红罐对决谁的王老吉?

陈旭 李亚蝉 侯婷婷

赢了官司就等于赢得一切？

经过如此旷日持久的纷争后，“王老吉”这个已有很好知名度的品牌

会否被逼入死胡同而渐渐走向灭亡呢？

对于未来市场上两种红罐凉茶，竞争才刚刚开始。加多宝集团在17年的凉茶运营中获得了配方、产能、资金、渠道、综合体系的积淀，广州医药集团则有着巨大的品牌优势和集团优势。

干妈难当

2012年母亲节这天，加多宝却一点都开心不起来，养了15年、钱途正劲的宝贝“儿子”红罐王老吉凉茶，被“亲妈”广药集团领回家了。

5月13日晚间，广州药业发布公告称，经中国国际经济贸易仲裁委员会做出裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的 《“王老吉”商标许可补充协议》 和 《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用 “王老吉”商标。

看起来的大团圆结局的故事，开头却并非如此美满。1997年2月12日，广药集团注册申请了“王老吉”商标，第2天广药就转手将商标使用权授予香港鸿道集团。谁也没有预料到，这个抱养的儿子，竟然在2003年靠一句“怕上火喝王老吉”红遍大江南北，更是在2007年超越可口可乐，成为“中国第一罐”。

在2008年汶川地震之后，网络上盛传一则“封杀王老吉”的热帖，几乎各大网站和社区都能看见《让王老吉从中国的货架上消失！封杀他！》 等帖子。署名 “王老吉，你够狠”的网友称，生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元，这是迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录，“为了‘整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐。”

“要捐就捐一个亿，要买就买王老吉”，红罐王老吉旋即成为各大城市火锅店里的标配。2011年，红罐王老吉销售收入高达160亿元，而广药集团旗下的绿盒王老吉2011年的销售不足20亿元，而即使这样的成绩，还有可能是搭了红罐王老吉热销的顺风车。

“亲妈” 广药集团为了实现其在2015年销售收入500亿元和整体上市目标，与 “干妈”加多宝反目，欲收回王老吉品牌控制权。过去10年来，双方围绕商标许可使用合同进行了多轮谈判，核心就是王老吉商标的租期。去年开始双方进入了司法程序，在调解无果之后，中国国际经济贸易仲裁委员会终局裁决商标回归广药。

再造一个王老吉？

“丧子之痛”疼归疼，加多宝岂肯轻易放弃凉茶这块好不容易做大的蛋糕。其实加多宝早已备了后手，去“王老吉”化运动正在火爆进行。有广告公司监测数据显示，仅4月份加多宝投入的广告费用就高达4亿元。难道加多宝将要放弃“王老吉”，重新再造一个红罐神话？

从市场上看，加多宝已经开始在大张旗鼓地进行“去王老吉”运动。加多宝似乎有意通过广告轰炸使“加多宝出品正宗凉茶”深入人心。以此广告语为主题的新广告片被放在央视大力推广。无论是从广告画面还是熟悉的口号旋律，都与当年红罐王老吉脍炙人口的广告如出一辙。

值此大难之际，加多宝却并没有显露丝毫悲观情绪，原因何在？有观点认为，加多宝最大的财富是拥有一支正值盛年的团队，他们熟知凉茶市场化运作手法，将新的凉茶品牌“加多宝”迅速捧红也不是没有可能。优秀团队的作用不可低估：当年牛根生和伊利一把手关系不和，愤然出走创立蒙牛，时日不多就可与伊利抗衡，就是这个道理。

不过，对于竞争惨烈的中国软饮料市场，一个新的品牌想突破重围谈何容易？试想，当你走进超市，发现两个外包装几乎一模一样的红罐饮料，会作何反应？加多宝虽自称是正宗凉茶，然而其品牌影响力毕竟太弱，消费者第一反应可能还是会循着老牌子去选。

加多宝能否安然渡过这段阵痛期，前途难料。

两款红罐的厮杀

近日，广药集团新款王老吉上市，王老吉商标之争转向市场争夺战。

广药版王老吉外包装与加多宝版早期的王老吉凉茶相似。同样的价位，相似的红底黄字外包装，不同的是在红罐瓶身上，一个写着“王老吉”，一个写着“加多宝”。

由于新款王老吉口味和外包装与早期的王老吉凉茶相似，加多宝准备起诉王老吉侵权。

“王老吉”商标仲裁结束后，广药集团几乎取得了一边倒的胜利，但没过几天，王老吉第五代传人王健仪公开力挺加多宝让广药再度陷入“配方”之争，并声称将王老吉的祖传配方早已交给加多宝所属集团鸿道集团。

对此，广药集团市场部部长倪伊东说“2006年，王老吉申请并通过凉茶国家非物质文化遗产审批。”全国当时共有16家凉茶企业申请，这些企业拥有54个凉茶配方，“由此说明，一种凉茶不一定只有一个配方。”

就在广药集团发布新品的同时，加多宝表示，广药推广的标有王老吉字样的红罐属于侵权行为，并且要对广药集团进行反索赔。

加多宝集团董事长办公室总监冯志敏曾表示，仲裁结果只是说明广药集团收回了商标许可权，但“生产经营权一直是我们加多宝的”。不久前，加多宝向北京第一中院提请撤销裁决的申请，“在法院重新做出裁定之前，我们原来的商标使用权还是合法的。”冯志敏说。

倪伊东认为，此前加多宝生产的红罐王老吉仍在流通，两款产品在市场碰头，属于“历史遗留问题”，而王老吉自生产起，就申请了专利，“广药集团按照仲裁委的要求进行上市，不存在侵权行为。”

凉茶市场的春天？

双方的争夺给了其他的二三线品牌上位的机会，中国凉茶行业提前进入“战国时代”。“前一段时间就有其他的凉茶品牌更换包装抢占市场。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示，消费者因此会短暂受益，但对凉茶市场而言，这种无序竞争是非常有害的。

而著名经济评论家马光远则不这么认为：“当然对于凉茶市场的其他品牌而言，如和其正等，广药和加多宝相争无疑给了他们一个扩展市场份额的机会。我想，今年夏天的凉茶市场的份额之战，最大的可能也许是从以前王老吉的一家独大，变成王老吉和加多宝双雄争霸的局面，甚至可能变成王老吉、加多宝与和其它在内的品牌群雄争霸的格局，所以今年的整个凉茶市场会非常好看。”

“怕上火喝王老吉”，这句耳熟能详的广告词曾红遍大江南北。而现在，消费者却面临着“怕上火，我该喝什么？”的两难选择。广药和加多宝的“王老吉”之争还在如火如荼的上演，无论最终结局如何，商标之争的结果无疑是“双输”局面，广药集团将因此失去一个成熟的营销伙伴，加多宝很可能失去自己经营多年的“王老吉”品牌，需要重新投入巨资塑造一个全新的品牌。（编辑/王露）