微博创新营销新大陆

邹巍

当下，微博已声势浩大地闯入寻常人的生活：每天打开电脑第一件事，可能就是发条微博，关闭电脑前也会发一条；每天搭乘公交地铁，玩手机游戏的渐少，看新闻小说的渐少，余光瞟过去，大多是在读发微博??李开复说，微博改变一切；美国《时代》周刊则称，“微博是地球的脉搏”。于是，面对这个简单易行而又超级强大的互联网利器，不少营销者开始蠢蠢欲动。

如今，网上营销早已不是“神马”新鲜事，而自从微博强力加盟这一营销队伍后，更使商战硝烟从来没这样浓烈过。仅在微博上搜索“春节”关键词，你就会发现，500多万条留言中，居然有一半在打广告、搞营销。

当一些酒店宾馆还在打电话、搞关系“吭哧吭哧”卖月饼、年糕等传统节日的特色礼品时，潮流商户正在微博上用亲和、快捷、时尚的方式，向他们的粉丝进行精准营销。当“文青”和“愤青”以为微博不过是个最好的“话痨”平台时，嗅觉敏锐的商家已经掂量出这里的赢利价值。低成本、客户精确推销、爆炸式传播效应……如此多的诱惑，怎能不吸引商业小舢板和大旗舰们争先恐后抢滩这块营销新大陆？

时尚生活，上微博买节日礼品

月饼、糖果、糕点、酒、农产品、生活小家电……各种你想得到和想不到的节日礼品，正在微博上大卖。难以想象，微博用户中隐含多少月饼供应商，不但有来自各大酒店、商场的大品牌，还有香港代购月饼，也有很多不知名产品。比如，一位推销江苏盐阜地区大糕的刘先生，竟然是某星级酒店月饼、糕点销售人员。刘先生所在的酒店并未开办官方微博，但是迫于销售压力，他和不少同事都开了微博卖月饼和大糕，“必须与时俱进，否则将被淘汰。”

微博卖月饼甚至有了专业理论支撑。微博营销研究者陈朝波支招：微博营销是一个新的“宣传蓝海”，最好是官方账号、辅助账号一起上；在营销渠道上，微博可以和商城、淘宝店、团购等结合。

广告投入一向大手笔的茅台集团早就推出春节“黄金酒”，江苏苏酒实业正在微博卖酒，卖得还很煽情。宿迁市则推出“蓝色经典·天之蓝-蓝色微家书”活动，参与微家书写作的用户，就有可能获得白酒礼盒或奖品套餐。还有比这些更熨贴人心的礼品，“南京原品农夫市集”原是个名不见经传的草根商户，却在热推8种中秋和春节礼盒，价格从39元到139元不等，内容从无公害鲜蔬到有机杂粮，仅仅发布3天，粉丝下单数就达400份。他们还专为中秋举办“赶秋集”活动，既迎合市民追求食品安全的心理，又显得相当时尚。“实体店成立后销售不畅，可以说是苦苦支撑，没想到注册微博后，销量一下就上来了。现在，我们80%多的订单来自微博，实体店销售不到20%。”“南京原品农夫市集”策划负责人李一平称。

在如此诱人的商机面前，大商场自是不甘落后，也开始扎堆打拼。这边，苏宁电器正在进行“七大品牌团购超级超值购惠”；那边，国美电器则一口气推出新学期数码产品动力升级、教师节特别活动、生活家电给力折扣等多项促销。在苏宁电器相关人士看来，借助微博平台进行营销，比直接推出冷冰冰的硬广告更能吸引客户，而且几乎没有任何费用。

从草根到大牌，微营销一个不少

微博传播的影响力到底有多大，关键看粉丝数量。一个段子曾经这样形容道：“粉丝超过100，是一本内刊；超过1000，是一个布告栏；超过1万，是一本杂志；超过10万，是一份都市报；超过100万，是全国性报纸；超过1000万，是知名电视台；超过1亿个，恭喜你，你是CCTV。”

你以为粉丝106万的“糗事大百科”，就是讲讲笑话的吗？每当你评论、转发他一个笑话，你其实都是在为一个90后男生贡献经济收益。“糗事大百科”的创建者是南京市十二中应届毕业生赵成，每月靠微博软广告收入就有2万元。笔者的一位朋友是汽车发烧友，在车友界小有名气，最近竟然签下5万元的广告单，他将用自己的影响力、以不太露痕迹的方式为对方进行微博宣传。

名人微博除了赚“眼球”之外，也赚钱。2011年8月24日，有近400万粉丝的史玉柱发布了一条微博，批评中国人寿“虎视眈眈”欲控股民生银行，结果刺激民生银行股价在后两个交易日大涨。有人统计，这一消息使史玉柱旗下公司所持该行股份浮盈2.36亿元。

企业已不再满足于借助知名个人微博发布软广告，开始自己直接注册开通加V认证的官方微博。像淘宝全球购微博，粉丝已超过了53万；京东商场董事局主席刘强东，粉丝数则超过了80多万。眼见企业、机构用户的营销需求如此强烈，新浪微博开通了企业版。新浪微博产品事业部负责人介绍说，企业版具有营销工具、舆情监控、展示设置、自助推广等功能。尽管刚刚试行，EC培训网COO梁红伟认为，新浪微博企业版正在进军电子商务，只差支付环节了。华艺传媒副总裁唐挺也观察到，新浪企业版微博有可能很快实现“微订单”，这对于企业的电子商务而言，将打开新的营销渠道。

双向互通，网络店和实体店都在延伸

不会上网，也能淘宝？事实上，这已经不是什么稀奇事，因为国内的电子商务正在尝试铺设实体零售渠道。据悉，淘宝线下代购将全国铺点10000家，其中上海授权店铺800家。大到客厅用的沙发、家庭影院，小到身上用的服饰、乳液，细到手机卡充值、信用卡还款、代缴水电煤气、代订机票、代收发快递等服务，现在都能在代购店下单，买家只要付不多的代购服务费，三五天内就能收货。

调查显示，如今八成网购族还集中在18-35岁，尤其是老年人和低困人群由于没有电脑操作经验、对网购流程不熟，往往难享网货的价廉物美。线下代购店的增多，有望帮助更多普通人扫除网购障碍，今后网购或成常见的社区消费模式。同时，专做B2C业务的淘宝商城也开始试水品牌“奥特莱斯”，相比实体“奥莱”客单价更低。网上买卖铺下线，知名品牌争上网，微博营销正火爆，一个新的商业格局正在形成。

网购虚无的边界已被打破，网上和网下的互相切换将变得越来越平常。传统的社区便利店，或许只是一个副食店，或许只是一个五金店，或许只是一个小超市，但随着像淘宝代购店这样的网上代购线下普及和微博营销的加盟，“1公里买卖”可买的东西比以前多很多。同时，越来越多的传统品牌“赶集”上网也让网购族更放心、更多选。

比如，在前不久落幕的“2011届杭州网货交易会”上，长三角的500家厂商现场交易3.57亿元，后续订单预计达15亿元。而除了传统的服装箱包鞋帽、消费电子、家居家饰、工艺品礼品、母婴用品、包装食品等六大行业外，去年汽车及其配件也成了网商大会的新主角。这说明，线上、线下双通道的打通，也让更多的高附加值产品愿意上网，微博式网购消费生态圈将走向成熟。

微博营销，利弊得失“双刃剑”

新浪微博用户两年已至2亿，发展速度令人瞠目。依托于此的微博营销则刚刚开始，既呈现出难以估量的活力，同时也已有乱象开始冒头，需要人们以平和的心态进行正视。

对此，相关专家认为，微博对营销模式必将带来巨大变化。主要体现在三方面：首先，传播方式是立体的，文字、图片、视频、插件都可以使用；其次，传播过程是裂变的，一传十、十传百，可以在数分钟内传播几万人甚至几百万人，这种裂变效应是传统传播工具无法比拟的；再次，粉丝忠诚度远超传统媒体，传播精准度加强，这种变化是革命性的。

微营销对于企业来讲是全新领域，上下游产品、技术开发商机无限。苏酒实业营销人员介绍说，中秋营销中，他们在微博里设置了“微家书&心距离互动插件”。只要你输入父母地址，电脑会根据你的IP地址，自动计算出两地距离，跳出温情文字：“我与父母的距离是××公里，而我们的心在一起，就是零距离。”“这次有趣温馨的实践让我们认识到，微博营销的创意和技术都是全新的，相关人员亟待知识更新。”相关人员称。现在，报纸、电视和广播传媒也开始加入微博互动，只要在微博发送春节贺词，不回家的人也能传递新春祝福，从而抓人眼球，提高收视率，增加广告收益。上述这一变化，可以为实现跨媒体合作提供一个新思路。

然而与此同时，不良商人也瞄上了微博商机。如今，粉丝的价值已经开始用真金白银来衡量，广告已有“牛皮癣”趋势。比如，10万粉丝博主广告费300元/条，20万粉丝博主广告费600元/条，600万粉丝博主广告费2万元/条！此外，卖粉丝也成为产业，比如5元钱可买1000个粉丝，还附增100个。这样的粉丝被称为“僵尸粉”，严重使得客户信息、客户影响力失真。因此，规范微博营销应纳入监管体系，同时避免矫枉过正，扼杀创新能力。

创新永无止境，一切方兴未艾。微博营销要规范发展，保持长久活力，不应在乎一朝一夕得与失，而是有很多文章要做，更需要相关部门精心呵护、一路同行。