体育赛事背后的品牌契机

庄伏

许多国际知名品牌通过赞助大型体育赛事获益匪浅，而这些是通过其他广告营销手段所不易实现的

利用体育赛事从事品牌推广，如今被越来越多的企业、品牌所看好。赛事本身具有的高凝聚力、高关注度、高持久力等特点，其中蕴藏的巨大商业价值，逐渐成为现阶段品牌宣传推广的重要方式之一。

可口可乐在连续赞助奥运70多年，使自己的品牌成为世界第一品牌，深入人心。前不久的欧洲杯也让许多企业看到了新的消费增长点，对于即将到来的伦敦奥运会，许多知名品牌纷纷加入其中。大型体育赛事为品牌提供了一个营销推广积累品牌资产的平台。

赛事与品牌互为动力

体育赞助在各项赞助中一直独领风骚。自从1984年美国洛杉矶奥运会首次引入“赞助商”以来，越来越多的品牌欲通过奥运会这个在全球拥有巨大影响力的体育盛事来推销自己的产品，扩大品牌的影响力。

自从尤伯罗斯成功地运刚商业手段举办1984年洛杉矶奥运会以来，体育赛事的商业化运作成为了一种趋势。随着赞助市场的发展，奥运会的赞助费用也一路飙升，1984年的入门费是400万美元，而据媒体报道，2012年伦敦奥组委的赞助商和合作伙伴的赞助价格将在700万至2000万英镑之间。

对于各品牌来说，奥运会作为山：界最大的体育赛事，其赞助广告比普通电视等煤介广告具有更好的效果。日本富士胶片公司由于赞助1984年洛杉矶奥运会，使富士胶卷在美国的销售量比赞助前的1980年增加了近一倍，因此，许多大公司不惜巨资提供赞助。据国外专家测算，举办奥林匹克运动会财政经费的42%是由各大公司提供的赞助赞。

相对来说，我国大型体育赛事市场起步较晚，严格意义上，可以说是情芽于20世纪80年代初，在1983年上海举行的第五届全国运动会上，经过商业化尝试运作，获得136万元人民币赞助收入。2008年北京奥运会的举行，使很多中国企业品牌第—次亮相全球性舞台，大力推动了体育赛事中的品牌营销。

与此同时，奥运会给各承办城市带来了巨大的收益，如1984年洛杉矶奥运会一改奥运会长期亏损的历史，为南加利福尼亚地区带来了32.9亿美元的收益；1992年巴寒罗那奥运会给加泰罗尼亚地区带来了260.48亿美元的经济收益；1996年亚特兰大奥运会为乔冶亚州带来了51亿美元的收益；2000年悉尼奥运会给澳大利亚带来了63亿美元的收益。

品牌借力赛事推广

许多国际知名品牌通过赞助大型体育赛事获益匪浅，而这些是通过其他广告营销手段所不易实现的。消费者耳熟能详的知名品牌可口可乐、三星通过赞助奥运会和世界杯等大型体育赛事不断实现市场扩张，捷达赞助国际汽车拉力赛树立起中国轿车结实、耐用的品牌形象，并获得一了定市场收益。

来自联想大中华区的数据表明，2008年奥运赞助使联想的海外品牌知名度提升了53%；VIsA通过“胜利中国，刷新梦想”的赞助广告，使品牌在中国的认知度在一个月内从24%跃升至33%；作为奥运第三层次赞助商的UPS也通过08奥运使品牌在中国的知名度提升了15%。

世界品牌实验室发布的《2007年中国500最具价值品牌》排行榜中，同为第三层次2008年奥运赞助商的中国本土品牌恒源祥的品牌价值，从2006年的21.23亿元跃升为94.58亿元，排名也从273位跨越至当年的64位。无独有偶，日本佳能赞助大型体育赛事足球英超6个月后，在英国知名度从19%上升到70%；日本电气公司赞助戴维斯杯网球赛后，品牌电脑英国市场占有率从6%上升到10%。

大卫_艾克的《品牌领导》一书中说：在品牌创建过程中，赞助在很多方面都发挥着潜在的作用，如增加品牌曝光机会、推介新产品、在目标群体中发展品牌联想、调动组织积极性等。品牌通过赞助赛事是一种支持和回报的交换，双方资源重新配置的深层次合作，主要是品牌的推广往往不会在短期内使产品销售有明显效果，赞助商追求长远的持续的影响力。

以三星为例，在过去10多年的重大体育赛事中，三星电子身影频频显现：从1988年汉城奥运会，到1998年长野冬奥会，再到2000年悉尼奥运会、2002年盐湖城冬奥会，及至2004年雅典奥运会，三星电子从未缺席。现在，三星电子还声称绝不会放弃2008年北京奥运会的无线通信赞助商的地位。

三星电子的体育营销并不仅仅局限于体育赞助这一形式，他们还在产品设计、体育广告、体育营销推广项目上花费了巨大的精力。其中，三星电子比较常用的一种做法就是，围绕某一赛事采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用了广告、促销、公关活动等多种手段来进行营销。显然，三星的体育营销取得了巨大成功。

如何做好赛事营销

品牌营销目标主要有两个方面：首先是卖产品，即通过营销活动宣传产品、公布产品促销信息及各种优惠活动等；其次是产生品牌效应，即通过能承载起品牌的营销手段和媒体，使消费者在看到品牌时就想到品牌的作用、意义和内涵，以达到扩大品牌影响力的作用。品牌如何利用赛事达到理想效果需要运筹决策。

零点研究咨询集团董事长袁岳认为，奥运会期间各种各样的奥运赞助商传播过于密集，容易导致消费者产生疲劳效应。因此，与奥运会期间相比，奥运会前期对于企业来说有更好的宣传作用，此时受众的奥运激情得以充分酝酿但是尚无发泄之地，企业奥运营销活动可以吸引受众眼球。

绝大多数体育赛事是面向大众的竞技活动，这意味着只有那些面向大众生产的产品和企业，并想在大众中扩大品牌影响力的产品，在选择好适宜的体育赛事及体育项目进行营销活动时，才可以达到品牌传播和推广的目的。

在诸多体育赛场上看到的品牌赞助商及产品中，多与饮料、服装、手机、金融、香烟等面向大众消费的产品有关，而那些面向高端消费的顶级产品和面向市场低端消费者的产品，则未必适宜利用大众体育赛事从事营销活动。因此，并不是所有的品牌都适合从事体育赛事营销。

在国外，已经形成了专门从事体育赞助管理的中介组织，给想从事体育赛事营销的客户提供有效的信息，如赛事时间、参赛人员、赛事特点、观看人群等，并帮助企业品牌提供有效的体育赞助活动，以达到提升品牌的作用。中国也有类似的中介组织出现，但在规模、影响力和规范运作等方面与国外有很大差距。业内人士表示，体育赛事的商业价值在中国还未被充分挖掘，有些品牌参与赛事虽有很大的投入，却没能收到理想的效果，品牌要想成功应用体育赛事作为营销手段，必须要有一个长期战略投入。