客户价值构成理论研究

梁宁

摘要:面对全球化的竞争，客户价值是企业研究中的重点，谈了客户价值的构成理论，并重点阐述了构成客户价值的三级驱动因素，提出了客户价值理论不仅可以从客户感知方面来研究，企业需要不断对客户价值分析来提高自身的竞争力。

关键词：客户价值；产品；品牌；关系

中图分类号：F123.9文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）22-0180-02

一、客户价值的研究的兴起

自20世纪80年代以来，随着经济全球化的演变，信息技术的飞速发展，企业经营环境发生了巨大的变化，竞争异常激烈。在这样的宏观背景下，如何获取长久竞争优势成为理论界和实践界所共同关注的焦点。

最早出现“持续竞争优势”（SCA）一词是在1985年，由哈佛大学教授波特（Porter）在其著作《竞争优势》中提出。波特在书中指出，通过有效管理组成价值链的内部活动可以创造竞争优势。他认为无论商务机构还是个人都存在价值链，而企业的差别优势则来源于如何将自身价值链与客户价值链相连接。

对于顾客价值的定义和内涵，不同的学者有不同的阐述，主要的理论有菲利普·科特勒的顾客价值让渡理论、迈克尔·波特的买方价值理论、劳特朋（Lauteborn）的4Cs理论、载赛摩尔（Za aw1）的可感知价值理论、拉伍德（Rav—aid）和格鲁罗斯（Grouroos）的顾客关系价值理论。此外，还有顾客生命周期价值理论等。

二、客户价值的构成理论研究现状

众多学者对顾客价值的因素进行了不断深入的研究。学术界对顾客价值的基本构成因素虽然有一些共同的认识 例如，Morris（1994）认为顾客价值是质量与价格的函数；Gale（1994）认为顾客价值是顾客相对于产品价格而获得的市场感知质量。Zeithaml（1988）指出感知价值是主观的，随顾客的不同而不同。顾客对不同产品的期望价值不仅在不同顾客之间会有所差别，而且同一顾客在不同时期的期望价值也会不同。Ravald（1996）认为，不同顾客具有不同的价值观念、需求、偏好和财务资源，而这些资源显然影响着顾客的感知价值。Gardial等（1994）的研究表明：顾客在购买产品过程中对价值的感知和使用中或之后截然不同。即不同顾客可能有不同的价值感知，而同一顾客在不同时刻也会有不同的价值感知。Parasueaman（1997）认为，“随着顾客从第一次购买到短期顾客再到长期顾客的转变，他们的价值评价标准可能会变得越来越全面、抽象。第一次购买的顾客可能主要关注属性层次的标准，但是短期和长期顾客可能关注的是结果层次和全局层次的标准”。

与国外学者提出的客户价值理论相比，国内相关理论研究起步相对较晚，有关书籍于20世纪90年代末开始引进，但都限于国外理论的介绍和初步探讨，主要研究成果有下面一些内容。白长虹（2001）介绍了顾客价值的概念和内涵，顾客价值的层次和动态性。董大海、权小妍（2004）认为，顾客价值动态性反映了由产品质量、服务质量和价格构成顾客对供应商提供的价值的评价以及对环境和供应商的感知不断发生变化的现象。他们认为，顾客价值的变化主要体现在三个方面：（1）顾客价值要素的此消彼长式的变化，即一些旧的要素逐渐消失，同时一些新的要素又会不断出现。（2）顾客对企业在价值要素的上的表现的评价发生变化。（3）顾客价值要素的重要性的变化。花昭红（2007）从纵向、横向和交叉三个维度分析了动态顾客价值的发展变化趋势与规律，并对引起各种变化的原因进行了研究和总结。

Woodruf（1997）提出了基于信息处理的认知逻辑的顾客价值层次模型。该模型认为，顾客用途径一结果模式形成期望价值，从最低一层开始，顾客首先会考虑产品的具体属性和属性效能（第一层）。在购买和使用产品时，顾客会就这些属性对实现预期结果的能力形成期望和偏好（第二层）。顾客还会根据这些结果对顾客目标的实现能力形成期望（最高层）。

三、客户价值构成的因素

目前，学者们对客户价值的构成在理论上已有较多的研究，但相应的实证研究却非常少。Ulaga & Chacour（2001）的客户价值衡量研究是客户价值构成实证研究中的一个具有代表性的例子。他们的研究以某大型跨国公司的食品部为例，并在文中提出了客户价值衡量的流程和方法。在价值衡量中，他们把影响客户感知价值的诸多因素缩减为两类：质量和价格。然后，通过与供应商的销售和管理人员访谈，确定出质量指标的子指标及其含义，并把所有指标分为三类：产品、服务和促销。在他们的调查设计中，客户主要是对使用后的价值感知进行评估，并将结果与其他竞争者进行对比，从而提出相应的管理对策。由于他们采用了个案研究的论证方法，而且在价值构成中只考虑了质量和价格两个因素，所以其研究结论不可避免地存在一定的局限性。

张明立（2003）从客户感知利益所得和客户感知成本所失两个方面，把客户价值驱动因素总结为五个重要组成部分：知识因素、品牌因素、产品因素、关系因素和技术因素，这五种客户价值驱动因素彼此之间还存在一定的相互关联性，相互间相互影响着。

四、结束语

目前客户价值已成为学术界和企业界共同关注的焦点领域。特别是西方学者对客户价值定义、内涵、识别以及客户价值提供上进行了开创性的研究，应该说对客户价值的定义及其内涵的研究很好地把握了客户价值的本质。另外在客户价值的驱动因素的基础上，结合客户价值定义，西方学者提出了如何建立客户价值的各种方案。但我们发现西方客户价值研究中存在一个研究视角的缺陷。由于客户价值的接受主体是客户，因此在研究中始终从客户角度进行，在对客户价值的定义、内涵的认识方面较好地把握了客户价值的本质，但其提出的企业视角的客户价值识别工具又偏离了客户价值本质。这种视角研究上的偏差还反映在西方客户价值驱动因素的研究上，可以认为其驱动因素基本上是企业内部的要素，其实客户价值作为客户感知价值，所有影响客户感知的因素都可能成为其驱动因素。总之，客户价值理论不仅可以从客户感知方面来说明，需要从多个维度来研究，企业需要不断来对客户价值分析来提高自身的竞争力。

参考文献：

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[责任编辑 安世友]