中国传统文化在现代包装设计中的运用研究

现代包装设计主要是指商品包装设计者为达到吸引消费者、推销商品的目的，结合产品的性质和特点而将不同的材料、色彩、文字等元素进行美的形式设计的一种艺术创造活动。根据商品设计内容的不同可以将现代包装设计分为包装造型设计、装潢设计以及结构设计三种类型。

商品包装设计应当注重不同民族之间存在的文化差异，充分尊重各民族的风俗习惯和审美心理，满足不同国家消费者的消费需求。传统的造型结构追求圆满、喜庆和对称，这主要源于我国传统文化中所具有的含蓄细腻的性格特征和传统的审美观点。一般来说，我国传统造型倾向与饱满的立体型和寓意深刻的平面型。

包装结构设计是在确定设计包装造型的基础上，选择相应的包装材料对包装进行设计。包装造型设计是通过一定的组织结构和手段表现出来。这些结构、造型和表现手段构成了特定的包装造型的外在形式。

现代商品的包装毕竟不是古董亦非纯工艺品，而是一种修饰物。所以，在现代包装材料选取上一般很少使用天然材料，而以仿天然材料的现代材料为主。当然，这些仿天然材料与现代设计理念、工艺相结合同样能使商品的包装既安全卫生，又不失民族特色。我国传统文化中的许多元素对现代包装装潢设计同样具有深刻的影响，主要表现在色彩、文字以及图形等设计方面。

消费者在选购商品时最先打动消费者的是色彩，恰当的视觉刺激能使消费者产生丰富的想象，进而引起消费者产生与包装设计者所期望的心理感受与共鸣。因而，色彩在包装设计中具有关键的作用。现代包装设计中色彩的恰当运用不仅能为消费者营造一种美的视觉效果，引起消费者购买的欲望，而且能增强商品的易识别性，有效的传达商品的重要信息，帮助企业塑造良好的市场形象，甚至能形成一种品牌文化和民族文化。

我国传统文化中的色彩具有极强的装饰性，虽然各民族的审美习惯不同，但在色彩运用上却具有极强的共性，即都以红、黄、蓝、白、黑五色为主，这五色理论在现代包装设计中同样适用。

文字在商品的包装设计中是必不可少的因素，它既是商品表达信息的重要依托形式，也是消费者了解商品信息的重要途径和手段。文字在包装设计中的作用主要有品牌形象文字、功能介绍性文字以及广告宣传性文字。现代商品包装设计中的文字设计主要表现在对文字字体的设计和运用上。现代包装设计中文字字体主要可分为三种：印刷字体、书法字体和美术字体。汉字由于具有象形与会意双重特性，所以为现代商品的包装设计提供了广阔的空间。特别是其中的书法字体更是将汉字的装饰功能推到了极致的境地。首先，书法中蕴含着深厚的民族文化特性，具有极强的民族性，因而在包装设计中使用书法获得国人的认可和接受；其次，书法具有抽象与具体、情感性与象征性的统一，享有“有情的图画，无声的乐章”的美誉，尤其是书法在书写时产生的“飞白”效果更是其他字体难以企及的，所以，精心设计的字体能使商品的包装设计产生奇特的效果。如，“西湖龙井茶”的字体设计就为人营造了一种“采菊东篱下，悠然见南山”、“闲云野鹤、一杯茶”的美景。

图形是现代包装设计中主要元素之一，在激烈的商品竞争中对于增强商品的表达效果具有同样的重要性。传统的图形是一个地区、一个民族文化观念的物化形式和传播载体，对于不同的地区和民族来说承载着不同的内涵与寓意。如我国传统文化中，喜欢用“松鹤延年”、“寿比南山”来表达长寿的美好愿望；喜欢用“一帆风顺”表达平安；用“马上封侯”表达加官进爵之意等，所以在现代包装设计中设计师们也非常注重传统文化对图形设计的影响，在进行包装设计时也将传统图形运用到设计中。但各民族各国家的传统文化不同，传统图形的寓意也不完全相同，因而，在进行图形设计时要注重区分不同国家地区的消费者的不同审美习惯，选择那些既能反映商品信息，又能符合当地消费者审美心理的图形。

现代社会中随着人们物质生活条件的丰富与提高，人们的审美观、价值观和消费观都在不断地发生变化。商品包装设计也不能再局限于陈旧的理念和常规性的设计方式，随着现代包装材料的研发与创新，种类丰富的、多样性的包装材料为设计师们提供了物质基础，抽象、夸张等艺术概念的加入更为包装设计提供了广阔的舞台。

现代商品包装设计对于商品的重要性绝不亚于广告，但在商品包装艺术不断发展的过程中却存在着诸多的问题。

1.商品包装粗糙。商品的包装设计是造型、结构和装潢设计三者的有机结合。现代社会中随着包装材料、包装方法的不断更新，越来越多的商品包装在使用包装材料时，不能根据商品的特性与需求选取包装材料，存在着包装材质选取粗糙的现象，无法满足人们对包装的需求。

2.商品过度包装。为追求包装的奢华一些包装在设计时不能有效的突出商品的特性，而是一味的堆砌民族元素与精华，造成了“喧宾夺主”与过度包装的现象，

3.随意照搬国外包装设计。由于西方国家包装行业开始较早，而我国起步较晚，所以在进行商品包装设计时一些设计师盲目的照搬西方国家的设计。这种现象既忽视了我国与西方国家之间民族文化、生活习惯的不同，也使我国的包装设计失去了生命力。

世界上每一个民族，由于不同的自然条件和社会条件的制约，形成与其他民族不同的语言、习惯、道德、思维、价值和审美观念，因而也就必然形成了与众不同的民族本土文化。“只有民族的才是世界的”。现代包装设计国际化的主要目的就是通过商品的包装设计达到吸引消费者、占领国内外市场。一个品牌要想在世界的任何的地方立足首要的选择就是“入乡随俗”，根据该地区人们的风俗习惯、民族风情以及生活习惯，在商品的包装设计上融入本土文化，唯有如此才能获取该地区消费者的认可。本土化是现代包装设计走向国际化的最有效的方法。

总之，在中国民族文化环境和土壤中形成的本土化包装强调的是人与自然的亲和协调，相融相合，讲究自然纯朴，追求人与自然浑然—体的造型效果。现代商品的包装设计离不开传统文化的浸润和支撑；饱含传统文化的包装设计既能凸现商品的独特意蕴，又能获得消费者的青睐并增加产品的附加值，因而，在进行包装设计时必须充分注重传统文化的挖掘和运用，将中国传统文化中的色彩、图形、文字等元素融入包装设计之中，这样才能使消费者认可并喜欢中国商品，同时这也是中国包装设计实现与世界包装设计接轨的关键所在。

【参考文献】

[1]郄建业.张堃.包装设计中传统设计元素的挖掘[J].包装工程，2005，26（8）:168-171.

[2]谷林.民族传统文化对包装设计的影响[J].包装世界，2008，29（1）:73-75.

[3]王安霞.邓丽.从消费心理学看趣味性包装设计 [J].包装工程，2007，28（11）:151-153.

[4]李珂.现代包装设计中的“中国语言”探析[J].包装工程，2008，29（5）:167-168.

[5]罗胜京.中国传统和谐思想在现代包装设计中的运用?[J]艺术百家，2009（2）:78-79.

[6]邓英.对包装设计现状的思考与探索[J].包装工程，2007，09（5）:192-193.

（作者简介：王超英，安阳工学院讲师，硕士）