韩国零售企业的经营创新

沙粒

[摘 要]自1996年流通市场开放以来，新零售业态的涌现和外资零售企业的进入使韩国零售企业的竞争加剧，一些创新性经营策略也随之问世。其中主要的经营创新策略有：市场开发、VIP营销、廉价策略、独卖商品的相互融通，以及零售+娱乐模式。

[关键词]韩国 零售企业 经营创新

一、市场开发

“卖生活必需品要抓住3S”，这是近年在韩国连锁折扣店“新世界易买得”流行的口号。“3S”指一个人生活的单身族、子女已独立的中年夫妇和老年人。随着3S的增加,面向“3S”顾客的小包装、小容量商品的销售量也在增加。易买得在2007年7月开张的光州凤仙店设立了“单身者购物区”、“超微量购物区”等特设卖场，备有1人～2人用的小容量商品。结果，只有普通装750ML一半的375ML装葡萄酒的销售额与2006年同期比增加了2.5倍；350克装的大蒜减量为130克装后，其销售额上升了45%。“GS零售”也在销售2个装的“方便元葱”、将2棵葱切得很细的“方便葱”等单身族用的简便装蔬菜。易买得的一位科长分析说：“虽然购买少量包装的蔬菜、水果，价钱要比正常量包装的贵5%左右，但因为没有浪费，所以很受单身者和夫妇两人生活顾客的喜欢。”

二、VIP营销

零售业中有个30/70法则，即最重要的30%顾客创造整个销售额的约70%。为确保并持续发展与这30%顾客的关系，韩国大型百货店将“VIP营销”作为首要战略。乐天百货根据对顾客的居住地、年龄、性别、购买时间等信息的分析，实施了有针对性的营销活动。MVG（MostValuableGuests 最重要顾客）就是其中之一。MVG是依据乐天卡的使用业绩选定的，经过分析发卡年数、购买金额、使用频率等情况，各个分店分别选定符合条件的顾客500人～2000人，对其提供最高级的服务，如专用购物室、休息室、迎送开奔驰来购物的顾客等。江南店是乐天众多分店中最早实施MVG的，2001年它对500名顾客实施了“MVG营销”，2003年和2004年乐天总店共对2000人实行了MVG营销，蚕室店的MVG有1300名，目前，整个乐天百货店的MVG已超过2万人。新世界百货把年消费2500万韩元以上的前1%顾客称为SVIP（Super VIP），2004年SVIP同比增长8.8%。创造新世界销售总额一多半的江南店不仅备有专用停车场，而且允许年消费2000万韩元以上的顾客带3名同伴使用可以喝茶、空间舒适的“VIP室”，允许年消费4000万韩元以上的顾客带3名同伴使用类似于一流饭店大厅的“超VIP室”。除乐天、新世界、现代三大百货店外，LG百货也把年花费2000万韩元以上的顾客作为VIP进行分类管理。

为争夺VIP，各百货店都在服务上很下工夫（见表）。百货店VIP营销效果非常显著。据统计，新世界2003年秋季定期降价期间，10%最重要顾客的花费占了其全部营业额的46%；乐天的MVG占乐天卡会员的比例虽只有0.3%，但其消费金额达到全部销售额的6%以上。

三、独卖商品的相互融通

近年来，在韩国百货店行业，出现了向竞争对手供给原本只在本公司卖场销售的商品的现象。业界分析说，这是零售商放弃重视商品差异化的名分转而以扩大销售额为目标的结果。现代、盖乐利、新世界等是相互融通本公司开发的独卖商品的代表性百货店。在首尔江南商圈结怨已久的现代和盖乐利虽对外是寸步不让的竞争关系，内里却是互相融通独卖商品、共同提高竞争力的“友情同盟关系”。

盖乐利最近在位于首尔狎鸥亭·清潭洞的名品馆一楼设置了意大利皮草品牌“Tod′S”卖场。“Tod′S”本是现代百货店为实施商品差异化策略只在首尔狎鸥亭本店、首尔贸易中心店、釜山店独家销售的独卖商品。现代之所以决定向竞争企业供给独卖商品是因为其判断靠扩充流通网络来增大销售额比商品差异化策略对企业来说实利更大。为扩充流通网络，现代还把kyono nodal的Comptoir des cotonniers（日本uniqlo 的姐妹品牌）、进口服装“les copains”品牌等引入竞争百货店。同样，盖乐利向现代百货店直接供给kyono nodal商品“Aem Jean”。销售“Aem Jean”的现代有四处，即首尔弥阿店、首尔新村店、光州店、蔚山店。据说弥阿店“Aem Jean”的人气很高，在kyono nodal十八个品牌中销售额列第三位。对此，“Aem Jean”事业部长说，“向竞争企业提供基于商品差异化观点而开发的独卖商品不仅使同伴的销售额上升,在维持与同业共存关系方面也可收到很大效果”。新世界也通过子公司“新世界国际”向竞争百货店供给Emporio Armani等名牌服装。

四、廉价策略

近年来，24小时营业、提供便利但价格稍贵的韩国便利店居然和超市、折扣店打起了价格战。大型便利店企业GS25于2006年5月3日新开张的超市型便利店，其价格比普通便利店便宜20%。

为实施低价策略，GS25采取了各种有效措施，将货架提高到180cm，以此来增加商品数量；将卖场的三分之一改造成“新鲜食品专柜”，销售100个以上品种的蔬菜和水果；价格设定比现有便利店低20%，一般便利店1100韩元的矿泉水（2升装）卖500韩元，3300韩元精装易拉罐啤酒（1.8升）卖1500韩元。GS25还打算以现有位于住宅区、卖场面积在30坪以上的便利店为对象，将其转换为“超市型便利店”。GS25的母公司——GS零售的负责人指出：“在与大超市和折扣店的商圈竞争地区，回避价格战是行不通的”。他说：“2006年上半年是实验期，计划到年底要确立与‘超市型便利店相称的新品牌，创建与普通便利店形成差异化的新便利店”。GS25计划今后充分运用GS零售旗下的折扣店GS玛特和GS超市的物流、商品规划等基础条件，逐步降低普通便利店的商品价格。作为便利店专有商品，韩国三大便利店GS25、全家、By The Way等共同出售50种低价格商品。再有，各家公司都开发了多达200个品种的低价格PB商品，以应对和折扣店的价格竞争。

五、零售+娛乐

在韩国，百货店已经进入了只有通过构筑独特的卖场或主题店打出特色才能生存的时代。百货店在从单纯销售商品，逐渐向到按主题汇集并展示商品，或直接体验产品的使用方法发展。许多百货店的卖场已经变为借助感性营销，能够体验商品的综合性流通圣地。

2006年6月在首尔COEX摩尔开张的、现代百货店所属的“Sport Mega”，是一家卖场面积为360坪、只销售耐克、阿迪达斯、Reebok品牌的体育用品超级店。以前，这里10多坪的卖场要陈列20多种休闲与体育服装品牌，但这次改为由三大品牌构成的旗舰店形态。与厂商直接管理卖场的一般百货店不同，“Sport Mega”由百货店的采购人员直接管理卖场，商品种类超出一般百货店同类商品卖场的10倍。现代百货店直接从美国的总公司采购耐克商品，根据流行趋势调整商品的种类和数量。现代百货店负责体育用品采购的人员说：“只销售其他卖场没有的垄断性商品和正在流行的商品”。为了吸引顾客，每月在卖场举行时装表演、B-boy公演、运动员签名活动等。

2006年6月中旬位于首尔的乐天百货店总店二楼还出现了“性感主题购物区”，该购物区将性感的服装、装饰品、钟表、内衣汇集一处来出售。在乐天的蚕室分店9楼还出现了汇集流行商品的“最新流行主题购物区”。百货店方面说，该购物区的销售额比作为普通卖场时增加了150%。另外，现代百货店在其食品卖场增设了专门的“烹饪工作室”，让顾客通过它直接观看料理方法；新世界百货店于2005年10月举行了国内首次世界名画鉴赏活动，以后还会定期举办国内三、四十岁作家的美术作品展览会。对此，来店顾客反映良好。有的说，“一边购物还可以一边学习烹饪”，也有的说，“购物的同时还能鉴赏艺术作品，很好”。现在，韩国百货店的“零售+娱乐空间”正在向为顾客提供生活方式提案、体验和快乐的空间转化。

参考文献：

[1]吴小丁，朴栋淑.韩国零售业态发展及政府规制.东北亚论坛,2006（5）

[2]“零距离”感受韩国流通业.安徽日报,2005.12.14

[3]蔡明秀.韩国流通产业的现状及课题.当代韩国,2006（2）

[4]若水.韩国零售巨鳄意买得为何咄咄逼人.国际市场, 2005（5）

[5]郭培华.奥运催熟韩国消费市场.中国质量万里行,2006.6.6

[6]关根孝.韩国零售市场的独立.专修大学商学研究所报,2004年第35卷第２号

[7]关根孝.韩国百货店的创新.专修大学商学研究所报,2006年第37卷第4号