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公共外交和公共关系殊途同归

2012-04-29赵启正

国际公关 2012年4期
关键词:公共关系外交企业

赵启正

公共关系在中国已经流行了差不多30年,公共外交与公共关系之间是有密切联系的,在某些方面是趋同的。30年来中国改革开放,中国逐渐走到国际舞台的中心,全世界为之瞩目。但是,国际舆论中的中国和实际的中国差异很大。近期,西方主要报纸关于中国的评论题目有很多,比如德国《世界报》的题目是:“中国即将崩溃”;《纽约时报》跟它相反:“中国前景光明”;《华尔街日报》的题目是:“中国将拖垮世界?”英国《金融时报》则是:“为何看好中国的经济增长速度?”由此可见,世界舆论对中国的评价有的偏向消极,但也有积极的,看法十分不一致。

为了使舆论中的中国和实际的中国能够一致,中国公共外交就必须加强。那么,公共外交像公共关系一样,它的定义在不同的书本上、在不同的国家都不太一样。我讲的重点就是中国关于公共外交的理解,以及在中国怎么看待公共关系和公共外交之间的关联。公共外交这个词在中国流行了大概五六年,用于中国政府的文件是最近3年多的事情。胡锦涛总书记在3年前讲过一句很重要的话,就是开展公共外交是新形势下完善我国外交的客观要求,是我国外交工作开拓的方向,目的是增加外国对中国的理解。

公共外交开展比较好的是美国。美国通常由政府发起交流项目,利用电台等手段向其他国家介绍自己,减少其他国家政府和民众对美国的错误观念,提高美国在国外公众中的形象和影响,进而维护美国的国家利益。所以说,第一是政府发起项目;第_是减少其他国家对美国的误会,提高美国形象。这个定义十分直率。但是所谓对美国的错误观念,当然是由美国定义,美国某些政策如果外人觉得不对,提出批评,美国就会告诉你,你是错误的,请听我的意见。那么,这个定义到今天已经好几十年了,事实上他们也往改变当中。

为了便于比较,我们看看日本。日本人认为很多国际会议他们出了钱,参加后却发现他们没什么影响力,好像日本不存在。中国在很多国际场合的存在感还是明显的,在联合国、奥运会、世博会。当然中国也有存在感不够的地方,如世界杯足球赛上找不到中国这个词。

这几年我们对中国的公共外交有了比较广泛的报道,我们的英文媒体果访我时,我说了很多的话,美国人注意到了他们说中国的公共外交走在前面了。美国众院对外关系委员会主席卢格在美国政龄最长,他说中国在美国几年间建了70多个学院,而美国在中国这么多年来只有5个文化中心,这不是逆差吗?

不久前我到美国跟他见了面,我说,孔子学院教授中文,是应美国大学邀请的,当然中国也很愿意做。第一个孔子学院的中国老师不过两名,多数都是刚毕业的大学生。你知道中国有多少人在学英语吗?他说不知道。我跟他说,小学加中学2000万人,大学3000万到4000万,总共有2.5亿中国人在学英语。外国教师教英语有12万人,我们70个孔子学院不到200个中国教师。因此你说这是逆差就不太合理。他表示不知道这个情况。后来美国国务院对此前宣布中国汉语教师签证无效的决定做了修正。

那么,到底中国政府对公共外交如何理解?在中国,两国之间政府的外交是授权大使或领导人,通过交涉达成共识,签订公报或协议。这就是传统的公共外交,俗称对外宣传。

可是现在的公众,特别是中国公众对国际问题关心了,对中国声誉爱护了,也开始主动地参加表达。中国在30年前每年出国人数只有1万人,现在至少是3000万人。这些民众出去,他们的言论行为都在表达中国。中国公众愿意自己出钱去表达中国,尤其是一些企业家。我刚刚从温州回来,他们收购了英国一个英文电视台。很多企业在走出去和外国企业合资的时候,愿意表达我们企业的故事,表达我们中国的经济政策。因为国际关系影响企业的利益,假如某个国家限制中国纺织品出口,使我们纺织品出口减少了哪怕10%,就是50万人失业。所以企业对国际关系、中国声誉十分关注。这种公众承担的公共外交,也或了气候。

目前,中国在国际上的话语权较弱,我们没有NBC、ABC、CNN、FT、《华盛顿邮报》等等。话语权是国内翻译而来的词语,“权”是“权力”,还是“权利”,说不清楚。英文是力量的“力”。比如在联合国,谁都能发言,但是,如果你国家不太重要,你发言的时候人家会到走廊里面聊天。如果是欧盟、美国或中国的代表发言,他们就得进来听一听,是不是妨碍他们的利益。所以,我和很多外国人讨论,这个话语权到底怎么解释?他们认为重要的一点就是得有人听。

公共关系在中国大学里是一门课程,我也找了一些看看,定义不是很清晰。大概有几个内涵:第一,公共关系是一个网络,是一个存在的状态;第二,公共关系是一个机制。公共关系对企业来说,就是建立本企业良好形象,提高本企业的品牌,使大家信任并购买企业产品,这是企业的公共关系。公共关系的主体,比如企业,有什么责任呢?要策划,要投资,要实践,要效果。那么,公共关系受众是谁?是公众,是顾客。

那么,什么是公共外交?公共外交就是公共关系的一个机能。我们不要把公共关系只看成一个商业活动,它可以提高本国形象。所以,公共关系和公共外交,特别是国际公共关系和公共外交,最后是殊途同归的。

我们看看中国国际公共关系协会,“让世界了1解中国,让中国走向世界”,这不就是中国外交的内涵吗?协会的任务是公共关系的理论研究、宣传与实践,探讨中国公共关系的发展战略,维护公共关系从业人员的合法权益,提高公共关系业及其从业人员的社会地位,促进中国公共关系组织同海外相关组织之间的了解与合作,推动中国公共关系事业向正规化、职业化方向发展,积极开展高层次、多渠道、多形式的国际交流与合作,为海内外组织提供咨询。我觉得中国国际公共关系协会就是在推动公共外交。

值得一提的是,中国企业走出去并不是政治行为,是中国经济发展到今天企业的内部要求,中国经济的要求。但是我们的企业走出去,失败的也不少,为什么?中国企业对国际公共关系或者说对于公共外交所知较少。

比如中海油想收购美国尤尼科,对方很愿意被收购,因为价格合理。但是,中海油忽略了美国国会、工会和舆论,最后收购以失败告终。为什么中国企业不懂得公共外交?因为我们30年来欢迎外国企业到中国投资,从来没有国会、工会等制约。中国企业要走出去,就得加强公共外交的训练。

最后,公共外交人人有责。除了政府和政府官员,民间人士和机构也应该有参与公共外交的自觉,它是一种责任,又是一种广泛的爱国情怀表现。

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