农产品突发事件对顾客信任的影响模式研究

魏文川　熊龙

摘要：农产品突发事件的群发引起了学者和社会的关注，有效恢复顾客信任成为农产品突发事件企业急需解决的难题。在整合突发事件理论与顾客信任理论的基础上建立的顾客信任恢复模型，并从交易行为、公共行为、关系行为３个方面提出了突发事件后恢复顾客信任的途径与对策，为企业采取补救措施恢复顾客信任提供了有益的参考。

关键词：顾客信任；突发事件；补救措施；农产品

中图分类号：Ｆ３２４ 文献标识码：Ａ 文章编号：0439－８114（２０12）24－5841-04

近年来，农产品的群体突发事件的出现不仅破坏了农产品企业的品牌声誉，而且损害了消费者对农产品的利益，导致消费者对农产品企业及品牌的信任危机，而顾客信任是顾客购买产品、顾客满意、顾客忠诚的前提和基础［１］。因此，群体突发事件严重影响了农产品的生产与经营绩效。企业在很多突发事件上虽然采取补救措施来恢复顾客信任，但恢复过程非常缓慢。许多学者研究表明，突发事件对顾客购买量和消费时机［２］、农产品价格有显著的影响［３］。对于企业而言，在突发事件出现后如何通过内部、外部机制降低给企业品牌形象带来的负面影响，减少对顾客心理与身体的伤害，学者们从制度化、应急机制、快速反应等危机管理的视角提出了解决方案。从企业与消费者互动的视角，把突发事件补救和顾客信任理论相结合，研究了农产品突发事件影响顾客信任的前导因素，及时有效地采取补救措施恢复顾客信任路径，提出了农产品突发事件补救措施对顾客信任的影响模式，以期能为农业产业化发展，为农产品企业的经营管理者在农产品突发事件情况下采取有效措施改善绩效提供决策参考。

１ 农产品突发事件补救与顾客信任理论

１．１ 顾客信任理论

顾客信任是顾客对于组织所提供服务的质量与可靠度的信心［４］，是顾客在理性分析上的肯定、认同和信赖，是顾客对某一企业、某一品牌产品或服务的认同和信赖。顾客信任由认知信任、情感信任以及行为信任３个层次构成［５］。认知信任是直接基于产品和服务而形成，顾客感知的产品质量与顾客认知信任程度正相关［６］；情感信任比认知信任更加可靠，顾客满意是顾客情感信任的关键；当企业提供的产品和服务成为顾客不可缺的需要和享受时，行为信任才会形成［７］。突发事件之后，顾客会质疑企业是否有能力和意愿为其提供满意产品或服务，只能从企业的历史交易记录中预先感知其诚信、制度规范以及其未来行为的可能性或倾向。金立印［８］认为顾客认同是一种深刻而持久的情感联系，价值观与规范是情感信任的一种表现形式，顾客满意和企业沟通是直接促进顾客认同的主要因素，顾客价值和企业形象均通过顾客满意影响顾客企业认同。徐白雁［９］认为企业社会责任、企业声誉以及企业知名度也可有效促进顾客企业认同。因此，感知信任、认同信任和行为信任是一个递进的过程。

在农产品突发事件中，顾客会对企业重新评估其认知信任和情感信任，如果是负面的，将拒绝购买，导致行为信任危机。因此，在农产品突发事件之后，顾客信任从顾客的感知信任、顾客认同信任以及顾客行为信任三个层面重建顾客信任才能化解顾客的信任危机，给予顾客新的品牌预期。

1.２ 农产品突发事件补救理论

突发事件是指长期隐瞒消费者的产品和服务质量、价格、设计等问题突然被曝光所产生的负面影响事件，如双汇的瘦肉精、三鹿奶粉的三聚氰胺、饮料的乳化剂等事件曝光后消费者感到受到欺骗，引起社会对公司及公司产品的强烈负面反应。任何形式的企业危机最终都会演变为消费者对企业信任的危机。农产品突发事件给顾客身体健康和精神健康造成了伤害，由于事件群发严重影响了消费者对农产品的消费信心［１０］。事实证明，企业在遇到产品质量危机时采取正确的措施是可以恢复顾客对企业的信任进而维护企业绩效的。在“三聚氰胺”事件中，蒙牛集团的探求真相、分享事实，开诚布公、协调沟通、事件公关的处理危机态度，成功地化解了顾客信任危机［１１］。对于企业突发事件补救措施，罗伯特·希斯［１２］提出了减少、预备、反应与恢复４阶段管理模式。Ｃｏｏｍｂｓ［１３］提出了企业突发性危机处理的攻击指控者、否认、借口、辩护、迎合、修正行动、完全道歉７种方式。而针对农产品企业突发事件危机，张丽莲［１４］认为企业应对类似突发事件危机要抓住回应主动权，运用媒体要适当，与权威媒体合作要积极。

通过前面的分析，农产品突发事件后恢复顾客信任的三个层次，一是通过“交易行为”提高顾客对企业的主观感受和效用预期，进而恢复企业顾客的感知信任；二是制定“事件公关行为”降低顾客损失，淡化顾客不愉快交易经历去降低突发事件对顾客满意的负面影响，进而恢复企业顾客的认同信任。在前者基础之上设计“关系行为”刺激顾客购买欲望，使顾客从新购买的企业产品上得到不可缺的享受，维护顾客情感，促进顾客重复购买，进而恢复企业顾客的行为信任。

２ 农产品突发事件补救对顾客信任的影响模式

农产品突发事件的前因是企业长期隐性失误造成的，具有很强的隐蔽性，企业自身很难发现。而且突发事件本身具有突发性和较大破坏性，事件往往不经意间发生，并会很迅速地给顾客和企业自身业绩造成巨大伤害。企业要在突发事件后维护企业业绩就必须留住顾客，而维持顾客关键是要恢复顾客对企业的信任。笔者把突发事件危机理论与消费者理论相结合，提出农产品补救措施对顾客信任的影响模式（图１）。

２．１ 交易行为恢复顾客信任的路径

在交易过程中，企业通过提供优质的产品和周到的服务和良好的企业规范、制度、理念等给顾客留下积极的印象，顾客从中获得了满足和愉悦，促进了顾客的正面感知，建立了感知信任。因此，农产品企业可以从３个方面来建立顾客感知信任。一是通过第三方认证，它有利于顾客获取企业产品质量和功能的正面评价，促进顾客的感知信任。二是心理契约，它是顾客对企业的许诺或潜在暗示的义务或责任的感知［１１］，可以有效缓解顾客交易的后顾之忧，促进顾客交易的愉悦性和正面的交易评价从而促进顾客感知信任。三是规范的交易过程，如员工外表、语言、行为的规范、规范的销售场所、产品包装都会提高顾客对企业规范的感知，进而提高顾客感知信任。

２．２ 公关行为恢复顾客信任的路径

突发事件是企业环境的重要组成部分，企业能够通过公关、沟通等行为协调企业与外部的关系，塑造企业形象，创造企业最佳的发展环境［１５］，从而使企业在突发事件下减少因突发事件而造成顾客信任的流失，从而维持企业绩效。

２．2．１ 管理和沟通恢复顾客信任的途径 Ｃｏｏｍｂｓ［１６］指出危机管理者利用危机反应策略来显示其对危机责任的接受程度。农产品突发事件的企业可以利用危机反应策略在事件发生后及时的做出切实有效地补救措施。突发事件危机会不同程度的损害顾客对企业社会责任的满意度，进一步影响顾客对企业的信任。如果企业能及时通过新闻发布会、大众传媒以及企业顾客投诉机制和顾客真诚的沟通，让顾客认识突发事件的真相，安抚顾客焦虑和愤怒心理，会降低顾客的不满程度，有利于后续的顾客信任的恢复。

２．2．２ 道歉和赔偿恢复顾客信任的途径 在突发危机事件出现后，及时道歉是一种常用的危机公关策略。突发事件后企业及时真诚地向顾客道歉，勇于承认错误能够赢得公众的尊重和谅解。道歉使顾客感觉企业从心理上暗示了其造成的危害，一定程度上也表达了企业对此事件的重视，能缓解顾客的精神伤害，降低突发事件对顾客满意的负面影响。弥补顾客损失能促进顾客信任，赔偿可有效弥补企业对顾客人生和财产的伤害，表现出企业敢于承担社会责任。因此，道歉和赔偿可以正面影响顾客满意度、顾客社会观，进而恢复顾客信任。

２．2．３ 公益和宣传恢复顾客信任的途径 企业社会责任履行越好，顾客信任就越强［１０］。企业通过有计划、有组织地开展公益活动，并合适的宣传，能吸引媒体和社会的关注，塑造企业良好的形象和企业社会责任观。一个负责任的顾客也希望自己信任的企业也是负责任的企业。因而这种企业社会责任观正好迎合顾客的社会观，使得顾客在市场上有了自身社会观的归属感，进而信任企业。

2.３ 关系行为恢复顾客信任的路径

企业通过两个方面的关系行为来促成顾客信任的建立。一是体验和承诺。突发事件后，为了改变顾客对农产品质量、功效的质疑，企业应该允许和鼓励顾客对产品进行体验，可有效地使顾客接触到产品，让顾客得以有机会体验到企业产品功能与利益，改变顾客对企业产品的态度。承诺可降低顾客购买风险，企业通过承诺让顾客了解整个交易过程的责任，降低顾客使用产品的风险和成本。因此，体验主要是让顾客感受到企业产品优势，承诺则可有效降低顾客购买风险，从而有效的促进顾客行为信任。二是通过情感让顾客重复购买产品，对企业忠诚，真正恢复顾客的行为信任。企业不断地保持、加强企业与顾客的亲密互惠关系，能积聚顾客对企业的信任度，使顾客长时间的保持对企业的忠诚和企业产品的忠诚。

３ 利用农产品突发事件补救措施改善顾客信任的策略

农产品企业可以从交易行为、公关行为和关系行为３个方向着手，恢复突发事件后的顾客信任。

３．１ 利用交易行为恢复顾客信任的策略

企业可利用交易行为恢复顾客的感知信任应做好以下３个方面：一是申请第三方认证，赢得社会公证支持，如ＩＳＯ９０００认证。企业的实践表明，获得了第三方认证等于获得了市场通行证。因此农产品企业也应尽可能获得国际通行的质量认证，为产品质量评价、成果鉴定提供公正数据、具有法律效力的检测证明，为农产品质量提供权威的认知保证。二是对企业产品供产销全面管理，确保企业产品安全。要保证企业农产品质量安全，跟踪管理产品的供、产、销３个环节是最有效的方法。在原料的供应方面企业与供应商（如农户、养殖场等）建立稳定可靠的关系，确保企业原料供应安全。企业还应加强内部产品生产的管理，在生产环节、员工工作态度与质量标准意识等方面严格要求。在农产品销售过程中，保证各种相关信息的真实性。三是完善企业制度规范，注重塑造企业形象。规范是企业赢得顾客感知信任的一个重要因素。比如蒙牛奶业有限公司在员工管理上，要求员工保持微笑，仪容整洁等。

３．２ 利用公关行为恢复顾客信任的策略

企业利用公关行为恢复顾客认同信任须做好４个方面：一是制定紧急方案，减少突发事件扩散。企业应根据行业的经验制定好突发事件的应急预案，以便在突发事件后及时地降低顾客突发事件而产生的不满情绪，如果企业行动过于迟缓，就会更大的损害顾客利益，让顾客越发觉得企业不负责任，激化对企业的不满。二是合理运用媒体，加强与顾客沟通。媒体是消除误会和不满的最好方法，企业应与相关的媒体建立良好关系，在突发事件后，在醒目的版面披露信息，与顾客沟通，说明事件的原因，向顾客道歉，并表明企业解决突发事件的意愿和决心，说明企业在突发事件中的责任。企业还可运用媒体阻击和反驳突发事件后一些对企业负面的不真实的报道，让顾客远离那些恶意的虚假消息。三是制定合适的赔偿道歉方案，弥补顾客损失。农产品突发事件后，企业必须快速进行反应，合适的赔偿道歉不仅可以稳住顾客愤怒情绪，控制扩大事件危机，甚至可以赢得顾客的同情，不要表现出过于自我保护、推脱责任。伊利在乳粉产品“汞含量有异常”事件上郑重承诺“对因食用”超标批次奶粉而造成身体疾患的顾客，将按照国家标准加倍赔偿，很快控制了事件对企业以及顾客信任的影响。四是有计划的参与热点公益，重新树立企业责任形象。突发事件会严重影响顾客心中的企业社会责任感，并对人们的购买行为造成较大的影响。因此，在突发事件后，企业应有计划的参与一些公益事业，与大型赛事主办商合作；参与慈善扶贫计划，为那些偏远地区的孩童免费提供企业产品；为地震等灾害地区捐款或者提供免费的企业产品等。

３．３ 利用关系行为恢复顾客信任的策略

企业要利用关系行为促使顾客重新购买企业产品，并通过保持和顾客的长期互惠关系建立顾客对企业的忠诚态度，就得做好３个方面：一是利用赞助、低价销售等手段促进顾客对产品的体验，增强顾客对企业产品的认知。企业可以利用具有特殊影响力的人群免费使用企业产品，对公众将起到示范性的作用，增强顾客的间接体验。二是向公众郑重承诺企业与顾客交易中的责任，降低顾客交易风险。企业强有力的担保，并且在媒体公开承诺可以降低顾客购买的风险。在突发事件后重新将产品推出市场时，应公开的向顾客承诺，保证产品效用，企业补偿顾客措施。三是注重与顾客的情感培养，促进顾客对企业的忠诚。从顾客情感入手，培养顾客和企业之间的情感，使顾客形成对企业的情感依赖。企业应及时妥善处理顾客投诉或者抱怨。建立顾客定期拜访机制，企业可以从顾客那里得到市场信息，了解顾客需求，便于企业做好下一步的营销决策。

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