微电影的轻广告传播

潘玥舟

《战国策兵法》：没有好的商业模式，做不大：没有好的盈利模式，做不强，没有好的品牌模式，做不了。

当人们对网页跳出的广告熟视无睹，对视频放映前的广告植入心存愤懑……网络营销的硬广告时代正在渐行渐远；当月月姐的火爆引来世俗的抨击、凤姐的炒作遭受世人的鄙弃，网络恶俗炒作也随之引来争议。至此，企业主们面对传统的网络营销模式、营销投入，开始变得踌躇起来。

“微电影告白”应运而生

微电影广告是指时长在30分钟内，采用电影言语、为宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的广告作品。它具有电影的表现形式，为广告信息增加了故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广。

从2010年开始，充满草根气质的微型电影开始登堂入室，成为告白营销市场的新宠：在网络上一夜走红的微电影《老男孩》，背后是雪佛兰的冠名；姜文执导的《看球记》是与佳能协作，而吴彦祖主演的《一触即发》和莫文蔚主演的《66号公路》，则是凯迪拉克的定制作品。在这股热潮的带动下，“微电影告白”的概念应运而生，在传统广告市场竞争日益激烈的情况下，微电影广告凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式，成为备受业界关注的广告营销新阵地。

1.微电影：更高级的广告

不少业内人士把2010年视作微电影广告元年，由鬼才导演彭浩翔监制的《指甲刀人魔》一度引发魔幻风潮，草根组合“筷子兄弟”拍摄的《老男孩》更赚取了无数80后网友的眼泪，而两部微电影背后的广告商三星手机、雪佛兰汽车也顺势得到了广泛关注，这种“软性的营销方式备受广告主关注。

专门从事品牌内容营销的合润传媒总裁王一飞认为，微电影广告不是简单粗暴地追求商品形象、标识的曝光量，而是借助好看的故事、考究的视听言语，把产品功能、品牌理念巧妙地渗透进去，达到润物细无声的效果，是一种更为高级的广告营销方式，“许多国际著名品牌，很早就开始推出微电影广告。”

2011年合润制作的微电影《相约山楂树》，等于为湖北宜昌市量身定制的旅游广告，“用一个爱情故事，表达了宜昌市旅游推广的理念，这也是微电影广告的魅力，虽然中国微电影营销起步晚，但总算开窍了”。

2.网络时代助推微电影兴起

在《广告导报》总编、央视广告部策略顾问凌平看来，微电影广告比传统广告更适合如今互联网时代的需求，“微电影广告从一开始就携带着互联网时代的特性：题材贴近网民、作品时间短、适合网络观看、便于转发传播。截止到2011年4月，中国网络视频用户超过3亿，这其中具有很强购买力的年轻网民又居多，微电影凭借其创意，一下就吸引到了这些人的注意，因此它比传统的电视广告更有针对性。”

此外，拍一部微电影少则投入三五万，多则门十万，制作成本很低、制作周期也快，电视广告需要付费才能播放，而微电影广告在网络上的传播是免费的，对广告主来说，拍摄微电影广告的性价比也相当高。

优酷网高级运营副总裁魏明透露，2010年优酷推出的《11度青春》系列微电影广告上线后，雪佛兰在部分城市热销，虽然不能说全是微电影广告的功劳，但这些作品在网上的大量传播，确实提升了网友对品牌的认知程度。从2011年开始，越来越多的品牌，尤其是汽车、手机都开始投拍微电影广告，以后微电影广告将成为行业趋势。

3.民间力量带动制作多元化

中国最初的微电影都来源于普通网友，制作相对粗糙，目的性也不强，比如胡戈的《一个馒头引发的血案》完全以戏谑为主，而现在承载着贸易诉求的微电影广告，则对制作提出了更高的要求。

今朝主流的微电影广告主要有两大来源：一类是由视频网站、门户网站组织筹划，召集创作人员拍摄作品，同时寻求广告品牌的协作，这些微电影通常成本较低，制作人员来自民间力量和非专业人士，如优酷的《11度青春》、新浪的《4夜奇谭》；另一类则是由广告主直接发起，按照自身需求量身定制，这一类广告通常由名导、明星担纲，阵容和手笔相对更大，例如凯迪拉克的《一触即发》、《66号公路》。

但今朝最受欢迎的微电影，往往并非“系出名门”，而是像《老男孩》这样充满草根情怀的作品，微电影的制作力量以后会更加多元化，“不排除继续吸纳民间力量，但专业制作肯定会越来越多。”盛大旗下子公司华影盛视就曾放言，未来3年要拍摄200部微电影，预计为公司带来近亿元收入。

4.人才稀缺，行业需要规范

尽管业内广泛看好微电影广告的“钱”景，但凌平认为微电影广告的制作和传播仍然潜伏着一些难题。微电影广告要求创作人员兼具电影和广告两个领域的知识，但是今朝这样的专业人才非常稀少。此外，相关部门对于传统广告的管制非常严格，而微电影广告还处于开荒阶段，题材形式没有限制，这也可能为一些低劣的微电影广告提供可乘之机，未来应该出台相应的法规政策，让微电影广告更加规范、符合市场需求。

微电影广告营销深入人心

当美国大片冲刷中国观众眼球时，一部《失恋33天》刷新了中国电影的票房，在同时上映4部美国大片的同时，其票房仍然居高不下，没有输给美国大片。因为这个电影描述的故事，深入到了人的心里。

百事公司的《把乐带回家》微电影的广告也是一样，把“家”和“爱情”的理念深刻地表达出来。不仅能让观众接受，同时也记住了这部微电影。也许在看广告时，已经忽略了广告本身，反而让人们用另一种形式记住了他们的广告。

广告也是一门艺术，好的创意会让人记得很清，就像脑白金，一句简单的广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。没有一个明星助阵，但是却让千万人都记住了那两个多种造型的老人。广告是营销必不可少的支持，就像一个网站没有好的宣传、没有好的产品，就没法在竞争激烈的互联网时代立足—样。只有产品够新，策划够有创意，才会吸引人们的眼球。价格已经不是大问题，因为人们都赚钱不在乎花多余的部分，更从中得到了一种满足感。

与其去请多少个明星助阵推销某种产品，不如策划一个好的创意。什么是好的创意？就是可以让人们一下子记住它，记住了故事，也就记住了产品。因为有了网上购物，所以诞生了淘宝；有了互联网普及，所以诞生了百度……因为是独一无二，别人没有的东西。不像是在逛商城，上上下下的店铺，东西都差不多，没有新意，人们也就失去了购买的欲望。要做好的营销，就要有好的宣传方式。所以，这种微电影的形式以后会逐渐增多，人们开始接受这种形式，广告也不再是一味地宣传产品，而是把握住人们的心。

微电影未来品牌化趋势

有网络测评机构预测，与广告相融合的微电影到2014年将可能达到10倍的增长空间，还没算上门户网站、视频网站、一些文化公司和民间很多不知名的工作室进行的投资制作。华影盛视预测，2012年的微电影产量会从2011年的20、30部增长到100部。

未来，传递品牌价值的微电影将成为行业最主流的盈利模式，即微电影未来会有品牌化的趋势。但与此同时，微电影门槛低、互动性强等特征，决定了其承载着众多导演追求艺术价值的梦想，也将是人人皆可参与的“草根秀”舞台。但不可忽视，微电影这种基于新平台的影视产品应该具有哪些独特性，产业门槛的降低是否会催生大量垃圾片等质疑尚无答案。

2012年7月国家广电总局和国家互联网信息办联合下发《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，强调网络剧、微电影等网络视听节目将一律先审后播。

所谓的“先审后播”是相关网络媒体的“内部审核”，不是普通意义上的“行政审批”。也就是说，微电影的审查并非由广电总局来执行，而是微电影出品方在节目播出前，组织审核人员进行内容审核，审核通过后方可上网播出。草根微电影仍可以上传，因为在《通知》下发之前，很多视频网站对网友上传的网络作品一直都有监管和审查，只不过在相关政策下发后，他们的监管和审查力度会加大，一旦发现不健康或低俗的，肯定无法通过。

虽然营销界已经意识到微时代的到来，并自觉运用微电影这一新的营销手段，但运用的娴熟度还有欠缺。微时代是个大命题，营销发展如何适应微时代的需求、人们如何享受微时代带来的便利，值得深入研究和探讨。