栏目的官方微博本身。在新浪微博粉丝数量排名前五位的人中有三位是电视节目主持人，其中排名第三位的谢娜和排名第五位的何炅均为《快乐大本营》栏目的主持人。栏目主持人和记者可通过个人微博发布在栏目的工作趣闻、幕后故事以及对问题的个人思考等等。在微博上用心经营出栏目的名主持和名记者形象，并将这种名人效应迁移到电视栏目上来。

负责栏目推广的工作人员应主动将电视栏目原创的各类微博根据转发对象的特点，有针对性的对微博上具有巨大影响力的名人进行转发，以引起他们的关注和参与，通过微博名人的影响力来带动栏目影响力和关注度。栏目的相关微博一经拥有百万甚至千万粉丝的名博转发，就可在原本受众之外，获得更多受众群体的关注。央视《看见》栏目《告别卢安克》一期在官方微博发布之后，很快就被《中国新闻周刊》等名博评论、转发，栏目的关注度和视频点击量在短时间内均有大幅提升，很多网友还参与到对栏目的评论和转发之中，形成了更大规模的后续传播。

二、内容推广多方互动

内容预告是目前电视栏目在微博推广营销方面最常见的一种方式。电视栏目将近期即将播出的节目中具有话题性和吸引力的内容制作成文字、图片或视频等形式在官方微博上发布。通过节目预告在网络上发酵，形成的热度话题和悬念，将网络上的受众吸引到电视机前来。《快乐大本营》在每周节目播出前都会将节目的精彩看点在栏目官方微博上发布。在台湾歌手张惠妹参加节目录制时，微博第一时间发布消息：“下周六晚天后张惠妹首登大本营！妹力四射High翻全场！与快乐家族牵手演绎经典情歌！谢娜为何情绪失控现场落泪？马栏山联谊阿里山，另类求爱方式爆笑演绎！”这样的预告能够在关注栏目的受众群体中形成很好的期待效应。

然而，仅仅将栏目的精彩内容作为预告在微博上发布对于栏目的整体营销推广来说还远远不够。节目播出之前的预告只能为节目的播出进行预热和造势，但是节目播出之后，还有更多的时间和空间来进行更具深度的讨论和挖掘，话题营销在此时就显现出了它独特的优势。

电视相亲栏目《非诚勿扰》在话题营销方面可谓功力十足。从之前栏目中的一位女嘉宾马诺抛出“宁可坐在宝马车里哭，也不愿坐在单车上笑”这样的言论，到近期主持人孟非因调侃一位参加节目的男嘉宾穿着土气而遭受炮轰，一系列的话题都给这档电视栏目带来了足够的关注度与人气。这其中有的话题是网友观看节目之后自发形成的讨论热点，有的则是电视栏目编导主动抛出的“诱饵”。不管来源如何，这些极具争议的话题出现之后，立马在网络和微博上掀起了轩然大波，转发、评论的网友不计其数。为了了解事实真相，参与话题讨论，很多微博网友都会在网上点播节目的视频或是回到电视机前收看新的节目。

三、活动营销推波助澜

微博的“自媒体”特性让原本只能在电视机前接收信息的受众能够参与到内容的生产和再传播中来。电视栏目应充分利用微博的这一特性，通过举办各类线上和线下活动，在微博上聚集人气，进行有效的宣传推广。

在微博上，电视栏目的每一位粉丝都可以运用其构建的网络空间迅速完成信息的获取、生产和传播。电视栏目通过举办话题互动、问卷调查、有奖转发等线上活动，把微博的潜力发挥到淋漓尽致。深圳电视台的《第一现场》栏目通过在微博上设置今日话题、今日评论、信息预报、问卷调查等多类信息板块，每天发布5-10条与电视栏目相关的信息，留给粉丝回复、评论的空间。在节目中选择部分具有新闻性和建设性的评论留言予以播发，极大的激发了栏目粉丝参与节目互动的积极性，微博上网友提供的信息也越来越具有价值。

线上活动的举办可以让广大微博网友参与到栏目的内容生产、制作和传播等环节之中，增加受众对栏目的参与度与粘合度。线下活动则可以将栏目的网络影响力转化为切实的行动力，让电视栏目和广大微博网友一起来完成很多共同关注的项目和议题。公益活动是很多电视栏目举办线下活动的重要主题。以公益为先导，经过电视、微博等传播渠道的宣传号召，广大微博都会积极行动起来。

2011年浙江电视台王牌新闻栏目《九点半》就倾情推出了“我们养猪吧”公益行动。活动主题关注的是丽水部分山区农民缺乏脱贫启动资金的情况，结合电视、微博等多种渠道的给力宣传，让栏目很多的微博粉丝都踊跃认养山村猪仔。这一公益活动最终以年终举行的“杀年猪”直播活动结束，认养人也获得了生态猪肉的回馈。这样的公益活动将栏目微博上的粉丝由数字转化成一个个有爱心的鲜活的人，让网络上本来和栏目显得相对陌生的善良的人们心手相牵。除了公益，娱乐、竞赛等类型的线下活动也颇受欢迎。这些线下活动的举办不但能提升电视栏目的知名度和美誉度，还能取得良好的社会效益。

就像微博的关注量不会在短时间内以几何数量增长一样，电视栏目在微博上的推广营销也不是一朝一夕就能完成的工作。这需要我们长期将关注粉丝群体中的每一个个体都当作有血有肉的受众，当作我们栏目的朋友。在精心制作高品质电视栏目的同时，用心塑造经营好栏目在微博上的整体形象，这样才能促进电视与微博更好的融合、互动与发展。（注：文中相关数据统计截止2012年10月）

参考文献：

[1][以色列]谢尔：微博力[M].中国人民大学出版社，2010．

[2]赖红俊.从《九点半》看“微时代”电视栏目的与时具进[J].中国广播电视学刊，2011（12）．

[3]李杨.微博给力，栏目新翼[J].南方论坛，2011（03）．

（作者简介：黄如光，萍乡高等专科学校，教师，萍乡广播电视台栏目编导；黄娜，萍乡高等专科学校。）