国家形象有效传播的三个关键点

王国庆

国家形象是一个国家软实力和综合国力的重要组成部分，关注自身形象是每个国家发展到一定阶段后的必然要求。在经济全球化时代，随着国家与国家之间交往不断增多和竞争程度激化，科学技术日新月异，国家形象的问题更加受到世界各国重视。

美国、英国、法国、俄罗斯、日本、韩国、新加坡等国家，都把塑造、传播本国良好形象摆在重要位置，采取各种方法和手段，巩固和扩大其国际影响。他们重视传媒产业资讯传播，把文化作为展现国家形象重要载体，推动国家向文化大国转型，或利用举办奥运会、世博会、世界杯足球赛弘扬民族精神，塑造国家形象等等。

对中国而言，塑造展示和传播一个良好国家形象问题，越来越为人们重视，这不只是一个国际社会对中国简单认知和评价，而是关系到国家未来发展的根本性、战略性问题。

长期以来，中国在国家形象生存和维护、国家形象的传播手段和方法等方面做了大量积极有成效的探索。经过多年不懈努力，一个繁荣发展、民主开放、文明进步、和平和谐的中国形象展示在世界面前。我们清醒地认识到一个良好国家形象传播，并不是一件容易的事情。研究表明，一个国家的理想形象与现实形象之间，往往存在差异，而且对一个国家进行认知和评价，不同的国家和地区还有不同的结论，这说明国家形象的有效传播是一个需要高度重视，并下工夫认真研究解决的问题。

近年来外国在中国很多方面有迥然不同的看法，对中国的快速发展，有的认为是机遇，也有的认为是威胁。中国在国际舞台上发挥建设性作用，既有称赞，也有主张承担更多国际责任。对中国发展道路和前景，既有看好，也有诋毁，诸如此类，不一而终。

在美国、日本和部分欧洲受访者中，对中国负面评价多。上述各种调查，反映出外界对中国不同的认识判断，也反映中国形象的特殊性、复杂性、多样性。这说明如何向世界各国不同受众传播一个真实良好的中国形象，仍然是摆在我们面前需要认真对待的课题。中国形象的特殊性、复杂性、多样性，是中国作为世界上人口最多国家基本国情的写照，也是中国与西方国家文化价值观相差的反映。

如何帮助世界客观准确地了解中国，形成中国与世界、世界与中国的良好互动与沟通。如何有效开展当今中国的客观准确形象的传播，我认为有以下三点。

突出和平发展主题。国家形象传播，核心是对一个国家的发展理念和发展道路的介绍和阐述。当前，世界关注中国选择什么样的发展道路，追求什么样的发展目标，中国的发展对世界意味着什么等一系列重大问题。有说法甚至认为外界对中国的疑虑和担忧，很大程度上是因为中国发展道路不明确产生的问题。因此，增进国际社会对中国的了解，展示一个良好的中国形象，首先要把中国发展方式、发展道路、发展目标讲清楚，说明白。

新中国成立60多年，特别是改革开放30年，中国一直致力于探索符合中国国情和时代要求的现代化道路，经过艰苦努力找到和确立一条和平发展的道路，这条道路明确的发展方式和发展既定目标，归结起来就是既通过维护世界和平发展自己，又通过自身发展维护世界和平。在强调依靠自身力量和改革创新实现发展的同时，坚持对外开放，学习和借鉴别国长处，顺应经济全球化发展潮流，寻求与各国互利共盈、共同发展，同国际社会一道建设持久和平、共同繁荣的和谐世界。这条道路最鲜明的特征是科学发展、自主发展、开放发展、和平发展、合作发展、共同发展。中国国家领导人在不同场合，反复强调坚持走和平发展道路不是权宜之计，而是中国的郑重选择和庄严承诺。在国家形象传播中，我们牢牢把握和平发展主题，把中国选择发展道路介绍好，传播好，这才能减少和化解疑虑，得到更多的理解、尊重和认同。

坚持更加开放的姿念。我们要以开放姿态面对世界，更加积极主动开展与世界各国的交流、对话与合作，这是我们有效传播国家形象重要的精神内涵。开放源于自信，源于实事求是的精神，我们要以更加开放的姿态及时、全面、深入介绍中国发展的进步，介绍中国发展所面临的困难和问题，以及克服这些困难的措施。让世界了解改革的过去、现在和未来。要坚持党政分开，党政信息透明度，让中国社会、国际社会更全面了解中国共产党执政方式、执政成果。要加强国外媒体的合作，为他们客观报道一个真实的中国，提供更多的便利和帮助，要尊重文化多样性，与世界各国开展各种形式文化交流活动，展现中华文化魅力，通过面对面的交流，让越来越多的国外民众了解、认识中国，要针对不同地区、不同国别开展形象传播，切实增强时效性。

讲好中国的故事。中国是有五千多年历史并从未间断过的文化古国。13亿人民进行着人类世界上最为波澜壮阔的改革。讲好这本书是非常有意义也非常有挑战的任务。

改革开放30多年，中国人民在中国共产党领导下，艰苦探索走出一条道路，让中国大地发生翻天覆地的巨变，国家综合能力明显增强，人民生活显著改善。中国改革开放的成功实践和经验、中国共产党长期执政的秘诀、中国经济持续快速平稳发展的秘密、普通中国人生活的深刻变化等等，都是这部大书的精彩内容。我们要解放思想、开动脑筋，把中国故事讲好，把中国梦想与追求、快乐与困惑讲活，使中国形象更加生动，更具亲和力、感染力、影响力。

这里还想强调，传播中国形象要减少理想目标与现实目标的差距，实现有效传播。至少还有两个方面需要做出努力，一方面世界在观察中国的时候，需要客观理性。中国是世界上最大的发展中国家，人口多，底子薄，摊子大，发展很不平衡。多年来在中国共产党领导下，中国人民为实现理想、改变国家面貌，付出了艰苦的努力，取得了举世瞩目的成就。中国发展自身的同时，积极与世界各国发展友好合作，发挥作用，这是不可否认的事实。

如果看不到这_点，很难说对中国认识客观理性。当然，中国发展进程中存在这样那样的问题，有些问题甚至很突出，产生和出现这些问题的原因十分深刻、复杂，我们对这些问题并不回避，而是采取各种措施着力加以解决。如果看不到这一点，也难说对中国认识是客观理性的。

另一方面，我们在看待世界对中国评价时，也需要平和的心态，中国这样一个人口大国进一步发展强大，必然引起外界不同的反应。对此我们应有足够的心理准备，不必过于在意，一定要保持清醒的头脑，对赞叹不能沾沾自喜，对疑虑担忧要分析哪些是客观，哪些是善意，哪些是别有用心和恶意，更有针对性地做好工作。关键是脚踏实地，一心一意搞建设、谋发展。把自己事情做好，同时积极主动把中国故事讲好。

我相信只要我们把一些核心问题解决好，那么我们中国的形象一定可以让国际社会满意，也让我们自己满意。