政治型媒体的传播策略

什么叫政治？政治就是把尽可能多的人拉到自己的阵营中来。反过来，如果我们的立场、感情、欲求与大多数人的相悖逆，无论出于什么理由，都叫做在政治上不正确。引导群众达至特定的政治目标是不能靠强扭的，顺势而为、因势利导，是最基本的政治方针。

共鸣策略强调的是将媒体的话语与受众所珍视的价值联系起来，引起受众的共鸣，从而使受众获得更大程度的满足。共鸣是一些广告创意和营销传播常常采取的策略，对于政治型的媒体而言也同样富有行动逻辑的意义。

共鸣策略是今天多元化的社会环境中政治型媒体应该采取的—项重要传播策略，因为政治传播是一种多元文化的传播，不同社会阶层有着不同的利益背景、价值观念、思维方式与社会关切，因此，从事政治传播的媒体应该注重引发受众的共鸣，从而跨越不同群体之间的文化障碍，使传播致效。本文以传播学的原理并结合西方媒体在这方面的探索和经验，来谈谈我国政治型媒体的基本行动逻辑。

一、尊重传播规律提升与公众间的价值共鸣

成功的政治传播，要求传播者必须把准受众的社会关注之脉，进而有的放矢地进行传播。凤凰卫视资讯台总编辑、首席时事评论员阮次山在2004年接受人民网专访时谈到外宣工作时说：“现在我们有许多外宣工作因为不了解对方，所以我们讲我们的，人家听没听，我们不知道。”中国一位外交官也曾经指出，中国的一些外宣产品之所以引不起人家的兴趣，让人家看不明白、听不懂，正是因为缺少对对象的个性研究。其实，对于政治宣传而言，道理也是一样的，不尊重受众的信息接受习惯，自言自语，是造成我们的政治传播效果差的一个重要原因。

而西方媒体在这方面却做得非常到位。信息传播及时，善于用事实说话，最大限度地提高新闻报道的即时性、独家性、权威性和无遗漏性，在国际公众中赢得了极高的公信力。比如CNN借助对海湾战争的报道一举成名，FOX在伊拉克战争中开始崛起。对重大国际新闻事件及时反应，从新闻现场发回独家报道，及时发出声音，表达立场，以第一时效引领舆论。西方媒体的成功，很大程度上是因为他们更加重视新闻传播的基本规律，在新闻的时效性、客观性等方面有出色表现，这些经验值得我们的媒体借鉴。

政治型的媒体所处理的题才一般都被认为事关重大，因此应该谨言慎行，把控严格。这一点原则上并没有错，但这种谨言慎行并不应该视为是遇事绕着走，迟报缓报甚至不报的代名词，也不应该是自说自话、卡拉OK的单向传播。从追求政治目标的有效达成的角度看，应该有更开放、更宽容的思维，尊重新闻传播的基本规律。而对政府来说，需要给政治型媒体更多的自由度，允许他们在服务于国家整体利益的前提下，不必与政府“步调保持完全一致”；甚至允许他们以“小批评、大帮忙”的方式，质疑国家的某些政策，揭示社会现实中的弊端。这样，才能建立他们在公众舆论界的公信度，他们向公众提供的内容和服务才能获得价值层面的认同和共鸣。

二、倡导和参与公益引发公众的情感共鸣

如今，世界上大多数政治型媒介是以企业的形式进行市场运作的，因此就要充分履行作为媒体的社会责任，注重参与公益活动，塑造良好的媒体形象，从情感上俘获受众的认可。

BBc在媒体参与公益方面的做法，可以为我们提供很多启发。公益是BBc运行中的一种常态行为，BBC设立了世界服务基金会，作为专门的国际开发慈善机构，该基金会隶属BBC全球新闻部，为不发达和转型国家提供发展方面的信息，开展公民教育，利用媒体和传播的力量减少贫困，促进人权，让人们更好地生活；同时他们还积极培训记者，与不同形式的媒体机构合作。该基金会在全球13个国家设立了办公室，有500多名员工，形成了全球服务网络，更好地为从国家到社区的不同层次的合作者提供服务。比如他们为遭受干旱灾难的非洲角开通生命线广播，这档15分钟的广播节目内容主要包括新闻公告、实用信息和为难民及永久性失去家园的人们提供心理辅导，旨在帮助人们了解信息，以更有效地对付旱灾。英国《卫报》也是一个典范，该报与比尔盖茨基金会合作，开通全球发展网站，旨在引导全球受众关注全球发展问题，提供全新的讨论和互动空间，讨论发展中国家面临的诸多问题，包括贫困、饥饿、气候变化、经济发展等，帮助发展中国家人改善健剧状况，摆脱饥饿和贫困。

我国的政治型媒体可以效仿这些媒体的做法，参与公益活动，制作公益内容和节目等，塑造媒体的善良形象，引发人们的情感共鸣与认同。

三、充分互动激发参与热情

提供各种互动渠道，允许受众参与传播，也是媒体引发受众共鸣的一种有效途径，因为受众的参与本身意味着获得了传播者类似的权利，并有效拉近了传受双方的距离，这本身就是一种共鸣。

新媒体技术使公民新闻复兴，而且成为政治新闻报道非常倚重的一种报道方式，这为媒体组织受众互动提供了巨大的便利。以CNN为例，CNN为使用iPhone和iPad的用户提供个性化服务CNN App，具体包括个性化定制的“我的CNN”，用户生成内容的社区iReDort，即时标题新闻等服务，为受众提供了多种互动途径。同时，CNN还经常策划一些活动，邀请受众参与，激发他们的热情，比如他们策划“独一无二的印度”、“亚洲是……”等主题活动，邀请其全球观众根据互动，拍摄并上传视频和图片，被选中的作品，会在CNN的电视平台上播出。2011年英国皇室婚礼的报道中，CNN就邀请全球观众收看、分享和报道皇室婚礼，并把网上社区的内容与电视节目融合起来。

我国政治型媒体及其网站也可以借鉴这些做法，组织受众参与传播，激发他们对于媒体的认同，从而反过来促使人们更多地关注和接受其政治型媒体的内容和服务。

胡锦涛主席在2009年第十一次驻外使节会议上指出：“要努力使我国在政治上更有影响力、经济上更有竞争力、形象上更有亲和力、道义上更有感召力。”这既是对我国外交工作的要求，也可视为对我国外宣工作，特别是政治型媒体的要求，我国政治型媒体的建设与发展应该以此为目标，在政治传播市场开展有效的传播营销，有效提升政治性媒体在舆论领域的话语权，提升其聚合社会共识的能力。