基于计划行为理论的低碳消费行为形成路径分析

周男 费明胜

[摘 要] 随着低碳经济的日趋发展，低碳消费行为逐渐成为了一种新型的消费模式，本文基于消费行为转变理论中的一个重要理论——计划行为理论，对低碳消费行为的影响因素进行分析，构建出低碳消费行为形成路径，主要探究低碳消费行为与个人低碳指数，人际影响，自我效能感以及自我建构程度之间的关系，为之后的进一步研究奠定基础。

[关键词]低碳 消费者行为 计划行为理论 自我建构程度 路径分析

一、引言

进入21世纪，在世界范围内，环境责任的理念引起了越来越多的消费者的共鸣（Nisbet and Myers, 2007），并且世界各国的消费人群对于绿色营销以及其他社会营销都有着不同的理念。自从1997年《京都议定书》提出“节能减排”和2003年英国能源白皮书《我们能源的未来:创建低碳经济》第一次提出“低碳经济”以来，“低碳”的消费理念逐步的深入人心，虽然低碳问题存在着巨大争议（例如《以碳之名》），但低碳经济仍被认为是社会发展的趋势，对可持续发展有着正向的促进作用。根据圆锥通信在2007年的调查显示，环境问题已经成为美国公众关注的前四大问题之一，但只有47%的受访者报告购买过绿色环保产品。这表明并不是所有消费者都是环保主义者，庆幸的是有一部分消费人群考虑过其行为带来的环境后果，并考虑转换他们的消费方式 。

通常情况下，消费者的环境知识与环境意识的构建与其教育程度，年龄及性别所影响（Michael Jay Polonsky等，2011）。然而，根据Fishbein 和Ajzen的“计划行为理论（TPB）”，不同类型的消费者可能会处于不同的问题或者是以不同的方式评估环境属性以改变自身的消费行为，因此影响个体行为的因素还有“主观范式”及“感知行为控制”这些因素。本文基于TPB理论对低碳消费意识的影响因素作出分析。

二、理论背景与研究假设

1.低碳经济与低碳消费

低碳（low carbon）意指较低（更低）的温室气体（二氧化碳为主）的排放,“低碳生活”作为一种生活方式，先是从国外兴起，可以理解为：减低二氧化碳的排放,就是低能量、低消耗、低开支的生活方式。而“低碳经济”是全球经济发展的最佳模式之一，低碳消费方式是其重要环节。在目前我国社会条件下，广义的低碳消费方式涵义包括五个层次:一是“恒温消费”，消费过程中温室气体排放量最低；二是“经济消费”，即对资源和能源的消耗量最小，最经济；三是“安全消费”，即消费结果对消费主体和人类生存环境的健康危害最小；四是“可持续消费”，对人类的可持续发展危害最小；五是“新领域消费”，转向消费新能源，鼓励开发新低碳技术、研发低碳产品，拓展新的消费领域。低碳消费行为（Low Carbon Consumption Behavior）是指消费者在日常消费过程（包括购买购置、使用管理、处理废弃全过程）中自觉实行低能耗、低污染、低排放的消费行为模式。总之，低碳消费方式已经逐步成为了一种重要的社会消费方式。

2.计划行为理论

计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）是由Icek Ajzen（1988,1991）提出的,是理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）的继承者.TRA是Fishbein 和Ajzen (1975)提出的用于解释和预测个体行为的理论模型,该理论认为，个人和他所处的社会普遍观念是一个人的态度和价值观念的重要决定因素，而个人态度和价值观念又决定了一个人是否会产生采取某种特定行为的动机，动机最终决定了某种行为最终是否被一个人所采纳。然而， Ajzen在后续的研究中发现，人的行为并不是百分百地出于自愿，而是处在控制之下，因此，他将TRA予以扩充，增加了一项对自我“知觉行为控制”（Perceived Behavior Control）的新概念该理论模型提出，认为人们的一切行为都是人们在综合了自身的价值判断、估计了别人可能会产生的看法和综合考虑了社会规范后，经过理性思考最终作出的决定。TPB包括五个要素，即态度，主观范式，知觉行为控制，行为意向以及行为（如图1所示）。

图1 计划行为理论（TPB）

迈克尔·R·所罗门在《消费者行为学（第8版）》中将态度定义为“对人（包括我们自己）、客体、广告或出版物的一种持久的概括性评价”。主观规范（主观准则）指的是人們认为对其有重要影响的人希望自己使用新系统的感知程度，是由个体对他人认为应该如何做的信任程度以及自己对与他人意见保持一致的动机水平所决定的。主观范式的价值取决于两个要素：

（1）标准信念（normative belief，NB），即别人认为一种行为不该发生的强度；

（2）遵从动机（motivation to comply，MC），即消费者在评价行为过程或者购买过程时，在多大程度上会采纳别人的预期反映。知觉行为控制（Perceived Behavioral Control）是指反映个人过去的经验和预期的阻碍，当个人认为自己所掌握的资源与机会愈多、所预期的阻碍愈少，则对行为的知觉行为控制就愈强。而其影响的方式有两种，一是对行为意向具有动机上的含意；二是其亦能直接预测行为。刘宇伟（2008）将知觉行为控制分为了便利条件和自我效能，Markus 和Kitayama (1991) 提出了自我建构( self - construal) 这一重要概念,其本质是个体理解和认识自我的方式,是个体关于自我和他人的信念,即个体在多大程度上认为自身与他人相关或是分离。因此，自我建构程度可以很好地描述自我效能的高低。

三、低碳消费行为形成路径

1.消费者低碳指数与低碳消费行为

理性行为理论认为，执行某项行为的意向与实际执行某项行为之间具有强相关性，换言之，人们在采取行动之前常常会事先认真考虑一番。Kalafatis,和Pollard（1999）指出，认知程度高的消费者能更好地根据环境等其他因素作出理性决策。Michael Jay Polonsky等（2011）等针对澳大利亚与美国的消费人群提出了对环境知识掌握较多得人群对更容易产生绿色消费行为。本文将环境知识和低碳知识的了解程度总结为“消费者低碳指数”这一指标，根据以往研究表明这一指标与低碳消费行为有关。

2.人际影响与个体低碳消费行为

心理学家阿希曾进行过实验，证明了当个人受到外界人群行为的影响时，在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式，这个现象被称为从众效应。由此可证明他人态度对自我意识行为的形成具有相关关系。雷志柱,丁长青（2010）提出人际信任是认知管理的一个重要的影响因素，即人际信任程度与观念的形成有重要的关系。根据TPB中的主观范式的定义可知，个体的一种消费观念的形成与其有关联的人群的消费观念有关，人际影响会间接导致低碳消费行为。

3.自我效能感与低碳消费行为

“自我效能感”(self-efficacy)由美国心理学家阿尔伯特·班杜拉(Albert Bandura)在1977年首次提出，目前已经成为心理学界的一个关键理念，是指个体对自己实现某种目标行为所需能力的信心或自我感知程度。在消费领域，消费者对实行一种新的消费模式的信心或者是对这种新的消费模式的感知可以通过自我效能反映出来，自我效能感强的人群有信心采取新的行为模式，自我效能感不仅与意识有直接的关联，并且也能直接作用于行为。因此，低碳消费行为与自我效能感有较强的相关关系。

4.自我建构与低碳消费行为

准确的知觉行为控制反映了实际控制条件的状况，包括便利条件与自我效能，便利条件指的是资源的可获得性，是客观存在的较稳稳定的因素，而自我效能则是由个体性格特征所决定的。自我建构指的是个体认为与群体相关或者分离的程度，这个程度的高低将人们区分为两个群体即关联型自我建构人群(interdependent self - construal) 和独立型自我建构人群(independent self - construal) （Markus ，Kitayama ，1991）。Torelli (2006) 发现独立自我建构者与关联自我建构者在风险评估时存在差异,独立者更倾向于依赖自己的信念做决策如家庭成员提倡节约、采取低碳消费行为时,关联型自我建构人群更愿意同家人保持一致的行为，而独立型自我建构人群可能会保持以往的消费模式。再以主观范式(即与他人行为的一致程度)相比较，在低碳认知程度相同前提下，关联型自我建构人群更容易采取低碳消费行为，而独立型自我建构人群更容易采取低碳消费行为，自我建构程度在整个消费行为过程中起调节作用。

综上所述，基于计划行为理论，描绘低碳消费行为形成路径如图2所示。

四、结论

根据计划行为理论的各个要素分析，低碳消费行为受到个体的环境知识、低碳知识，人际影响（如家庭成员及朋友的低碳意识）、社会环境（政府，社区对低碳消费的宣传力度），以及个体的自我建构程度的影响，由此整合出低碳消费行为形成机制模型。本文是阶段性研究成果，即研究了低碳消费行为的形成路径，该路径的可靠性需要相关的实证研究予以证实。之后笔者根据具体低碳消费行为（如低碳节能产品的购买）设计低碳态度行为问卷，先以在校大学生做简单抽样调查，初步分析路径的信效度，最后扩大样本，进行分层随机抽样调查，根据所得数据评估路径拟合度和显著性，最终证明所提假设，针对各项假设作出政策性建议。

参考文献:

[1]Polonsky, M., R. Garma, and S.L. Grau, Western Consumers Understanding of Carbon Offsets and its Relationship to Behavior. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 2011. 23(5): p. 3-3

[2]Ajzen, I. and M. Fishbein, Attitude-behavior relations: A theoretical analysis and review of empirical research. Psychological bulletin, 1977. 84(5): p. 888

[3]陈晓春, 谭娟. and 陈文婕, 论低碳消费方式. 新华文摘, 2009(013): p. 25-26

[4]王建明 and 贺爱忠, 消费者低碳消费行为的心理归因和政策干预路径: 一个基于扎根理论的探索性研究. 南开管理评论, 2011(4): p. 80-89

[5]迈克尔, R· 所罗门, 卢泰宏. 消费者行为学 (中国版), 2006

[6]刘宇伟, 计划行为理论和中国消费者绿色消费行为. 中国流通经济, 2008(8): p. 66-69

[7]Markus, H.R. and S. Kitayama, Culture and the self: Implications for cognition, emotion, and motivation. Psychological review, 1991. 98(2): p. 224

[8] Kalafatis, S.P., et al., Green marketing and Ajzens theory of planned behaviour: a cross-market examination. Journal of consumer marketing, 1999. 16(5): p. 441-460

[9]雷志柱,丁長青. 基于理性行为理论的知识共享行为模型研究.统计与决策, 2010(15): p. 68-70

[10]Bandura, A., Self-efficacy: toward a unifying theory of behavioral change. Psychological review, 1977. 84(2): p. 191

[11]Torelli, C.J., Individuality or Conformity? The Effect of Independent and Interdependent Self-Concepts on Public Judgments. Journal of Consumer Psychology, 2006