路易十三：奢华洋酒的中国路线

严亚男

1999年，大红的贺岁片《没完没了》中，阮大伟喝醉后，痴笑着把瓶口挂着哈喇子的酒瓶，紧贴着脸陶醉地说：“醉了也不吐……十三……路易的。”这部影片让许多中国人认识或记住了“昂贵”的路易十三。

2005年之前，路易十三在中国人的眼中以“贵”著称，甚至一度被误贴上“暴发户”的标签。在此境况下，2005年，上海哲基公共关系咨询服务有限公司正式接手路易十三中国区公关业务。作为哲基公关总经理、路易十三项目一直以来的负责人张洪亮介绍，在面临上述问题的情况下，哲基制定出了一套适合路易十三的品牌传播策略，通过开展各类高端生活体验活动，逐步实现路易十三品牌在中国形象的准确树立。这对于如今中国成为路易十三的世界第一大销售市场功不可没。

近日，《国际公关》记者就此采访了哲基公关总经理张洪亮。

1874年诞生的路易十三始终承载着“干邑之王”的礼赞，毫无疑问，它是洋酒的奢华代言。但在2005年前的中国，路易十三的奢华源自于什么？它的昂贵源自于什么？并没有与它的名字一起为众人熟知。在进行深入分析之后，张洪亮带领的哲基公关团队为路易十三定下了三个重要的传播方向：第一，路易十三作为“干邑之王”，不仅会带来嗅觉、味觉的享受，更会带来生活方式的转变；第二，它的消费与年龄无关，是当代奢华品牌的代表；第三，成功的、站在社会金字塔尖的人群是路易十三的消费人群，这是一种高端消费的象征。以此三点为中心，路易十三传播团队为其策划展开了。系列的公关活动和品牌传播。核心传承传统与创新并进

路易十三何为奢华？这是哲基团队认定首先要传递给消费者的内容。它的奢华来源于生命之水的稀有和陈酿——原料百分之百取自于干邑地区最珍贵的大香槟区最佳白垩土壤，汇集1200种40—100年不等的生命之水，由四代酿酒大师代代传承，精心调配。对于路易十三而言，这是其最核心的竞争力与财富，是其“奢华”价值的根本。

如何将这种奢华价值传递出去，并同时收获最震撼人心的传播效果？张洪亮表示，路易十三的广告投放非常少，而基于产品的稀有价值，也不可能经常推出新品，因此，他们难得的新品发布每一次都必须匠心独运。

张洪亮向记者介绍了2009年路易十三天蕴（Rare Cask）的发布会。路易十三天蕴出世源于人头马酿酒大师皮埃蕾特·特里谢（Pierrette Trichet）的一次“超乎预期的惊喜发现”，它的浓度高达40N43.8度。它们被分装在786只经过编号的黑水晶路易十三细颈瓶中，中国限量发布200瓶。2009年10月，在离群索居、充满东方意韵的桂林愚自，以大地为舞台，以天空为帘幕，以山洞为酒窖，以“超乎想象的完美体验（Perfection beyond Prediction）”为主题，人头马君度集团（R6my Cointreau）举办路易十三天蕴（Rare Cask）全球发布盛典。

“想象一下，假如在巴黎卢浮宫里或瑞士阿尔卑斯雪山前，向全球发布中国国酒茅台的新产品，将会面临哪些传播主题和执行方面的挑战？”张洪亮表示，尊重中西文化的差异并找到巧妙的融合之道，是此次发布会成功的关键。

所以，此次盛典在延续品牌奢华内涵的同时，突出了新品“独特、珍稀、神秘”的特质，将“路易十三天蕴（RareCask）”比喻为“触及完美极限的大自然礼物”，以“天、地、人”合一的中国传统文化为核心创意，传达了“当人与自然联合起来创造伟大的事物时，上天的犒赏会超出所有预料”的含义。发布会以“山水甲天下”的桂林群峰、梯田、溶洞为舞台，突出产品“蕴自天成”的天然纯粹以及人与自然的完美结合，给予目标受众全新的文化体验，对路易十三与众不同的品牌文化及其所倡导的高端生活方式进行了深刻诠释。

为更有效地作用于目标消费人群，在这次的新品发布仪式上，路易十三邀请了来自全球政界、商界、文化艺术界以及传媒界的精英贵宾，共同见证路易十三的这一历史性时刻。

不仅有新品发布会的大手笔，在日常传播手段上，张洪亮带领下的哲基团队也为路易十三尝试各种新兴方式。就在不久前，路易十三微电影“超越传奇天赋王者”在上海盛大发布。干邑之王此次携手香港著名导演关锦鹏，以92年巴塞罗那奥运会游泳冠军、郁金香传媒创始人庄泳和海南鸿洲集团董事长王大富的真实故事为脚本，将两位天赋人物不断超越自我、攀越人生新巅峰的故事，以微电影的方式与大家共同分享。张洪亮表示，庄泳、王大富他们通过自己的坚持不懈抵达社会巅峰，并且勇于突破自我，成就新传奇的精神和形象与路易十三的品牌内涵与王者风范形成了共鸣，而微电影的完美呈现也是路易十三当代奢华生活方式在另一平台上的绝妙演绎。

文化创举 多角度全方位拓展

据了解，与文化艺术界的合作，也是路易十三在中国公关传播的重要途径。路易十三始终探求着与艺术文化领域的契合，在秉承经典之余，激发当代奢华的艺术旋律。著名雕塑家施勇曾以路易十三作为创作源泉创作“醇音之和”系列——《歆·韵·響》，作品现为上海音乐厅所收藏。路易十三曾召集建筑、电影、雕塑、文学、收藏以及戏剧等不同领域的13位大师名家——王小慧、白先勇、刘香成、刘野、陈幼坚、邵忠、张永和、张锦儿、洪晃、周纪文、娄烨、施勇和靳羽西，一同孕育了文化精粹籍《蕴一路易十三当代名家籍》。还曾以“激情在奢华中进发”为主题，秉承冒险、开拓的精神，与法拉利跑车通力合作将极致的驾乘体验带到了中国南方，共同奏响速度狂想曲，吸引了无数眼球。

此外，帆船挑战赛是近年来路易十三打造的又一重要传播平台。张洪亮介绍，与以往洋酒品牌举办的常规品鉴活动不同，帆船挑战赛的举办为路易十三与目标受众间建立了一个全新的传播平台，嘉宾们在与海洋的搏击中，铭记住的不仅仅是举起奖杯那一瞬间的荣耀与满足，更是为了庆祝和体验由此进发的激情与活力。2011年，充满激情与欢乐的第二届路易十三杯帆船挑战赛，在三亚极限上演。人头马首席执行官Patrick Piana亲临现场，并揭幕，奇迹——路易十三限量版3升装，以顶级奢华欢庆美好时光。

张洪亮表示，帆船赛旨在通过打造丰富的生活体验，对路易十三的品牌文化进行深度演绎，从而对目标消费者产生四个不同层次的影响——独享、分享、私享、共享。“独享”即是建立路易十三与国内帆船领域唯一高端洋酒品牌联想；“分享”是将路易十三勇于冒险，锐意进取的品牌精神淋漓展现；“私享”指开拓路易十三引领高端群体当代奢华的生活方式体验；“共享”旨在让更广泛潜在的消费者欣赏并向往路易十三的品牌文化。

同时，哲基的服务团队还经常为路易十三举行各类品鉴活动，这些活动规模一般都较小，成为精英嘉宾的高端交流平台。由于目标消费群体的价值性，哲基服务团队致力于为路易十三的目标群体提供一对一的服务。据了解，他们已经为路易十三建立了拥有6000多位贵宾的数据库，并会经常与这些贵宾进行—对一的沟通。

强强联合延伸品牌合作领域

如今，品牌跨界合作在奢侈品行业炙手可热。路易十三也曾多次开展品牌合作活动。2011年，路易十三携手意大利的“编织豪门”宝缇嘉（BottegaVeneta），在北京银泰柏悦酒店举行“Genius Dinner'，多位来自政界，商界以及艺术界的名流，共同见证两大品牌摩擦出的激情火花。此外，路易十三还曾携手法拉利、国际奢侈品牌登喜路（Alfred Dunhill）、日本的“珍珠之王”御木本（MIKIMOTO）等诸多顶级品牌展开跨界合作。

“跨界合作，究其目的，是带来一种全新的、空前的用户体验，让原本毫不相干的元素，相互渗透、相互融汇，从而丰富品牌文化的立体感和纵深感。如果能很好地挖掘到品牌间的共通性和平衡点，将得到强强联合的品牌协同效应，”张洪亮说，在寻求合作品牌的过程中，路易十三最看重的是品牌间相同的DNA。如手工打造、经典传承、卓越品质等。这些品牌之间有着部分目标人群的重合，通过品牌联手，可有效实现优质嘉宾的广泛交流和共享。

总结路易十三近年来的中国传播策略，张洪亮表示，如何将品牌独特的文化最有效地传递给消费者，是众奢侈品品牌经营者最关注的问题。当前全球奢侈品行业不景气，中国奢侈品行业正在逐步崛起，中国市场对于奢侈品牌的意义不容小觑。对于路易十三来说，清晰的品牌定位与传播策略对站稳中国市场至关重要。而路易十三中国市场的成功，很大一部分归根于此。