网络意见领袖群体崛起与挑战

陶文昭

网络意见领袖分布在中国社会各阶层之中，他们的观点在一定程度上反映了社会各方面的意见。他们是批评者，也是建设者。一个成熟的社会，要能容纳他们，而不是将其视为洪水猛兽

政府之外的网络意见领袖的影响力不断上升

互联网开辟了舆论的新领域，而且是一个影响越来越大的领域。就传统媒体与互联网比较而言，现在恐怕不能笼统地说广播、电视、报刊、杂志就是主角，互联网就是配角。对于许多人来说，特别是作为网络活跃分子的大多数年轻人，互联网是主要的信息来源。传统媒体的式微已经不是端倪，而是已经和正在发生的事实。国际报刊业中曾经显赫一时的百年老店，在网络的冲击下被迫关闭和转行的例子并不鲜见。

政府管理社会，舆论是社会的组成部分。但在观点上，网上的议论与政府宣传的主流观点差别很大，不少是相左的。在事件上，网上受关注的多是负面事件，而不是以正面事件为主，更不是莺歌燕舞。在新的网络空间，既有的舆论管控方法没有取得预想的效果，在政府主导力下降的同时，网络意见领袖的影响力却在上升。

网络空间很大，网民数以亿计。在复杂和喧嚣的网络中，看起来有所谓的乌合之众的景象，但也不是完全群龙无首的。网民之中，有少数发言的，大多数则是沉默的；在发言者之中，有少数是领头的，大多数则是追随者。中国网民队伍有5亿多，微博用户过3亿，而网络知名度高、具有巨大影响、能够耳熟名详者至多也就几百人。这些人数量少、能量大，往往左右网络舆论思潮，被称之为网络意见领袖。

这些网络意见领袖是一群复杂的人。他们出没于网络空间的焦点之处，活跃于网络事件的焦点时刻，或在大型门户网站开设博客、微博，或是在热点事件中奋笔疾呼，或是在时政论坛中兴风弄潮。他们的身份很庞杂，既有知名学者、社会名流、大众明星，更有三教九流等各色人群。所谓“意见”领袖，这个“意见”并不是中性的自话自说，而是对社会有意见，对管理这个社会的政府提意见。因此他们多数有一个共同点，就是与政府有一定的距离，站在政府之外审视政府。

政府直接充当网络意见领袖应持谨慎态度

政府充当网络意见领袖当然有许多优势，其中最大的就是权力和资源。但是即使如此，对政府机关直接去充当网络意见领袖还是应持谨慎态度。

一是不可取。现代政府几乎是无所不能的，许多事之所以政府不去直接做，非不能也，是不为也。政府是社会事务的管理者，是公共意见的听取者。网络的议论归根到底还是发自民众的声音，听取网络的意见是政府的职责所在。如果政府自己充当意见领袖，压制其他不同于、不利于自己的意见，网络微博问政的功能就没有了。对于当下中国，网络是反映民意、听取不同意见的珍贵渠道。对于网络民意的场所，公权力大张旗鼓地介入圈地，是否合适需要三思。

二是难做到。政府充当意见领袖有优势，但也有劣势。在网络、微博中，要成为意见领袖，要经常说、敢于说、文字好、有个性等，才有竞争力。政府庄重的身份，经常说不行，言多必失；说正面的还行，负面的不太好说；政府文字多是规范的，难以吸引眼球；政府是公共身份，也不能有太多的个性。网络意见领袖不是天然的，也不是指定的，而是需要网民的认同。如果以上几条都做不到、做不好，政府贸然以网络意见领袖身份自居，能多大程度上影响网民、为网民认可，很难预知。

政府VS网络意见领袖的几种模式

一是通过改进传统舆论阵地更好地发挥传统意见领袖作用。目前的舆论生态出现了传统媒体与网络二元分裂的现象。看传统媒体，形势一片大好，天下太平盛世。看网络微博，民声一片沸腾，社会问题丛生。民众在两种舆论中作何选择，归根到底不是看谁在说话，而是看哪种话语更反映社会的现实，更代表自己的心声。

网络意见领袖的兴起和影响力的扩大，从另一个侧面则反映了传统媒体影响力、公信力、吸引力存在一定的问题。传统媒体要更多地接近现实、贴近民众，赢得民众的信任，从而赢得话语权。传统媒体是政府直接调控的舆论领域，增强了传统媒体的影响力，运用传统媒体平抑网络影响，进而引导网络的走向，是一条虽然间接但的确可行的途径之一。

二是培育和支持自己的网络意见领袖。这些人主要是政府官员、人大代表、政协委员，以及体制内的知识分子等。他们要有较强的公信力和写作能力，通过个人的博客、微博、评论等，影响追随者和广大网民。当然，这个培育也是有难度，并且是有过程的。难度在于，主流的身份在表达意见时往往受到限制。尤其是官员，要受国家公职人员的规则约束，不能随意发表个人意见。官员如果成为网络红人，在个人仕途上也不一定是正面影响。另外，有没有足够的写作时间也是问题。由此看来，那些身居要职、公务缠身的官员是很难成为网络意见领袖的。而能成为网络意见领袖者，可能意味着在职场上的边缘化。仅凭这一条，年轻有为、身居要职的官员权衡利弊，就可能在微博前止步。

体制内的知识分子相对来说有更多的时间和更高的写作能力，但著名的知识分子多有特殊的品格，内在的独立性和批评性，使得他们有些或是不愿意发表意见，或是有些发表的意见不一定合乎政府的口味。官方的身份在网络上总是会引起特殊的警觉，如何既为政府所支持、又为网民所认同，既成为网络达人、又成为职场达人，是未解的课题。

三是协调与既有网络意见领袖的关系。政府引导网络舆论，如何处理与既有的网络意见领袖关系很重要。所谓协调不是压制。看见不同的言论，就关闭其网站；遇到不同意见的人，就不准其发言，这些不是正常环境下的舆论引导方法。

协调有宽容的一面。社会是复杂的，网络当然也是复杂的。企图网络上千人一面，网络舆论天下一统，是不现实的。网络意见领袖分布在中国社会各阶层之中，他们的观点在一定程度上反映了社会各方面的意见。他们是批评者，也是建设者。一个成熟的社会，要能容纳他们，而不是将其视为洪水猛兽。团结一切可以团结的力量，调动一切可以调动的因素，为改革开放和现代化建设服务，这个基本策略也适用于网络意见领袖。需要指出的是，网络意见领袖多是个性比较突出的人，这也需要以更多的宽容和更大的耐心对待之。

协调也有约束的一面。无规则不成方圆，网络有相应的规则，运用网络的意见领袖也要遵守规则。政府通过法律规章，指导具体的网站新闻规则、网站论坛规则、博客微博规则等，并以此约束包括意见领袖在内的全体网民。意见领袖作为网络中的特殊人物，网络影响和社会影响大，更要严于自律，把握分寸，承担相应的社会责任。

除此之外，政府在引领网络舆论还有更为基础的工作要做。一是观念更新。引导网络舆论，靠垄断不行，靠强制也不行，必须适应网络的特点，靠竞争胜出。二是观照现实。从根本意义上，网络意见是现实生活的反应。单靠网络引导解决不了根本问题。根子既然在社会之中，把社会治理好才能把网络治理好。说得好，更要做得好。

（作者为中国人民大学马克思主义学院教授、博导）

责编/马静美编/李祥峰