全球公关行业面临哪些挑战？

舒俊乐

根据国际传播咨询协会的全球报告，公关行业的前五大挑战如下：

人事：“人才”需求成为公关行业最紧迫的问题之一。咨询公司领导人担心的是能否吸引到富有技能和工作经验的人才，以及能否在未来的工作中留住人才。一般的业务和分析技能越来越重要，但是有价无市的情况经常发生。

在2012年第一季度，失业率最高的是西班牙和葡萄牙。财政困难已导致大多数咨询公司的预算比去年还少，公司也无法雇用因失业而流入市场的合适员工。

经历3年危机，爱尔兰的公关咨询公司处于恢复状态，并且暂未打算雇用新员工。入门级别的工作微乎其微。虽然底子更厚的公司有能力招收人才，但也只是需要拥有更多技能的中上层管理人才。

在新兴的成长型市场，如巴西、印度和俄罗斯，专业人才的普遍缺乏导致了各层次公关人员的雇用困难。这些国家的公关咨询公司和贸易协会，为填补人才空白，投资公关职业培训项目，并与当地的大学进行合作。

在英国，一些公司仍在精简运营，从而导致了裁员。但是随着市场条件不断改善，以及新业务的逐渐增多，许多公关公司重又启动了人才招聘。内部公关团队的发展速度很慢，这使得资讯公司能够抢先一步抓住人才。

定价：定价服务也是具有难度的挑战。虽然全世界都承受着价格下行压力，而且，即使投资回报难以预测，客户也仍愿意为更多的战略服务花钱。

2012年第2季度趋势调查报告显示：42%的受访者将定价视为一个“大”问题，更有10%的人认为这是当今咨询行业面临的“最大挑战”。只有3%认为定价问题对他们公司“毫无挑战”。

当问到主要的价格压力来源时，他们的回答是：

·客户要求—在同等预算的情况下——得到更多的服务（84%）。

·低端竞争对手的增加，导致价格倾销（56%）。

·客户总体营销传播的预算减少（50%）。

·竞争对手数量的增加，包括专家和非公共关系职业人（48%）。

·相比其它市场营销活动，公关预算份额减少（30%）。

·由于经济状况不景气，各部门服务定价紧缩（20%）。

·公共部门没有太多新业务（12%）。

·私有部门没有太多新业务（12%）。

61%的受访者认为，他们可以为“战略性”公关服务付钱（如公共事务、投资者关系或问题管理），并指出客户通常都认可这些服务的价值，同时也乐意付更多的钱。

客户预算：客户对公关服务的预算并不宽裕，有的客户想花同样的钱获得更多的服务，有的则压低服务单价。咨询公司拼尽全力，在不降低服务质量的情况下调整公司各方资源。

利润率：以上的所有问题都触及公关公司的底线——为合适的人才支付更多的费用，为了打赢竞争对手降低定价。为同样的钱提供更多服务。其中的挑战是：在不牺牲利润的前提下，保持业绩的增长。

衡墩：营销圈和公共传播圈就公关活动有效性均评估和衡量方法上存在很大差别，因为并不存在既适合公关咨询顾问又适合内部营销人员的统一标准。

2011年第3季度趋势调查报告显示中可以看出，受访者最常使用的评估方法是：

·“新闻报道——提到的数量”（75070）。

·“客户指定的关键绩效指标及其它方法”（64%）。

·“独立用户访问者数量（数字的）”（56%）。

·“AVE”（55%）。

·“活动前后的基准调查”（48%）。

不到一半（43%）的受访者明确以财务数据来衡量ROI（利润率）。将近1/3的人（30%）有时只凭主观或“知觉”评估。另有15%的人创造了其它的评估方法，包括意见统计、客户新业务数量、媒体覆盖率内容分析。

39%的受访者不认NAVE是一种合法的手段，但是13%持相反观点。剩下48%的人认为AVE“有时候”是合法的，这取决于公关活动的性质。尽管大多咨询顾问都不使用AVE，但是当被问到将活动结果报告客户，实际采用哪种评估标准时，超过半数的人都会说回答说使用了AVE。

调查中有65%的人表示，客户和咨询顾问常常会事先就衡量标准进行讨论，进而达成一致。