记忆中的时代招贴

姚瑶

摘要：早在清朝末年，上海被迫开埠通商，洋货涌入中国的大门。外国商人带来了新的商品促销方式，广告宣传画应运而生。在一系列类似创意产业萌芽的事物中，一个必不可少的经典符号元素——月份牌，以其独特的艺术表现手法与别具的韵味赢得人们的喜爱。本文以近代20世纪在商业宣传领域传播最广、艺术性最高的月份牌的发展及设计形式作为切入点，从中揭示和探究特殊历史条件下，月份牌招贴设计的蜕变规律与传承基因，通过整理和把握老上海月份牌的个案特征，启迪新的设计思潮，从而更好地应用于现代招贴艺术设计实践中。

关键词：月份牌；发展进程；艺术特；现代招贴

中图分类号：J05 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2012）12-0176-03

随着生活水平的不断提升，人们对于美的视觉体验也产生了新的需求。设计在日常生活中占据了越来越重要的地位。艺术与商业的结合成为市场宣传的重要手段。招贴作为最常见的一种广告宣传形式，其具有的强烈视觉冲击力、与受众快速产生的心理共鸣和联想、新颖的表现力和深度内涵都直接影响了商品宣传的感染程度和说服能力。在当今平面设计竞争如此激烈的大环境下，如何快速体现其宣传作用与塑造自身价值，已成为当代设计师需面临的新课题与挑战。近年来，怀旧热的出现引发了人们对于上世纪二三十年代老上海月份牌的关注和欣赏。作为中国近代最早的商业招贴广告，月份牌的成功并非偶然，它将那个时代的梦想再一次让现代人去重温。

一、月份牌招贴的诞生及发展

1.月份牌产生的时代背景。1843年，中国工商业迅速崛起，浓厚的商业化设计气息被迫涌入中国大门，大量产品的生产为广告设计的发展和传播奠定了基础。高速发展的物质生产和有限需求之间的矛盾，不断激发西方资本主义寻求和开辟更大的商业市场。随着商业活动的不断扩大及中国本土化的资本输出模式引发的商品广告的风格变迁，设计与中国消费者的审美习俗密切联系起来。美女加商品和配有年历的月份表广告画，一时成为促销商品的最好方法。月份牌便当仁不让地成为那些洋火、洋布、洋画、洋烟等“洋”商品最好的宣传“武器”。

2.月份牌发展的必然性阶段。自清朝末年至辛亥革命，中国推翻了帝王朝的封建统治，西方资本力量凭借其先进的技术、精美的画面、鲜明的商品宣传意识，取代了中国传统招贴艺术的表现形式。中西融合的新思潮便由此产生，一条顺应发展的设计之路为月份牌的形成奠定了必然的开端。20世纪10年代，即辛亥革命至五四新文化运动前，月份牌受到特殊背景下的政治、经济、文化因素的影响，逐渐形成了过渡时期的艺术风格。此时的月份牌广告在面貌上有着实质性的变化。西风东渐，中国老广告固有的清末古画风格与西方艺术的透视、造型理论和西式的生活装束相融合，装饰边框的艺术形式得到统一，中西融合的艺术风格进一步奠定，为时尚普及和广泛传播的发展向前跨越了一大步。新艺术运动之后的十年，也就是上世纪我二三十年代，整个中国吹来了个性解放、平等和时尚的新风。五四运动爆发后，女性成为新时代的主角，时髦摩登、温柔可人的新女性形象推进社会的审美新时尚，被称为都市和时代的一面镜子。正是在此阶段，“月份牌”迎来了它的黄金十年。20世纪30年代末至40年代，即抗日战争和解放战争时期，月份牌的创作基本沿袭了30年代的风格和表现技法。由于战争的爆发，一度使得政治混乱、经济低迷的月份牌创作陷入低谷。抗战题材成为主题，突出表现亲情、友情和生活题材。新中国成立后，月份牌广告招贴形式逐渐被年画取代。月份牌画盛行了半个多世纪，由上海辐射全国，甚至海外。这种具有才子佳人式的世俗文化趣味，更多地满足了市民的欣赏欲求，集中体现了消费主义观念的转变，也对当时中国社会的文化氛围和社会面目带来了巨大影响。

二、月份牌招贴的艺术特点

1.中西文化融合。近代门户开放后，学习和借鉴西方艺术文化的思潮大量涌进中国，改造中国封建落后的思想观念对当时的知识分子产生了空前的影响。传统的国画形式一时间受到巨大冲击，外来艺术表现元素油画、素描、造型和透视逐渐占据中国传统艺术风格的一席之地。在西风东渐的影响下，月份牌在题材、内容、表现手法和艺术形式上仍保留了与传统年画紧密相连的关系。月份牌在真正意义上做到了继承和弘扬传统文化，并满足“取其精华去其糟粕”的艺术特征和时代需求。

2.绘画技巧的独特演绎。早期月份牌画家郑曼陀首先大胆地结合了西式绘画技法，将西方炭精粉代替淡墨的渲染，擦抹出黑、白、灰层次关系，表现明暗凹凸，轻薄水彩由浅至深上色，画中人物自然逼真、立体及纵深感强烈、肌肤细腻柔和，犹如照片一般。这种独特的表现手法，不仅迎合了当时社会的商业需求，也将月份牌画的发展推向了辉煌的顶峰。其中最具代表性的画家有周慕桥、郑曼陀、杭穉英等。

3.版面设计形式带来的独特商业价值。自月份牌出现之日起，它就被时代赋予了商业性特征。它是列强向中国倾销商品、推广洋广告、寻求中国化的结果；是中外资本家为了获取丰厚的利润，竞相满足民众喜闻乐见的创新广告画形式。月份牌凭借其绘制印刷便利、宣传广泛的优势，赢得众多中外商家青睐。月份牌版面设计形式一般为：画面居中，商号名称、图样、装饰、年历等分布四周，上下分别加有便于悬挂的钢条，这与传统中国画的边框装裱形式相似。将商品设计在符合广大中国百姓熟知的民间年画的边角，由于对画面的喜爱，顾客们会将其挂在家里天天欣赏，最终记住了画面边角上的商品，让招贴广告走进千家万户，从而达到了商品宣传和推广的效果。

4.时尚传播带来的心理需求和文化意蕴。当明眸皓齿、光彩照人的摩登女郎走入寻常百姓家，黯淡的壁间点燃了人们的欲望和想象。从早期的仕女人物装束到高领旗袍、修腰短裙到比基尼，新潮的物品，时髦的消遣，月份牌正悄无声息地改变着人们社会生活的方式。这种理想化的摩登小康生活对于大部分中低阶层市民来说，并非是真实面貌的写照，艺术家们在有意无意间创作出的一些高于生活的艺术加工，目的是满足人们对美好生活的向往和追求。此时的月份牌已不仅仅作为一种商业传播手段，更多的传递着一种颇具影响力的文化意蕴与心理需求。综上所述，我们可以看出，月份牌的文化价值、艺术价值及商业价值都是不容小视的。它的存在成就了特定时期文化与艺术积淀的一部不朽的经典。其中“双妹”是月份牌作品中的佼佼者（图2-1）。其特点是以两个美女人物为中心，突显名牌产品的造型风格，画面热闹繁丽，上下标有该行开创历史及分行商号介绍。人物刻画细腻生动，时代气息浓重，产品宣传明确，是月份牌创作中的流世精品。

三、月份牌引发的现代广告招贴设计新思潮

月份牌作为民国时期商业广告设计的代表作品，承载了中国百年古典广告设计的兴起与辉煌。它凝练了近代招贴文化的继承、发展、创新与融合，集实用性、宣传性、装饰性于一体，为当代设计师提供很多学术性及艺术性的参考价值。那么，针对当今招贴设计，我们可以从以下几个方面得到启迪：

1.民族文化在国际潮流中的发展。各种艺术创作中呈现的所谓“美”，不论其通过何种表现形态和方法，其内核即美的精神都是共通的。但因不同的文化内涵和审美追求，呈现出不同的风格特征。在众多艺术作品中，各个民族之间的审美标准和欣赏趣味的普遍性和差异性成为一种有趣而值得思考的现象。当今社会，“全球化”这一流行思潮被进行理性分析的同时，文化自觉性显得尤为重要。那么，何谓文化自觉性？简单地说，就是我们在文化问题上遵循何种方向，取何种文化价值观。推动一个民族的文化艺术向前发展的力量便是现实生活，其次是外来因素的影响。月份牌画风所走的道路离不开中西文化交融的大背景，西画东来的势态激发了中国人的思考，激活了中国艺术家的思维，继承和发扬民族文化是其创作中的显著特征。中国传统文艺自成体系，含有极为丰富的智慧。它是几千年来各民族人民精神劳动的积累，是在和外来文化艺术交流过程中不断完善的独立表现。保留本民族传统文化，吸取外国艺术优点是当代艺术发展中的新超越。21世纪全球文化融合的大潮再一次对传统中国带来了挑战，也为它提供了向前发展的良机，在新艺术交织下迸发的火花，为得到洗礼的中国艺术开辟了更大的创作空间。

2.科技在新媒体时代中的需求。中国经济正在走向现代化，中国文化也随之趋于现代化。西方科技的高度发展，改变着现代设计的发展进程，人类对于各种展现技法的开发已经进入了一个白热化的阶段，每一个新技术的产生都可能会对人们的生活方式和思维习惯产生改变和影响。技术与艺术的结合是设计中的重要因素。技术所达到的自由创造精神，给人们带来了新的视觉体验。它表达的虚拟性的美，正预示着新媒体时代的来临。计算机将重构、组合、变形、抽象等多种表现手法完美展现，为现代设计开辟了无限创作的可能。更好地应用科技，不可避免地成为现代招贴创作中另一个重要手段。

3.商品的心理价值对销售的重要性。在工业高度发达的今天，由于科学技术的不断更新，同类商品的品质几乎都是大同小异的，消费者在选择商品时，往往不把商品的功能因素放在首位，而是考虑整个商品提供的整体形象。那么，商品对于消费者来说，它传递的心理价值更为重要。商品的心理价值是指品牌与企业塑造的宣传包装和信誉程度，打造独特新颖的广告包装形象往往最先成为消费者购买行为的指南。现代招贴广告是介绍和展示产品的重要手段，它需要满足社会的需求，树立良好的品牌形象，提升产品对于顾客的心理价位，从而激发消费者购买的欲望。如何推陈出新，寻求独一无二的产品心理价值，同样成为现代设计师需要考虑的重要课题。台湾著名设计师蔡慧贞女士于1987年成立了PROAIENTITY（台湾知本形象设计），成功打造了独特的品牌形象，擅长将东方美学意象结合新媒体科技融合创新，在短短四年内斩获如IF，RE-OT，PENTAWARS，JPA等众多国际设计大奖。

图3-1

设计案例：东方韵味十足的招贴广告设计。将汉字与传统饰物结合，是现代设计运用科技的一种常用表现手法。主题明确，又不失中国艺术韵味，色彩鲜明，中国化十足，为树立东方美学意象的独特品牌建立良好形象（如图3-1）。

在现代设计多样化的浪潮中，招贴广告设计观与设计方法论一直是设计者关注、思考和探究的问题。月份牌作为一个时代的视觉载体、经典的创意、震撼的视觉魅力、独到的画面表现、深刻的学术价值与艺术价值是其他传播载体无法比拟的。时代的发展不断推动社会的审美需求，好的品牌需要优秀的推广和包装，更加聚焦、更加精彩地彰显作品的艺术魅力和传播价值，是值得引起当代设计师思考的课题，这也是我们重翻经典月份牌艺术的意义所在。

参考文献：

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[2]刘欣欣，田晶.招贴设计[M].科学出版社，2010.

[3]邵大箴.美术，穿越中西[M].北京：首都师范大学出版社，2009.

[4]陈玲.新媒体史纲[M].北京：清华大学出版社，2007.