修辞立其诚何必“标题党”？

艾龙

“标题党”既玷污了新闻的真实性，扭曲了新闻的价值观，也败坏了商业的名声。在“标题党”穷途末路的时候，我们应该让商业的归商业，新闻的归新闻，并创作出更多与内容相得益彰的优质标题。

“当着大家的面，你给我把标题念出来，你要好意思就行！你念完之后我再来问你，这个标题和里面的内容有多大关系？”

在接受网络导报记者采访时，千龙网总裁贺智生对“标题党”的愤慨和鄙视，在这两句话中体现得淋漓尽致。贺智生认为，一些商业网站过于追求商业化，做起了“标题党”的勾当，极尽暧昧煽情之能事，“谁敢让自己的孩子去看这些网站？”

是的，在“标题党”的隐形拳脚之下，不仅孩子们无法抵挡、深受其害，就连成年人甚至是防御功夫高深的媒体人也有点支撑不住。

早在两年前，媒体人常江就曾撰文称，自己不但“不知不觉间”着了“标题党”的道，而且他撰写的文章也被“标题党”了。

《十月》杂志资深编辑谷禾认为，“标题党”能够成为媒体谈论的话题，其严重性可见一斑。他说，在网络媒体高度发达的今天，任何一个人要想不被淹死在信息的海洋里，要想用最少的时间了解身外的世界，就必须从海量信息中精挑细选。“现实逼着新闻撰写者必须在标题上下足功夫，尽可能做到让读者第一眼看到之后就留下来。”

让读者留下来当然是无可厚非的，给好的新闻做出优质标题本来也是媒体人的职责所在。不过，“标题党”却失去了应有的尺度。

和讯网总编辑王炜从“新闻事实和价值判断”的维度对此予以剖析。他认为，有些“标题党”是把文章中的非主要表述内容做局部放大，这种情况，“只要不违背作者原意，不过分渲染负面情绪还是可以理解的，因为毕竟是陈述的事实的一部分。”但如果“不是这个意思非要改成这个意思，歪曲原意”，在价值判断方面断章取义或者肆意扭曲，那么危害就大了，是必须坚决反对的。“整体来说，不赞成过于渲染标题去达到吸引人的目的，也许你能逞一时之快，但最终受影响的是你的品牌。”

北京青年报资深编辑赵国明则从“标题党”的出发点来考虑，认为应该区别对待，“‘标题党中，有些人是出于无聊、好玩或者追求精神刺激的目的，意图捉弄其他网友；而更多的则是出于招揽网友，增加网站、论坛、博客或者个人帖子的访问量，以及某些不便告人的目的，为了吸引眼球，提高点击率，而恶意欺骗广大网友。”他说，“我们需要注意并重点打击那些从事违法犯罪活动等具有不可告人目的的‘标题党成员。”

“标题党”的猖獗还有深层原因。谷禾认为：“从早期的各种文化论坛的兴衰，到个人博客的趋于冷清，再到当下最潮的微博，不但反映了人们越来越以自我为中心，而且越来缺少阅读耐心。往深了说，它反映的是整个社会心态的浮躁。”

所以，在这种情况下，赶走“标题党”的苍蝇只是一个方面；更重要的是，应该大力创作优质标题，让清风拂去浮躁的尘埃。

“有一个好标题就像有一张美丽的脸庞，总会给你加分的。”谷禾说，“好的标题要体现内容这一核心。在此前提下，不妨写得鲜明一点，多点人情味儿和幽默感。”

赵国明则认为，翻译的“信、达、雅”原则同样适用于新闻标题，既要忠实于主题，措辞畅达，也要有文采。趙国明在副刊编辑上有着非常丰富的经验，他的“副刊标题心法”是：“除新闻标题的要求外，还要有人文关怀。”

资深媒体人、《南昌客》主编马策指出，“文学化的创意”是优质标题的写作路径之一，但更重要的是，“再文学化的创意，也应遵循真实、真诚这一最高原则。内容是这样，标题更应该这样，因为标题是内容的眼目。”

在马策看来，孔子提出的“修辞立其诚”、“辞达而已矣”，美国诗人庞德说过的“技艺考验真诚”等等，也许是永远无法达到的高标准了。但无论如何，不被“标题党”劫持总是值得赞赏的。“君子群而不党”，这不仅是做人的原则，也是标题艺术的不二法门。

整体来说，（我）不赞成过于渲染标题去达到吸引人的目的，也许你能逞一时之快，但最终受影响的是你的品牌。

——王炜

试列一下起标题的角度：一是有人文关怀；二是带有悬念的设问式标题；三是‘文名且实的标题；四是套用或改用古诗或是流行的歌名、电影名、书名等；五是将主人公名字嵌入标题的嵌入式标题；六是一语双关式标题；七是对联式标题。

——赵国明

标题写作：“君子群而不党”

受访嘉宾：马策，《南昌客》主编，著名诗人。

“标题党”徒存其“党”而亡“标题”

网络导报：你认为现在“标题党”的现象严重吗？相比之下，是否网络媒体比传统媒体的“标题党”现象更为多见？传统媒体主要在哪些内容方面存在“标题党”现象？

马策：“标题党”的现象严重啊，很严重，早就很严重了。这个现象不自今日始，现在是泛滥成灾，好像不搞“标题党”信息就没法传播出去。网络媒体“标题党”当然比传统媒体常见。据我所知，“标题党”首先来自网络，这是它们的发明，然后诱捕了一些缺乏定力的传统媒体，比如各类都市小报上，在社会类、生活类、娱乐类新闻报道中“标题党”时有出没。“标题党”就是“眼球党”、“忽悠党”，当然也是“无聊党”。

网络导报：有人认为，“标题党”的出现有其必然性，比如处于社会转型期、比如受众对严肃新闻标题的审美疲劳等等，你对此如何评价？

马策：如果你认可但凡存在的都是合理的，那你很容易理解并接受这种所谓的必然性。转型期怎么了？严肃新闻标题审美疲劳又怎么了？转型期意味着各类社会事务失序导致人心失序，对吧？当这种失序与信息传播结合时，“标题党”也许很容易以娱乐的形式为受众解压，聊博一笑，就像愚人节里的快乐。我觉得这是“标题党”的底线，即：“标题党”到娱乐为止。再过了，就麻烦了，就可能导致信息失真，误导受众。这有违传播伦理，万万要不得。至于解决“严肃新闻标题审美疲劳”问题，出路在于与时俱进，把握受众心理，文学化的创意也许是可行之道。

网络导报：“标题党”的出现是否是新闻娱乐化、浅阅读的必然产物？

马策：也许是吧。但不仅于此。当我们说“标题党”也是“眼球党”时，那它的出现也可能是新闻经济化的产物。

网络导报：社会新闻、娱乐新闻是深受“标题党”影响的重灾区，是否可以说，与“标题党”同时出现的还包括网络谣言、网络酷评，它们助长了社会戾气？

马策：“标题党”实质是传播学问题，更进一步说是传播力问题。通常我们会说，标题制作要吸引人，但标题本身要对内容具备高度概括力，不能仅仅为了吸引眼球“挂羊头卖狗肉”。如果这样，那就可能徒存其“党”而亡“标题”了。网络谣言可谓最恶劣的“标题党”帮凶。网络酷评之类，俨然“标题党”的内容变形，它即便不是“标题党”的帮凶，也是它的帮闲，看上去像个“高俅”。即便不说“它们助长了社会戾气”，至少也可以说，它们是社会戾气斑斓光谱中的炫目一束。

标题写作应用“技艺考验真诚”

网络导报：你认为应该如何区分好标题与“标题党”？起标题时如何做到既新颖醒目又摆脱“标题党”的嫌疑？

马策：标题当然就是信息、文章主题，简捷、准确、凝练、传神自然是优质标题制作的题中应有之义。背离这些原则的标题，即便它美上天了，即便它煽情得一塌糊涂，它也不过是“标题党”。起标题时如何做到既新颖醒目又摆脱“标题党”的嫌疑？这个问题好办啊，我上面说到“文学化的创意”，这是路径之一。其实，有些朴素的标题可能更大气，更经典，但它可能不太契合当下读者的接受心理，这也就是我上面说的需要“与时俱进”了。拿捏，对的，拿捏一下吧。

无论如何，孔子说过“修辞立其诚”，美国诗人庞德也说过“技艺考验真诚”，再文学化的创意，也应遵循真实、真诚这一最高原则。内容是这样，标题更应该这样，因为标题是内容的眼目。孔子他老人家还说过“辞达而已矣”。这都是高标准了。“标题党”最让人讨厌的就是它奋不顾身的夸张性乃至欺诈性，挂羊头卖狗肉，标题反内容，一切休矣。

网络导报：有学者认为，“标题党”大行其道的原因在于内容本身的苍白，缺乏对终极的人文价值和理想信念的关照。你的看法呢？

马策：内容永远都不会苍白，除非我们的时代苍白，除非我们的现实苍白，除非人类生活苍白。但话说回来，“标题党”们的确太苍白了。在我们的时代，严肃的媒体还是有的……让我们稍微轻松一下吧：到娱乐为止的无伤大雅的“标题党”，这个还是可以有的。

网络导报：网络媒体的传播有其自身的特点，其标题不可能完全与传统媒体的标题保持一致。在这种情况下，传统媒体应该如何获取主动权？同时，网络编辑在改标题时应该遵循什么样的准则？

马策：传统媒体首先要拒绝诱捕，不能被网络媒体“标题党”劫持，同时也有必要学习网络媒体新颖活泼的一面。我这样回答是不是很“传统”啊。网络编辑爱玩啥玩啥去吧，他们有他们的编辑文化、趣味和美学。谁跟谁啊。还是朗诵孔子吧：君子群而不党。

网络导报：作为一位资深评论家和出版人，你在标题写作方面会从哪些方面入手？对你所主编的杂志在标题创作方面有何要求？

马策：我目前新创刊的是《南昌客》杂志，当然它会有整体目标，会有专业精神贯穿到采访、编辑、设计、出版等系列事务中来。在编辑环节，标题创作经常是一件费人琢磨的事。你不可能要求每个记者的每一个标题都完全令人满意，在某些时候，记者甚至会有一种依赖主编的心理，这很正常。

考虑到《南昌客》是一本城市生活方式类月刊，我们基本不做硬新闻，所以标题会相对时尚、自由。我们在这方面的确有一个“标题制作小指引”：激情、新锐、异趣，富有概括力、命名力、冲击力，语法具备流行（传播、扩散、复制）价值。

优质标题应该坚守“信达雅”

受访嘉宾：赵国明，笔名荒芒，北京青年报副刊编辑，曾出版通史类文学史书《台湾 台湾》。

让优质标题与内容“自动相遇”

网络导报：你认为现在“标题党”的现象严重吗？相比之下，是否网络媒体比传统媒体的“标题党”现象更为多见？

赵国明：网络媒体比传统媒体的“标题党”现象更为多见。国内传统媒体因为有从业人员的自律和主管部门的监管，基本上没有恶性的“标题党”现象出现，但有时为吸引眼球会出现抓“亮点”而导致“以偏概全”的现象，所谓“抓其一点，不顾其余”。

网络导报：有人认为，“标题党”的出現有其必然性，如处于社会转型期、比如受众对严肃新闻标题的审美疲劳等等，你对此如何评价？

赵国明：应该说“标题党”的泛滥是网络时代的特有现象，而与社会转型期以及受众对严肃新闻标题的审美疲劳没有太大关系。在许多已经超越“转型期社会”的发达国家，同样存在着“标题党”现象。

网络导报：“标题党”的出现是否是新闻娱乐化、浅阅读的必然产物？

赵国明：在世界范围内，新闻娱乐化现象可以追溯到19世纪中期，国外一批在政治上、经济上独立的廉价报纸的出现，其内容主要是简短、通俗，政治色彩弱，人情味、趣味性浓的社会生活内容，其中不少还带有故事情节。又由于生活节奏的加快，快餐文化盛行，人们大都没有精力详看新闻，他们在期待和追求刺激的标题。

因此深究起来，“标题党”应该首现于传统媒体，但都控制在良性的“标题党”范围内。

到后来，娱乐性节目比例大量增加，严肃新闻节目的比例下降，将名人趣事、日常事件及带煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、灾害事件、体育新闻、花边新闻等软性内容作为新闻的重点。

互联网在世界范围内的快速发展，市场竞争的压力和注意力经济时代的到来，使我国的媒体在操作方法、运营模式、编辑方针等方面都不同程度地出现了商业化趋势，也催生了我国的新闻娱乐化现象。

网络导报：你认为应该如何区分好标题与“标题党”？

赵国明：优质标题是建立在一篇要素具全、内容充实积极的好文章基础之上。倘若是一篇烂文章，即使配有一个好的标题，也不是一件相称的事儿。优质标题与美文或是好新闻应该是“自动相遇”的关系。区分好标题与“标题党”最重要的一点是能否做到既新颖又切合主题。

起好标题要善于与受众换位思考

网络导报：有学者认为，“标题党”大行其道的原因在于内容本身的苍白，缺乏对终极的人文价值和理想信念的关照。你的看法呢？

赵国明：这只是问题的一个方面。有的时候，一篇好的文章却没有好的标题与之匹配，是因为起标题者对受众缺乏换位思考，他不知道受众最关注文中的哪些环节。

网络导报：做标题是否更应该在忠于事实的基础上从用词、语法、结构上下功夫？

赵国明：那当然。我举一个在社内被评为好稿奖的例子。今年6月下旬，我邀请几位记者、专家和“驴友”撰写一组文章，他们用自己的亲历来讲述北欧的丹麦和冰岛如何大力发展清洁能源。六篇文章中三篇讲述丹麦的风能利用，另三篇讲述冰岛的热能利用。除了每篇文章需起一个比较“实”的标题之外，还要有一个总的标题。于是我想到“能”这个字的妙用。“能”既要当名词“能源”之意，即“风能”、“热能”；又可当能愿动词“能够”讲。我着意于“能”的一字双关的运用。最终将总标题起名为——《风能清丹麦 热能暖冰岛》。

举此例只是想说明，利用关键词和语法起好标题，是有空间可发挥的。

网络导报：作为一位资深纸媒编辑，请谈一下你在标题创作方面的心得。

赵国明：在阅稿过程中曾看到过一个有关改标题的故事，读来很有感触——人文关怀太重要了。说有三位友人喝酒聊天，甲说战争年代一匹青马救了他负了伤爷爷的命；乙说他家的大黄狗制止人贩子，救了他儿的命；丙说他曾被狼盯上，他逃进一废弃的小屋坚持了三天，一只受伤的兔，救了他的命。他烧烤了那只兔子，并说兔肉真香。作者给这个故事起了一个标题叫《人类的朋友》，有位编辑就说了：人类拿动物做朋友，最后却把它吃了，还腆着脸说朋友……就觉得作者内心缺点什么，是一种悲悯的情怀。编辑最终把标题改为《三种动物的恩赐》。想来，这一改就非常贴切。

人文关怀是副刊人物版尤其要关注的。不论是撰文，还是起标题，都要时刻留意这方面的要求。在起小标题时，我尽量起那种既“实”且体现人文关怀的标题。