造梦决心与领导入座

拥有60多个国际顶级品牌，在全球共有3040家门店的Lvhm集团，不久前刚刚公布了财报，2011年Lvhm总收入为230亿欧元，毛利润155.67亿欧元，67.68%的毛利率让所有中国企业心生艳羡。在过去的几年，我们也经常可以听到中国企业家谈起对奢侈品品牌溢价的羡慕，在啧啧的称奇声中，做品牌的重要性与紧迫性越来越为大家所重视，但这认识是否发自内心，或是存在误解？

在过去的十年中，央视广告成为了中国服装企业做品牌的统一路径。事实上，成熟品牌无论是最顶尖的奢侈品巨头，还是平价时装大鳄都很少会将电视作为宣传的媒介。而在中国，服装与白酒的品牌塑造并无二致——投放大量的广告时间，广告内容却粗制滥造毫无新意，恨不得在片中就要喊出“我是名牌”。如果说以往中国服装企业不舍得在品牌建树上有所投入，那如今，高昂的广告费用则表达了他们的决心。只是，既然咱都有了钱，那么花钱能否也长点心？

Lvhm集团2011年的毛利润高达155.67亿欧元，但净利润只有34.65亿欧元。都说奢侈品是造梦的行业，不言而喻，这中间相差的120亿欧元一部分最终都要转换成为消费者的“梦”。而“梦想”绝不仅仅是广告，更多的是点滴的积累与用心。每一部广告的拍摄，每一次时装周的大秀无不包含着品牌的激情与认真。

一年一度的中国国际时装周刚刚落幕，虽然影响力远远不如另外几个国际时装周，但也可以堪称中国服装行业及时尚行业的盛会。3年前“范爷”勇闯巴黎时装周之后，一个个备受争议的中国女星前仆后继地冲向国际舞台，虽然我们尚不能判断或得体或雷人的造型是否真的让她们跻身国际俱乐部，但至少明星效应让中国的消费者对“时装周”几个字越来越敏感。服装周、秀场本是品牌为消费者表达梦想的方式，更是服装企业绕不过的一环，可就在前几天却听到了国内排名前三的男装品牌老总为自己从不参加时装周而洋洋得意。

中国国际时装周至今已有5个年头，无论是服装周本身还是参展的企业都越来越有模样。记得2011年年底NE·TIGER大秀，十几米高的玻璃幕墙上“陈列”着五排身穿华服的模特儿，像极了芭比在上海开业的全球旗舰店；加上如菩萨般的萨顶顶身穿白衣在莲花台上开唱，确实给人不俗的感觉，这都让这些年一直关注并巴望中国时尚行业有所发展的我们有种特别的、类似于国家崛起的high感。不过，总有一些声音和画面给我们现实的一击，比如开场前那句具有中国特色的“请领导先行入座”。这也许是身处这个时代的企业的无可奈何，那秀场本身至少应该被尊重。当鞋履品牌贵之步模特面蒙白布出现时，直叫人感叹妖孽年年有，今年分外多。

不知从什么时候起，求新求异成为了一些企业判断一场好秀的标准。我们需要创新，需要国际化，需要向大师们致敬，可国际化不是我们的新版《西游记》，对标的是哈利波特，出来的是哈利路亚。

造梦，不仅仅是广告，而SHOW的本源也不是“新奇特”。服装鬼才Alexander McQueen的秀场一贯诡吊，他的设计更是惯于使用稀有鸟羽毛、马尾毛、鸡爪、树脂角等元素，这些表达乍看上去有点害怕，但接下来在感叹他丰富的想像力之余就只剩下美了。McQueen这样的天才之于企业，乃至一个国家都可遇不可求，但至少我们应该还原设计的应有之义，对美心怀敬意。（文/党永嘉）