基于微博的传播模式探析

侯建军

摘要：本文首先简要的说明和分析了微博的功能和特征，在此基础上明确了微博的信息传播系统结构并加以分析，结合香农信息传播模式尝试提出了基于微博的信息传播模式，并就微博的信息传播特征以及存在的问题进行了进一步地分析和探究。

关键词：微博；传播；传播模式

中图分类号：G640 文献标志码：A文章编号：1674-9324（2012）12-0156-03

2010年国内微博像雨后春笋般崛起，许多门户网站纷纷推出微博产品，尽管只有短短两年的发展期，微博的传播功能与特征、微博在信息传播中的作用、基于微博的传播模式等已经对传统的信息传播造成了越来越明显的影响和冲击，本文试就这些问题进行分析和说明。

一、什么是微博？

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，它集中了我们熟悉的三种沟通方式——电子邮件、即时通讯工具和传统媒体的优点，因此，微博是一种高度社会化、网络化的信息传播平台。

二、微博的主要功能和特征

1.微博的主要功能。①博主对自己的微博可以发表：文字、上传图片、嵌入视频、音乐、发起话题。管理：删除、收藏、评论、回复评论（@XXX）、删除评论。②博主对别人的微博：评论、回复评论（@XXX）、转发。③博主对其它博主：关注、移除关注、发站内信（受对方限制）、直接@对方。[1]

2.微博的主要特征。①微博降低了信息传播门槛——人人都是信息的传播者，对于传统的媒体以及互联网的web1.0时代，信息传播是一种单向的关系，因为内容生产的复杂性，只有少数人是内容的生产者，多数人是内容的消费者，这种传播必然形成一种由中心向四周的单向传播。在web2.0时代，互联网上出现了以博客为代表的内容创建工具。web2.0时代，由于信息内容生产工具的简化，部分信息消费者开始掌握信息生产和加工工具，传播的路径开始从中心化向半中心化或多中心化演变，传播的方向则由单向传播向单向和双向相结合的方式演变。web2.0时代的信息发布者仍然需要具备一定的信息素养，并不是人人都可以成为信息的发布者。微博时代信息内容的生产已经简化到了不能再简化的地步，人们可以随时随地利用手机、电脑、ipad创建并发布信息，微博的简便性和手机等设备的移动性、实时性让信息的发布过程变得轻松自如。与以往所有媒体时代不同的是，微博大幅度降低了内容创建和信息发布的门槛。[2]②微博使媒体大众化、平民化——人人都是新媒体，微博时代由于每个人都可以轻松、方便、快捷的发布信息，从某种意义上说，在微博平台上每个人都具备了媒体的特征。当然，你发布的信息能传播多广，你个人所代表的“媒体”有多大的影响力，在很大程度上取决于关注你的“粉丝”的多少。在微博上由于每个人都是发布信息的主导者，信息内容的差异化程度远远超过其它媒体。因此，微博上的每个人都有可能成为一个成功的“新媒体”，都有可能影响一批受众。[3]③微博——传播方式的实时性和互动性。微博具有良好的即时通讯功能。twitter的创始人埃文·威廉斯最初的设计理念即是形成手机和互联网的最简捷交互，你可以在任何时间、任何地点实时通过QQ和MSN直接书写，即使在没有互联网的地方，用户只要用手机也可即时发布、更新自己微博上的信息内容。信息浏览者能够快捷地对被访问者发布的信息进行回复，从而形成良好的互动关系。传统媒体长篇大论的信息内容，决定了信息传播的单向性。微博140个字的信息内容进一步削弱了精英的话语权，确保了信息交换的平等性，限制了信息的单向传播。由于微博每条信息内容受140个字的限制，信息传播的快捷性、交互性明显提高。在微博平台上，再不存在信息传播的中心，再没有纯粹单向的信息传递，人们在去中心化的传播网络中自由地创建信息内容，实现双向信息传播。④微博——传播内容的多媒体化微博与传统媒体相比有一个显著的特点就是传播内容的多媒体化，在微博页面上不仅仅有文本，还可以直接看到图片、视频，不同形态特征的信息都可以直接或间接地被整合在一起，实现了传播内容的多媒体化。通过以上微博功能和特征的分析不难发现，基于微博的信息传播已经具备了4A的元素（Anytime，Anywhere，Anyone，Anything）[4]，微博客已经成为一种实时、互动的多媒体信息传播平台，它必将引发传统传播模式的变革。

三、微博的信息传播系统结构及传播模式

基于微博的传播功能和特征，本文尝试提出微博的信息传播系统结构和基于微博的信息传播模式并加以分析和说明。

1.微博的信息传播系统结构分析。为了探究微博的信息传播模式，首先需要明确微博的信息传播系统结构。根据微博的功能和特征，本文尝试提出了微博的信息传播系统结构，如图1所示。

在图1微博的信息传播系统结构图中，处于中心的W是微博网站，是信息交换的平台。M代表互联网以及移动通信网（两者通过微博平台实现信息传播的无缝接合），它是“微博”平台上信息传播发生、完成的传播通道，由网络和多种终端设备构成。A～N、A1～An、B1～Bn、C1～Cn、N1～Nn代表不同的“微博”用户，其中A～N、A1～An、B1～Bn、C1～Cn、N1～Nn还可以是不同博主的跟随者，从图中看到A与B、B与C、C与N、N与A之间是一种相互跟随关系，同样，A～N、A1～An、B1～Bn、C1～Cn、N1～Nn）博主之间也可以建立跟随关系（C1跟随B；Cn跟随N11）。

2.基于微博的信息传播模式。通过对微博信息传播系统结构及其功能的分析，本文在香农信息传播模式基础上，尝试提出了基于微博的信息传播模式，如图2所示。

在图2基于微博的信息传播模式图中，微博平台上信息的传播者（信源）和信息的接受者（信宿）已经没有明显的差异并融为一体，在信息传播过程中实现了同一通道中信息的实时双向互动。

四、微博改变传统的信息传播模式

通过对微博的信息传播系统结构和信息传播模式分析，微博很好地融合了前媒体时代和传统媒体信息传播的优势，使传统的信息传播模式发生了深刻的变革。基于微博的信息传播模式相较传统的信息传播模式最根本的区别主要表现为以下几个方面：

1.微博的信息推送模式。微博的信息传播系统结构借鉴社交网站SNS的特点，由用户自行掌控信息获取的渠道，通过和自己认可的用户建立跟随关系，同步对方的信息更新。用户可以在微博平台上寻找自己认识或喜欢的用户，只要点击“关注/follow”即表示愿意接受对方的即时信息更新。显然，通过这种“关注/follow”的方式用户在信息的获取方面就更为主动、及时。[5]在微博平台上你关注的人越多，意味着你的信息来源越丰富。很显然，这种基于信任的信息推送模式改变了传统媒体时代人们通过各种渠道寻找信息筛选信息的被动方式，而是演变成一种信息主动推送给所需用户的模式，通过这种信息推送方式，每个人都可以形成自己的用户群，将个人观点和见解实时推送给自己的关注者；每个人都可以根据自己的需要订制并实时获取自己需要的信息。

2.微博的病毒传播模式。微博这种高度社会化的媒体出现之后，在微博的信息传播系统结构中，信息的传播首先是通过人与人之间的“信任”与被“信任”的关系一层层传播开来的（如图1中N到N1～Nn再到N11～N1n层级传播）。这种传播既像前媒体时代的基于人与人的熟识和信任来传播信息（人际间信息传播），信息传播的交互性好、被接受程度高，又像传统媒体时代的传播模式一样覆盖面广、传播速度快。传播依此循环。微博融合了前媒体时代和传统媒体的优势，形成了一种新的基于信任的裂变传播（OneToNToN）模式“。[6]微博平台上的信息推送、转发、聚合功能，使得信息的传播表现出一种病毒裂变式的传播模式。

3.实现了人与人之间不同传播类型的高度融合。传统的传播模式中，由于技术的制约，传统媒体一直沿袭点对面的大众传播模式，在同一传播过程中很难实现人与人之间不同传播类型的融合。通过对微博信息传播系统结构进一步分析，微博相较传统媒体和其它网络传播而言，实现了人际传播、群体传播和大众传播在同一层面的共存和融合，在同一传播过程中传统单一的传播类型已被颠覆。

4.实现了信息的非线性传播。从传播层级的概念上来看，传播学的两级流动传播和多级流动传播由于微博传播模式的出现，导致传播规则与方法发生巨大变革，这不可避免地影响到信息通道定义的变异，信道将不再是线性的，或者是闭合式的，而是非线性的。从信息的流向来看，信息链由线性链，已演变成网状链。因此，在微博的传播模式中，传播层级也不再是有量化定义的，微博网状传播模式中传播层级的概念也变得多样和模糊，信息的传播已经演变成非线性的信息传播。[7]

五、微博信息传播存在的问题

基于微博的信息传播过程，无障碍的信息互动、实时传播是它的特色，但从其传播模式中可以发现它缺少”把关人“的设置。由于信息传播通道不再是线性的，信息传播的非线性结构、传播层级的多样与模糊，因此，传播过程中“把关人”的设置变得非常困难，微博作为即时信息交流平台，信息刷新速度极快，这必然给信息监管带来很大的难度。另外，微博众多的信息发布渠道，跟踪虚假信息的扩散变得更加困难。由此可见，基于微博的信息传播过程为信息的有效监管增加了难度。微博这一新的信息传播平台相对其它媒体发展时间较短，因此，基于微博的信息传播功能、特征、模式以及功能开发还有许多值得研究的问题。在对微博进行研究的过程中需要注意其传播模式和功能的独特性和规律性，针对微博自身的传播优势及存在的问题进行功能开发，实现微博传播效果的最优化具有非常积极的现实意义。

参考文献：

[1]微博的主要功能及逻辑关系详解[EB/OL].http：//www.dboy365.com/archives/570.

[2]李开复.微博：改变一切[M].上海：上海财经大学出版社，2011：49-54.

[3]李开复.微博：改变一切[M].上海：上海财经大学出版社，2011：49-54.

[4]穆荣均.博客和微博[EB/OL].http：//dev.fanfou.com/wp-content/uploads/2007/09/microblogging.pdf.2008-6-19.

[5]周光来，夏范薇.微博——传播时代的微革命[J].新闻与传播研究，2011，（1）：16-18.

[6]刘海波.微博信息传播的5W解读[J].福建广播电视大学学报，2010，（6）：89-90.

[7]杨晓茹.传播学视域中的微博研究[J].当代传播，2010，（2）：73-74.