微电影：商业与传播

无数的历史经验证明，世界经济越是走到了彷徨的拐点，以电影为代表的娱乐产业就会愈加繁荣。金融危机席卷全球以来，《阿凡达》、《加勒比海盗》等大片屡创佳绩的事实再次证明，人类需要娱乐来作为“疗伤”的良药，而电影艺术相对于其他娱乐，真的很便宜。

而这种娱乐在中国这个拥有最多观众的市场，却衍生出了另一个形态，并且逐渐开始对传统的银幕式电影产生冲击，这就是眼下如火如荼的所谓“商业微电影”。就此，本文将深入阐述如何从营销者的角度去冷静审视商业微电影在中国市场繁荣背后的现象，并从本质上来剖析如何才能做好真正的微电影营销。

这是一场在大时代背景下的营销盛宴

与动辄数百上千万的胶片电影植入相比，微电影的投入真可谓徽乎其微。1—7天的拍摄周期、30分钟以内的成片时间、数万甚至几千的拍摄投资便可拼凑出一部微电影。种类也是五花八门，涵盖了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，既可独立成片，亦可系列成剧。

眼下不明真相的群众往往会把“微电影”跟“微博”扯在一起，其实微电影的历史远比微博要悠久的多。几年之前均是以草根导演的“玩票”方式，既不产生收益电无法扩大影响力。—直到2010年（我们姑且将这一年定义为“微电影元年”），以通用汽车旗下凯迪拉克品牌的首部微小说改编的微电影（当时亦叫“轻电影”）横空出世，逐渐将微电影纳入到了商业的范畴当中，由此一个崭新的营销时代正式开启。

商业微电影与植入式营销的电影不同，它无法从票房中直接受益，故其给养完全来自赞助它拍摄的品牌或组织，票房阴晴表则化为了网络上的赞美或口诛笔伐。自“微电影元年”之后已经过了两年时间，网络上冠以“微电影”之名的短片不下干部，不少国际一线到本土二三线品牌甚至电商都涉猎其中。为什么这么火？有以下三方面原因。

首先，宏观环境导致广告营销受阻。电视广告影响力不断减弱、广告支出浪费、投放诸多限制、媒体漫天要价、限娱令等等，让品牌商不得不在传统广告以外寻找出路。其次，消费者对于电影的热情。本文开篇便已提到，即使在美国上世纪20年代末的大萧条时期，人们也都会挤出几枚硬币去看马克斯兄弟疯疯癫癫的喜剧、欢快到疯癫的歌舞片以及秀兰邓波儿可爱的小脸蛋。眼下的中国，尤其是在城市中亦步亦趋的“苦逼”年轻人眼中，娱乐和被娱乐逐渐被放至盯与衣食住行同样的高度。最后，国产片的票房让广告主们逐渐失去信心。撇开预算不谈，现在的广告主们很少能找到当年《非诚勿扰》的植入效应了，尤其是在2011年，国产电影连遭票房与口碑的滑铁卢。情色片《万有引力》票房只收获了800万，却在网络上获得了近2亿个点击，这个事实让许多前瞻者意识到，电影娱乐应该开始逐渐从院线走向网络。以上三点，成为了“商业微电影”大时代来临的导火索。

于是，如此多的想参与娱乐营销却受困于形式及预算的品牌，如此多的新锐导演、编剧以及视频工作室，如此多的半红不紫、想红却未红的年轻演员，还有如此多对网络视频趋之若鹜的观众，最终造就了两年来微电影市场的空前繁荣。

其实，只是看上去很美

我们用汽车来做一个比喻。如果说制作精良的电影是价格不菲的豪车，而普通票友拍摄的非商业视频是有思想但缺乏包装的面包车的话，那商业微电影则应该是一部有着良好性能、外观低调、内饰精良的中级车。微电影应该是电影的精华版本，有故事情节、有画面质感、而且还得有艺术特征。由此看来，商业微电影其实并不简单。

但是，两年来很多品牌犯了之前营销时代都会犯的错误，在微电影的大趋势之下急于跟进，仓促上阵。于是我们看到了以“微电影大片”之名包装的音乐短片、长广告、推销视频，以及哗众取宠、自娱自乐、粗制滥造、小清新和白血病的故事等等，它们严重脱离现实，泛滥成灾。早期的精品如“筷子兄弟系列”、“支付宝系列”、“梁三百商业电影”已经是凤毛麟角，“微电影这三个字仿佛是被营销烙印过的一个庞大的量产机器，以越来越快的速度生产着与这个时代格格不入的产品。

对于商业微电影制作来说，能吸引眼球并获得良好口碑的无外乎明星与剧情。拥有明星阵容的或许可以底气足一些，宣传噱头也浓厚一些，但往往会把微电影当成电影来拍，甚至当成广告片（品牌方花了大价钱来邀请明星，想多植入一些广告也是可以理解的）。更多的微电影还是会选择剧情至上（至少在宣传中他们这么说）。其实微电影有时候和相声是“一样一样”的，虽说不能做到弘扬正气，但至少也得针砭时弊，或者说得更接地气儿。能否让观众感觉这是发生在自己身边的事情，而不是“他们”的事情，这才是重中之重。

可惜的是，当今的所谓的那些“微电影巨作”，也渐渐与张艺谋陈凯歌式江郎才尽的电影模式殊途同归了。去年国内某营销机构推出了以微博为背景的系列微电影，可谓是惊艳登场，观众被其新颖的剧情设置所打动，并且形成自发的口碑效应。可惜的是，在拥有更强的导演阵容、更悬疑的饥饿营销催生出的该系列第二季作品推出后，观众却看不到突破和变化，甚至与第一季的“微博”主题和时代共鸣相去甚远，观众已经不是一年前的观众，作品还是原来的套路，即便是获得了较高的点击数据，也难以掩饰其创意的匮乏。现在的微电影市场虚假繁荣，某学校开设了微电影专业，上海电影节增加了微电影单元，某微电影获得了业内大奖，并在网站赚取了超高点击率等等利好消息，难以掩盖网络微电影市场题材的乏善可陈、明星表演呆滞、数据造假等弊病。这是每一个品牌负责人和营销机构需要共同思考的。

所以说，对于在这个营销环境中寻求突围的商业微电影来说，这是一个最好的时代，同时也是一个最坏的时代。商业微电影营销，不止微电影

谈了那么多前世今生，一部什么样的商业微电影才能算得上是一次成功的视频营销呢？要注意，如果你拍的不是《碟中谍4》，就别寄希望于从浩瀚如海的微电影市场中脱颖而出。拿《失恋33天》举例，这部作品成为了2011年萎靡的国产电影市场一针有力的强心剂，而它的营销从2010年底就开始持续炒作，提升了消费者的期待，唤起他们心中对于“失恋”这个词的敏感和悸动。最终，这部由两个已婚青年拍摄的低成本小清新电影轻松囊括了2亿票房，不可谓不是一个奇迹。

所以说，成功的商业微电影营销，应该不止微电影。除了其本身给力之外，还包括了许多的外延营销，总而言之，这就是一门传播学。

拍摄商业微电影的目的是什么？不管品牌方或者广告主跟你说什么，拍摄微电影的目就是传递品牌需要让消费者知道的讯息，比如品牌知名度、网络互动、提升到店率、提升人物影响力、为大事件/促销造势等等。一部微电影是无法直接带来销售利益的，也不是说因为竞品做了我们就一定得做。能在最短的时间内用最鲜活的方式尽量多地把受众的眼球赚取过来，才是一部成功的商业微电影。

定制剧和自制剧：当下的商业微电影主流是以定制剧为主的，也就是某品牌（或组织）牵头，拍摄为其本身服务的有剧情的视频，如明星风光片《66号公路》，这种是属于品牌与制作方直线沟通，最节约成本也是最有效的方法。未来的微电影走向将逐渐向自制剧发展，等到某些拍摄团队（或传播机构）有了一定的班底和知名度，就可以用电影招商的模式，在电影筹拍之初寻找几个品牌做植入合作。这个方式是未来大的微电影机构的发展目标，但在现阶段还为时过早，有些同行尝试了这么做，效果却是事倍功半。

基于社会洞察的故事情节：下面就该讲到商业微电影拍摄的方面了因为本文主要阐述微电影的传播，所以关于剧本和拍摄手法就简单扼要地讲一下。前文也提到过，微电影要深入人心，必须要与当下社会热点相结合。而这些社会热点往往来自于媒体讨论（高考热点）、公知分子（韩寒VS方舟子）、社会学者（郎咸平、袁腾飞）、新颖事件（罗永浩造智能手机）等等，这就类似于相声里面的包袱，是可以打动人心的桥段，而这些桥段往往可以从微博话题（每日最热）、bbs/sns热帖（人人、豆瓣）、搜索引擎、视频网站，甚至是手机交互平台（path、朋友圈）等途径获得。把我们要表达的东西打包，给到微电影拍摄小组，接下来就期待导演和编剧的水平了。

全媒介打造商业微电影推广体系：在经历了制作期的选择之后，微电影推广的传播体系终于走上了前台。这是一个“Allinone”的整合过程，在这里，商业微电影本身是核心，是主角，之前所有为我们熟知的媒介平台和传播手段此时都成了绿叶。首先，对微电影作品进行整合包装，包括植入、冠名、VI、形象及代言人的使用等等；第二，微电影的发行也需要整合，网络专题的冠名、平面板块的合作、合作平台的独家合作等等；第三，开始驱动社会资源对微电影进行造势，品牌整合传播话题塑造和传播，与品牌传播诉求紧密结合的社会化媒体互动，创意、故事、剧本、海报微博征集或猜想，剧情讨论、影评征集和AB剧，微博访谈、微博直播、微博红人证言，主题曲的制作与传播，知识营销和搜索引擎优化，网络签到和即时分享传播等等，以此争取商业微电影的全景传播的品牌和产品信息最大化；第四，线下整合推广有了线上传播就一定得有线下的导流，签约仪式、开机仪式、拍摄探班、首映礼、影片赏析等等都可以先行；第五，广告和终端的整合，品牌可以借进行针对微电影的网络广告宣传，店头也可以进行相应的VI传播，目的只有一个，就是将消费者导流到网上去观摩微电影；最后，就是本身的一些互动，比如官博、minisite等，将用户流量导入，互动用户的数据收集和数据库营销等。

如何延长微电影的传播周期：有了以上这些还是不够的，一部微电影的传播周期最多就是10天左右，而我们惊奇地发现，许多品牌甚至营销人士都对这个“十天攻势”之后的消亡法则束手无策。通常我们会这么来延长商业微电影的传播周期，如果微电影本身有明星代言，那恭喜你，可以退出相关产品的外延，以本身平台的互动来进行病毒营销。这种方法做到了极致便是营销精神，如凯迪拉克通过微电影的代表自由奔放的美国式“66号公路”精神。有了精神，就能号召更多的人和作品来响应，同时主创人员、品牌发言人也可以频频露脸，跟媒体讲述精神的含义。微电影本身无法延续其生命周期，但微电影讲述的故事却可以。通过一部成功的商业微电影来诠释一种精神，再用精神反哺品牌，甚至这种精神可以适用品牌一整年的传播，并且在未来都可能被媒体和消费者反复提起。

有人说：微电影这个东西吧，碰了费钱费力不讨好，不碰吧又感觉被社会淘汰了。这正是许许多多甲方乃至于营销同行们的困惑，我们念叨着微电影，却不知道微电影从何而来，能给品牌带来什么利益，最后都迷失在商业微电影的大传播时代中。

做好一部品牌微电影，切忌急功近利，正如不会一夜暴富那样，微电影带来的口碑效应同样是有限的。最后说一句，商业微电影不是广告，也不是公关，更不是拍宣传片，当我们明白它是如何在当下火爆的原因之后，就能了解，其实以往任何伟大的品牌整合营销，都可以为新生的传播模式提供前车之鉴。