克里斯托弗：公关业面临5大机遇和挑战

严亚男

7月26日—27日，两年一届的中国国际公共关系大会在京隆重召开。IPRA2013年候任主席克里斯托弗·吉尼斯提受邀到京参会。为更多地了解国际公共关系的发展形势，促进国内公共关系业的发展，在会议间隙，《国际公关》记者对话克里斯托弗·吉尼斯提，就新形势下公共关系业的变化发展进行了深入探讨。

《国际公关》：当今公共系业发展面临什么样的形式？

吉尼斯提：我24岁开始进入公共关系行业，至今已有20余年，今天的公共关系行业正经历着前所未有的变化。这种变化是由时势变化所带来的演变，是一次没有返程的旅行。

美国公共关系协会的同事们最近在公共关系的定义上达成了共识，他们一敛认为，公共关系可以定义为：“在战略沟通过程中，在组织和公众之间建立起的互利关系。”公关职业人士可能会问：在全球紧密联系的时代如何建立“互利”关系？这个问题并不简单，它的重点在于：所有的情况都已经发生了变化，不仅人们行为发生了改变，媒体也发生了变化，期望的互利关系如今正建立在一些新的层面上，因此，我们需要重新审视互利关系。同时，公共关系的重点不再是说服，而是向对话模式转变，这使得互利关系变得更难建立和保持。

如果我告诉你这些改变源于社交网络的迅速发展，那我等于什么也没说。改变的确N—f=科技，但并不指向科技。科技促进了人们的交流、互动、共享、娱乐、消遣，但最重要的是，科技让人们相互沟通，各抒己见。

对某些人来说，这是一种机遇。社交网络为公关职业人提供了新的平台，这多少改变了公关职业人的工作方式。数年前，言论和意见主要通过电视、广播和报纸等传统媒体进行传播。可是现在，意见和言论的传播方式随着社交网络的发展正在发生变化。

爱德曼公司每年都在全球25个国家调查人们如何评估他们信任的机构。调查报告显示，在所有的信息源中，人们对社交媒体的信任度在全球范围内呈爆炸性增长。所以，这成为对社交媒体进行公关的首要充分理由。每个人都渴望参与社交，希望自己在网络上的行为更具影响力，并且人人都与众不同。这就是今昔相比最大的变化。

变化导致的结果是，当今公司的数字生态系统包含了全球和各地的网络社交，例如Facebook、Twitter、LinkedIn和SlideShare。这些社交网络之间相互交织，并与公司的内外部社交网络紧紧相连。很多有效的数宁生态系统发展得不错，靠的是对网络的社会功能进行整合，公司在这样的网络中，已经培养了一批客户。对于全球的公共关系职业人来说，这种改变定义了全新的工作领域。

《国际公关》：在这种新形势下，公关行业面临的机遇是什么？

吉尼斯提：我曾和全球同仁们多次探讨过这些问题，我把社交媒体革命给公关行业带来的机遇主要总结为5种。

第一个机遇在于传播方式的改变。初入公关行业时，我只能依赖传统媒体说服大家关注我的公司。如今，传统媒体依然存在，仍具有强大的影响力。但是在很多方面，新兴社交媒体的力量和传统媒体的主导地位已经旗鼓相当。

第二个机遇与多样性有关。社交媒体允许不同观点的共存。我不能说社交媒体上的东西比传统媒体上的更好，但我认为表达的多样性能够丰富谈话内容。对于公关职业人来说，这种多样性就是一种机遇。

第三种机遇是直接与客户们打交道，然后调整公关策略。数年前我们没有机会直接与客户沟通，只能依赖媒体编辑将我们的信息传递给人们。伴随着社交媒体革命，我们有极好的机会直接与客户打交道，知道他们是谁，知悉他们的谈话内容，了解他们的所喜、所想、所厌。这是一个持续的探索过程，能帮助我们相应地调整公关策略。

公关职业人的第四个机遇是，每个人都与社交媒体上的内容息息相关。人们在线聊天对话，分享信息，畅所欲言。大多数人都非常热衷于互联网上的所见所闻，哪怕只是一则菜谱或某种技术解决方案。这对大家至关重要，因为我们现在有机会根据内容创造来扩大组织声望，而内容即可创造影响力的确是鼓舞人心的。

最后一个机遇是，行为不当的组织和个人会受到社交媒体社区的惩罚。我们身边已经发生了太多类似的例子。我可以用一个例子来说明，在我的国家（法国），刚刚举行了一场竞争激烈的总统选举，共12位候选人，当这些候选人出现在电视节目上时，如果其中一个候选人说谎，人们能够立即在Twitter上查找到事实真相。TWitter上的人们总是扮演着“真相观察员”的角色，所有的政客对此都很恐惧。所以在竞选结束时，他们也不能说谎。

《国际公关》：社交媒体在带来公关职业者机遇的同时，带来了哪些挑战？

吉尼斯提：社交媒体远未达到完美的程度，所以我刚才提到的所有机遇中都暗藏着挑战。我同样将其挑战总结为5种。

第一，相比前人来说，当下和未来的公关人员需要学习更多的知识，要成为具备更多沟通技巧的专家，成为社交媒体和数字宣传者，而不仅仅依赖我们传统媒体管理的知识。我们也需要掌握客户关系管理方面的技能，能够了解和掌握社会的知识也是有帮助的。

第二，观点呈现多元化是一种机遇，但同时可能会造成舆论操纵、谣言或是错误信息。公关职业人的新挑战无疑是帮助我们服务的组织找到定位方向，并且选择客户最感兴趣的观点。我们也需要随时准备纠正错误。几年前曾有法国前总统萨科齐的夫人布吕尼和一位流行歌手有染的传闻，布吕尼不得不通过电视和广播为自己辩驳，还原事实真相。

挑战之三即使算不上最重大，但也的确非常重要。社交媒体所带来的革命力量令人称奇，我们会仅仅因为个人在博客上畅所欲言而给予他（她）很多关注和重视。但现实世界里，拥有影响力或号召力是一个更为复杂的过程。作为公关职业人的我们必须研究这种“影响”，努力分析在线影响的现实性，必须研究“谁在影响”，并且确认真正的影响者。

第四，组织和个人每天都在创造大量的欲与他人分享的内容。当存在关联时，人们会发现这些内容。公关职业人面临的挑战就是，确认自己宣传的内容容易被目标读者搜寻到。网上的内容浩如烟海，所以这个任务并不简单。更为重要的是，人们在网上查找不到的内容，几乎不存在任何价值。

最后，社交媒体带来的最为艰巨的挑战是：组织和个人的行为都被放在了放大镜下，暴露与危险同在。著名法国香水生产商娇兰（Guerlain）的CE0对黑人有种族偏见。很快，黑人社区呼吁抵制娇兰品牌及其所有产品。这对娇兰产品造成了很大的损失。不仅大型组织或政府会遭受这种危机，小企业和个人也会受到影响，这取决于他们所处社区的影响度。

简单总结，社交媒体给公关职业人带来了极好的机遇，但请不要掉以轻心。社交媒体带来了全新的工作内容，如果想充分地利用变化的优势，我们就需要掌握新的技能，使用新的工具。如果公关职业人不能适应这些要求，将丧失机遇。