从“物性直陈”到“情感攻略”的传播升华

引言：提到某一个品牌，人们常常会首先想到该品牌的商品或者服务，其实，品牌的魅力除了这些物性的内涵要素，还有更重要的情感内涵，即情感魅力。真正进入人们内心的品牌一定是“被情感化”的品牌，在人们心目中留下具有情感倾向的印迹。一个品牌如何能在众多竞争对手中占据消费者心智体系的核心位置，如何与消费者进行良好沟通，建立更为深入的品牌情感，这是品牌在情感营销传播方面的重要使命。一汽丰田诚信服务体验嘉年华传播项目，是目前中国汽车售后服务品牌在情感营销方面的典范，值得借鉴。

【项目背景】

随着汽车产业不断发展，中国正在逐步进入汽车社会，汽车消费理念日渐成熟。2009年3月20日，《汽车产业调整和振兴规划》出台，随后，多个城市实施治堵政策和“限购令”，很多厂家新车销量增幅下降……这些信号预示着以往以整车销售为主要导向的市场营销模式已日显乏力。藉此，借助良好的售后服务提升消费者的满意度，就成为汽车企业营销突围的重要策略，售后服务将逐渐成为今后的营销发力点。

近年来，一汽丰田对于汽车售后服务的重视与日俱增。一汽丰田自推出“诚信服务”的售后服务品牌以来，围绕“专业对车，诚意待人”的服务理念，赢得了众多用户的信赖与支持，但是，以往的传播主要是对售后服务项目的告知和阐释，如何吸引受众主动关注和参与，建立更加紧密的品牌情感关联，这成为一汽丰田售后服务品牌提升的重要挑战。

【项目调研】

1、传播环境分析——公众注意力进入碎片化时代

在当今这个媒体激增、竞争加剧的传播环境中，品牌传播的信息最终到达消费者的渠道看似越来越宽，实则变得越来越窄。随着消费者媒介接触经验的积累和媒介素养的提高，他们已经开始学会对纷繁复杂的信息进行自动筛选，对无效信息自动排除。受众每天的时间、空间、精力都被切割成碎片，其注意力进入碎片时代。如何“吸引人”、“打动人”的能力成为营销传播的核心力量。

2、竟品服务传播涧祭——背后服务“物性”传播被“冷置”

针对部分消费者的定性访谈调研显示，受众对于厂家“宣教式”的传播方式已经不感兴趣。然而，大多数汽车企业塑造服务品牌的方式几乎都是从“车”和“服务项目”本身出发，充斥着多快好省的利益传达，局限于“以服务项目为主体”的“物性”传播模式，传播内容往往被受众“冷置”，难以进入受众注意力的范畴内。“以车主为主体”的“情感”传播模式应当被提上日程。

3、目标受众触媒习惯渊研——互动传播，智慧沟通

来自车主和准车主的媒体接触习惯方面的定量调研结果显示，大多数车主和准车主的触媒习惯日益多样化，偏爱互动、双向的信息沟通方式，排斥和抵触单一、宣教式的信息传播。虽然大多数人认为汽车厂商售后服务项目很重要，但是往往不属于自身的主要兴趣点和关注点。

基于以上洞察，一汽丰田诚信服务体验嘉年华传播项目执行团队认为，今后的传播应以情感诉求为上，通过互动传播的方式，与受众进行智慧沟通。

【项目策划】

策略一：构建服务嘉年华的网络游戏平台，将传播内容娱乐化

充分考虑“以车主为主体”的情感传播，迎合受众的兴趣和关注点，将一汽丰田诚信服务体验嘉年华在网络互动平台进行全面展现，并将整体风格娱乐化、趣味化，以网络游戏的形式展现各服务项目，设置益智类、动作类、竞技类等互动体验区域，吸引受众在趣味化的体验中，充分感受一汽丰田售后服务项目的内容和特色。

策略二：利用多种互动和分享方式，实施病毒式传播

本次一汽丰田诚信服务体验嘉年华网络平台的互动形式多样，实现了网络平台与线下服务项目互动，不同媒介平台横向互动，官方平台与受众即时互动，在满足受众高涨的参与度的前提下，将网络角色体验与真实的拨下活动现场打通，与受众实现多元互动。

同时，“一汽丰田—诚信服务”在新浪网的官方微博与网友进行深度交流，及时评论、回复与解答网友问题，实现与网友的情感沟通。

另外，该项目充分利用新浪官方微博、开心网、人人网等社会化媒体平台分享机制，通过网络的各区域互动体验的积分与作品分享，吸引更多的网友自发关注、转发和评价。

【项目执行】

1、集趣味、，互动于一身的互动平台：

一汽丰田诚信服务体验嘉年华传播项目执行团队为活动设计、制作了官方网站http：//event，ftms.com.cn/ftmsservice/，作为互动体验信息发布、在线互动的官方平台。体验环节包括：

展示—汽丰田水性漆涂料优势的“钣喷体验”互动体验区域；

如何辨别汽车纯牌零件的“纯牌零件甄别”互动体验区域；

讲解日常爱车养护小知识的“爱车空间”互动体验区；

模拟和体现不同路况下的驾驶技巧的“互动安全”互动体验区域；

展示一汽丰田致力于为偏远地区客户而开展的远程巡回服务，还特意设置了“远程服务寻宝”互动体验区；

为提高车主在日常保养中的动手能力的“一般维修体验”互动区域。

除了六大互动体验区域外，网站专设了“精彩瞬间”和“精彩视频”版块，网友可以一站式、零距离感受和分享线下四城市诚信服务体验嘉年华的现场体验。

2、整合媒体资源，引爆网络传播

①以一汽丰田新浪官方微博为受众导引线。新浪官方微博作为重要手段，承载着网友精彩分享及互动平台的实时信息发布。具体做法首先在新浪官微上设置话题引导，然后将网友在互动平台的体验结果和成绩公布，随后将内容整合到新浪门户网站重要入口，在不同频道多点推广、扩大覆盖面，并引导用户回到微博进行互动。

②综合利用主流网站扩大网络专题活动流量和影响力。为吸引更多人关注，扩大活动的影响力，项目执行团队选择主流门户网站汽车频道、主流汽车垂直网站开展合作，在利用其网站自身影响力的同时，精准锁定目标受众。

③人人网、开心网等社会化媒体的使用将一汽丰田诚信服务品牌及网络互动平台从简单的跨媒体传播带入社会化传播阶段，活动的传播层级提升，使受众逐渐从被动接受到主动加入，令多对多传播成为可能，借此建立口碑，形成广泛的正面回馈。

【项目评估】

项目执行在2011年10月—12月期间，达成超过100万的浏览量，直接参与互动体验的约有53万人次，一汽丰田新浪官方微博新增粉丝2万余人。此外，钣喷体验区共收集网友作品986幅……有趣的内容设置，多媒体整合传播，为活动带来了超长的访问时长，平均每个用户在活动页面的uv访问时长为76秒，并且获得了远低于经验值53%的网站跳出率。（注：网站跳出率是指用户进入网站就离开的次数与进入网站总次数的比值，跳出率高，说明网站用户体验做得不好；反之，跳出率低，说明网站用户体验做得不错，用户能够找到自己需要的内容。一般跳出率为80%左右。）

利用官方网站、大众门户汽车频道、汽车垂直类网站以及社会化媒体（微博、SNS）构建网络立体传播体系，最大化覆盖目标受众的日常网络路径。娱乐化的传播形式成功激起了目标受众的“情感”共鸣，很多网民惊讶地表示“原来售后服务也可以这么好玩”，“第一次发现这样搞售后服务传播的，有意思”。

通过本次诚信服务体验嘉年华网络传播项目，一汽丰田“诚信服务”品牌成功实现了传播策略的全新尝试，从“以服务项目为主”的物性直陈式传播，升华为“以车主为主体”的“情感”沟通式传播，在中国汽车售后服务领域率先开启了全新的互动营销模式，也使自身的品牌影响力再次得到了提升。