网购那点事

颜格

刚刚过去的2011年，各大电商为消费者奉上了一场场购物盛宴，带着各种噱头的打折促销活动，轮番“轰炸”了人们的钱包。在天涯、豆瓣、新浪微博以及其他一些热门网站，成千上万的网友参与了“晒晒你淘宝一共花了多少钱”的晒账单活动。可见，网购市场已从最初的门可罗雀，发展到现在的花团锦簇，消费者也已从当年的从众消费，进化到如今的趋优消费。网购早已不是“廉价商品”的代名词，而是摇身一变为高效、高品位、高性价比的时尚生活方式。

“昨天你淘了吗？”

“当然了，5折还不淘吗！我早就看中了一件大衣和一条裤子，昨天拍下来啦！你呢，有何斩获？”

如今，这样的对话愈来愈频繁地出现在同事、朋友乃至同学之间，提到“淘”，几乎每个场合都弥漫着喜洋洋的热烈气氛，大家兴奋地交流各自的淘宝收获、交换各种网购心得，网购血拼犒劳一下自己，着实是一件值得开心的事情。

Web3.0时代，人们已经习惯了在网上购买各类产品。小到光盘、书籍、生活用品、衣服、化妆品，大到3C、奢侈品、汽车甚至房产，都可以在网上买到——当下的网购狂潮正应了那句广告语：没有做不到，只有想不到。

每当节日来临，电商的促销大幕就会随之拉开。打开淘宝网、京东商城、凡客等知名网上商城，随处可见疯狂打折促销活动。从“双11”、“双12”、“万圣节”、“圣诞节”到“元旦”和“春节”，几乎所有“传统节日”和“非传统节日”，都成了各大B2C电商们的促销战场，他们不仅打造了一个又一个“全民网购节”，而且刷新了一串又一串历史成交记录。

2011年，各大电商纷纷推出了大量营销活动，仅在“双11”期间，淘宝商城和淘宝网总支付宝交易额就突破了52亿元，而“双12”当天全天成交额则达到43.8亿元。据淘宝数据显示，2011年12月1日至18日期间，圣诞相关产品销量激增，仅圣诞树就成交322370件，环比上涨1539.22%，成为近期成交上涨最快的商品。除此之外，各种装饰用品、圣诞袜、圣诞帽等也都有5倍以上的涨幅。

如此庞大的数字不免令人感叹，打折促销并不是新的营销手段，早已被实体商城用腻了，但用在电子商务领域却成效惊人。这不禁促使我们思考，一个原本普通得不能再普通的促销手段，是如何被电商们玩得风生水起的呢？

或许大家还没忘记2010年淘宝网组织的“奔驰smart”团购活动，在3小时28分钟内，205辆奔驰smart被抢购一空，各界为之惊愕。几乎就在同一时间，上海大众“斯柯达e购中心”被有意推到了台前，越来越多的车企对网络售车充满了兴趣。去年，SOHO中国举行的“商铺网上拍卖”活动，又一次吸引了各方人士的眼球，潘石屹的这一举动，也拉开了房地产电子商务时代的帷幕。不管你承不承认，这场网购风潮都气势汹汹，形形色色的网购都极大地冲击着人们的神经。

看来营销的关键不在于“新”，而在于“心”。想要消费者打开荷包，首先要打开他们的“心门”。无论对电商还是对传统百货商而言，什么都是浮云，抓住消费者的眼球、满足消费者的需求才是王道。

从心理学角度来看，人们愿意买0.99元的东西，不买1.00元的东西，这种现象叫“左位效应”；有时人们会花钱办健身卡而从不使用，这叫“乐观倾向”；有时该退货的东西不去退，这叫“购买后理性”……那些互联网巨头正是使用了同样的手段，引诱我们上他们的网，玩他们的游戏，买他们的东西。下面就来看看我们是如何被忽悠的，以及是如何自己忽悠自己的。

网络商城必杀技：包邮。网上购物选择哪个网站，往往取决于我们的信用卡号码和地址在哪里。其实，在其他网站重新输入信息未必会花费很多时间，但是在做出决定的瞬间，输入那些信息往往变得很可怕，结果还是选择了信息已经被录入的网站。

网上商城还用包邮方式，巧妙解决了运费问题，而运费对于许多顾客来讲都是心理障碍。一旦卖家承诺“购物满××元包邮”，许多只买一件商品的交易就会变成一次买两件。其原因有三：知道这一家免运费，就不会去搜索另一家店；运费不再是心理障碍，于是就屡次冲动购物；因为已经付过运费，运费就是已支付成本，会再买东西来使用付过的运费，摊薄成本。

团购网站必杀技：限制时间。团购网站的惊人之处不在于它的海量折扣，而是这样一个事实：它把目标消费人群从买便宜货的尴尬心理中解放出来了。其实，人们对折扣券的偏见，是真实而广泛的。研究发现，人们把折扣券使用者身边的人看作穷人，那些使用折扣券的就更不用说了。然而，一提到团购网站，大家却是普遍认可。

团购网站的时间限制是它的另一利器，顾客必须在一定时间内决定是否购买折后商品。在团购网站上，如果现在不买，以后可能再也不能买。面临这样的抉择，顾客就会考虑如果不买，以后会有多么后悔，因为不想后悔，所以愿意现在就买。

社交网站必杀技：虚拟礼物。前两年，社交类网站异军突起，社交网站的高明之处是它的留言板：这是一个我们可以发表言论的公共空间，其他人也可以添加意见。空间里，大家都是朋友，你会觉得自己有义务回应那些留言，评论别人给你的留言，然后再为别人写留言。

社交网站使人上瘾，也许还因为它用一种比较便宜的方式提高了我们的地位。社交网站大多有送礼物的功能，虚拟礼物的价值不等，价格一般在3元人民币以上，也许人们会质疑：有谁会花这些钱去买一个虚拟的礼物去送朋友呢？然而事实上，在Facebook推出该项服务的前10个月，网友就送出了2400万件礼物。因为人们既想装作慷慨大方，又想扮演收到很多礼物的人，从这两方面都得到了巨大的社会价值，绝对物有所值。

网购虽然火爆到令人咋舌，但也存在不容忽视的短板，那就是售后服务亟待加强。日前，一位网友透露，他在淘宝商城购买的一双童鞋穿了不到10天竟然鞋底漏了，卖家不退，投诉到淘宝10天后才受理。另一位资深网购达人zizi在购物节也遇到售后问题，“双十二”下单订的货品，过了10天仍未发货，多次询问客服得到的回答只有一个：“我们会帮您催的，麻烦再等等。”着实令人无奈。

专业人士认为，网上商城的销售额可以达到实体商场的几倍甚至十几倍，但未来电商在售后服务、配送物流等方面亟待加强，不然电商的繁荣只是昙花一现。的确，在高人气、高点击率、高成交率背后，电商们在购物节赚得盆满钵满，但很多商家最终因为人手不足、爆仓等各种原因配货延误、物流不达，让消费者在狂欢之后却怎么也笑不起来。长此以往，消费者即使面对心动的商品也会三思而行，失掉购物者的信赖，网购狂潮势必风光不再。

在这方面，美国的GAP则是一个值得学习的例子。GAP每年有150亿美元左右的销售额，其中网络销售的份额比重越来越大。GAP品牌本身定位在大众消费，价位相对偏低，在品牌整体业绩下滑时更加重视海外市场和网络销售。与另外几个竞争对手不同，GAP采用了线上线下同时运营的策略，在31个国家开始了网上销售，提供给至少90个国家的消费者。他们巧妙地利用线下品牌的知名度与产品熟悉度、美誉度来影响线上消费，顾客在实体店重复购买以后，对GAP的产品已经很熟悉，对它的品质也很放心，所以就会在网上购买。这是一个良性循环，只有消费者对品牌产生了好感，才会在网络上信任它。

也就是说，电商网站在营销时除了拼低价、拼实惠，更应注重用户体验、完善售后服务体系、提高物流配送能力、不断优化购物流程，只有如此，才能真正找寻到持久不衰的核心竞争力和不可替代性。