Facebook上市记：友谊值千金

社交网站Facebook的创始人兼首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerburg）谈论“社交网络地图”（Social Graph）这个概念已经有几年了，它旨在将人们与他们的朋友以及所有他们感兴趣的东西联系在一起。而实际上，通过鼓励亿万人在网上分享他们的生活点滴，揭露他们内心深处或戏谑或深刻的想法，Facebook其实已经部分实现了“社交网络地图”的理念。不过按照幽默讽刺性报纸《洋葱报》（the Onion）的说法，这整件事都是美国中央情报局的主意——要知道他们可很难通过传统做法挖掘如此大量的数据信息。

巨额财富。这位今年还只有28岁的年轻人，手握Facebook28.4%的股份，并将继续控制公司大部分股权。此次公司上市还将惠及其他股东，其中不乏该公司的众多科技宅们，上市将让他们的身家大涨，摇身一变成为百万富翁甚至千万富翁。今年2月1日，Facebook向外界公布了其IPO（首次公开募股）计划，计划融资50亿美元，而实际融资金额或将更多。此举若成功，将成为迄今为止互联网公司募集的最高单笔资金。而上一次令技术员们和风险投资家们如此激动，还要追溯到2004年谷歌（Google）的IPO计划，那时Facebook尚在襁褓中。今春的上市计划有望使Facebook与亚马逊（Amazon）、苹果（Apple）和谷歌等美国科技巨头并驾齐驱，享有同等的公众影响力。

Facebook向美国证券交易委员会（SEC）提交的申请文件首次向外界公布了其财务状况细节。上一财年公司的总营收为37亿美元，略低于外界预期，净利润为10亿美元。Facebook的用户规模惊人，若将其比作国家，8.45亿的“国民”数量将使它仅仅落后于中国和印度，跻身世界第三大人口大国。其他一些与其相关的数据也令人难以置信，比如每天有超过2.5亿张照片被上传到Facebook。另据市场调研公司comScore最新公布的统计数据，网民们每7分钟的上网时间中，就有1分钟是在浏览Facebook页面。 Facebook的惊人成长为公司赢得了750亿美元至1000亿美元的估值。Facebook公司的市值在进行私人股票交易的二级市场中超过了800亿美元，相当于其去年总营收的20多倍，净利润的80多倍，足以令人热泪盈眶。鉴于如今的技术发展没有丝毫减慢的迹象，所以Facebook如此高的身价并不夸张。首先，互联网的快速普及使更多的人有机会访问Facebook。波士顿咨询集团估计，到2016年全世界网民的数量将从2010年的16亿上升到30亿。其次，移动电话的兴起也至关重要。目前，已经有超过4.25亿人通过移动电话终端使用Facebook，而且在未来，社交网络的大部分业绩增长将来自移动网络。以上两种趋势可能会将Facebook的用户数量推升至10亿以上。

无疑，其他社交网站也会从技术的发展中受益，但Facebook才是最大的赢家，因为小马哥和他的同事早已巧妙地将Facebook定位为“社会事业”，正如其所说，Facebook神通广大，无论是传阅报纸文章、玩游戏，还是上传自己、朋友或者宠物的照片，都可以全部搞定。而Facebook能做的不仅止于此，他们已经开始劝说外部开发者开发能在其平台上运行的应用程序，并在不断完善自己的平台。不久前，Facebook推出了最新创意产品——时间轴（Timeline），鼓励用户在线建立其个人生活编年史。这一切都解释了为什么人们更留恋Facebook，而不是谷歌等其他社交网络服务提供商，以及它的盈利模式究竟何在。Facebook攻占全球的计划还远未停下脚步，目前它正在印度和巴西等新兴市场国家迅速扩张。最近一次喜讯来自于巴西，它刚刚击败谷歌的Orkut，雄霸市场。究其原因，其中之一便是人们为了与已是该网站用户的朋友保持联系而开始纷纷加入该网站。而在俄罗斯，Facebook的对手是本土公司VKontakte。当然，在打入其他国家本地市场的过程中，Facebook也遇到了些困难，其中中国最令它头疼。

中国限制Facebook进入国内的举动让Facebook难以实现其在全世界安营扎寨的野心。这也使世界上人口最多的国家的社交网络服务掌握在诸如人人网和拥有QQ空间的腾讯公司等中国社交网站运营商手中。在过去几年，Facebook一度试图在中国本地寻求合作伙伴。为此小马哥甚至将学汉语设定为其个人挑战目标（他的另一个目标是只吃自己亲手处理的禽畜肉）。不过眼下看来，中国这块蛋糕没那么容易入口。

如果在未来能够进入中国，Facebook将对广告客户们产生无法抗拒的吸引力。去年，Facebook的广告营收激增，超过了雅虎成为美国在线广告市场增长的最大驱动力。Facebook85%的收入来自广告，我们也有充分的理由相信，在未来，它将从广告领域赚取更多的财富。

朋友的价值

从一开始，Facebook便不停地从用户那里收集各种数据，利用这些数据，它能为用户量身定制各种他们可能需要的广告服务。2011年9月，Facebook推出了一系列新的社交应用程序，这些程序让人们可以在Facebook上看电影、听音乐、阅读新闻，而不需要再专门登录其他网站。这些仅仅是Facebook雄心勃勃计划中的一部分，Facebook志在囊括所有用户的人际关系网络及他们感兴趣的所有事物。而Facebook也能通过利用其已在网络上无所不在的触角来编织一张广告网络，以获得更多的利润。通过其自主开发的各种应用程序，比如可以让人们与朋友分享个人兴趣和正在进行的网络活动（正在听的歌或看过的报纸文章）的“小工具”，Facebook同数以百万计的网站紧密相连。这使Facebook成为了其他网站点击量的重要来源，而它还能通过分成的方式帮助这些网站销售广告。一些分析人士认为这种模式可以为Facebook带来和主站一样多的广告营收。

另外，Facebook将很有可能发展自己的在线搜索业务，据行业机构互动广告局（Interactive Advertising Bureau）的统计，在线搜索业务的广告收入几乎占据全美在线广告收入的50%。毕竟，Facebook深谙用户的推荐对其朋友的选择具有多大的影响力。致力于推广慈善事业的Causes.com老板乔伊·格林（Joe Green）说：“社交网站在引导人们行为模式方面具有让人难以置信的优势。”占据着互联网搜索广告业务霸主地位的谷歌对这种观点显然深表赞同：谷歌近期已开始将从其旗下规模较小的社交网站Google+上得到的数据应用于它的搜索结果。

随着越来越多的用户通过手机登陆Facebook，销售出现在这些移动终端上的广告也将成为可能。但是，如何开发出不对用户造成困扰的手机广告却成为一个难题。有行业分析者认为Facebook也许最后将采纳“受赞助的内容”这种方式来解决这个难题，比如允许音乐出版商向Facebook支付一定的费用以在提到旗下艺人的帖子中嵌入其网站的链接。代理Facebook广告的AdParlor公司首席执行官侯赛因·法扎勒（Hussein Fazal）认为Facebook的广告收入将在未来超过去年吸金400亿美元的谷歌。他说:“社交网络广告将是大势所趋。”这可能是事实，但这一趋势距开花结果可能仍遥遥无期。比起谷歌基于搜索的广告业务，基于社交网络的广告业务更为艰难。谷歌提供与人们的搜索对象相关的广告，因此它的广告对于客户而言直接有效。与其相比，Facebook的广告也许没那么有效，因为人们使用社交网络的原因是他们想去和其他人互动，而不是搜索或者购物。这就是为什么谷歌的搜索广告业务比Facebook的显示广告业务占据着更多的广告市场份额，而且Facebook广告的有效性如何也很难去评估。

进一步说，虽然诸如星巴克等品牌已经在Facebook上吸引了大量稳定的客源，但其他品牌至今也没有得到他们期望的广告回报。Socialbakers进行的一项研究表明，Facebook上某些品牌主页上95%的帖子没有得到回复。他们只能寄希望于扎克伯格把其从IPO中筹集的部分资金用来收购广告评测公司和购买社交媒体咨询定制服务，来帮助他的品牌合作伙伴从社交网络中获益。

同时，Facebook也有意向除了广告之外的其他领域投入更多的资源。一个非常有前途的领域是基于虚拟货币Facebook Credits之上的在线支付服务。Facebook坚持要求平台上的游戏运营商在其开发的游戏中使用虚拟币，并从其虚拟或实体商品的销售收入中抽取30%的提成。到目前为止，于去年12月上市的社交游戏公司Zynga是Facebook这项收入的主要来源，占到Facebook年收入的12%。

扎克伯格希望其他公司也能够使用Facebook提供的平台，在从旅游到卫生保健等各个行业重演Zynga改变电子游戏世界格局的历史。这种设想如果能够得到实现，那么将使Facebook从在其平台进行的新兴交易服务中获取更多的利润。去年，合作公司支付的服务与其他费用带来了5.57亿美元的收入，远远高于2010年的1.06亿美元。

如果Facebook将其虚拟货币转换成其他网络也认可的货币，甚至在现实世界也能进行交易，那么它在这个领域的“钱途”会更加光明。Facebook正在尝试同其他互联网巨头签订合作协议，使其积分平台在其他站点通用。它甚至寻求与在线支付巨头eBay公司旗下的PayPal进行竞争。在这个规则繁多的领域中生存下来无疑会是一场恶战，但同样回报也是巨大的：PayPal去年的总营收为44亿美元。

如果Facebook在拓展社交电子商务（即通过社交网络网站购买商品和服务）再下一些功夫的话，它的虚拟币也许真的能改变世界。虽然诸如宝洁这样的快销巨头已经在Facebook上开设了虚拟商店，但是对“社交电子商务”能否普及做出论断还为时过早。一些观察家认为人们受朋友购买习惯的影响很大，这意味着社交电子商务的潜力非常巨大。根据博司咨询管理公司（Booz & Company）的预测，2015年通过社交媒体销售的商品总额将从2011年的50亿美元增长至的300亿美元。

我的虚拟空间

甚至连竞争对手也不得不承认Facebook有可能会成为世界上最有价值的公司之一，但最后是否能真的达到这种高度，很大程度上取决于公司未来的管理。2008年，扎克伯格聪明地从谷歌公司挖走雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）并任命她为公司的首席运营官。如今，桑德伯格女士在Facebook内部几乎与公司创始人扎克伯格享有同样的声望。不过现在想要留住这位首席运营官可能会有点困难，因为有些人猜想她会涉足政治领域。上市后，许多Facebook的员工将一夜暴富。但从一家创业公司转型成为世界级的科技巨头并不是件容易的事，公司的方方面面都将面对挑战。其一便是人们会不会因为出现了更好的网站而转移兴趣或因为反感网站的某些策略而突然抛弃Facebook？正如新闻集团（News Corporation）2005年以5.8億美元的天价买下当时的社交网络巨头MySpace之后出现的状况一样，网络效应可能瞬间会向相反的方向发展。事实证明，一旦社交网站开始大量流失用户，情况也许会迅速变得比十几岁孩子的卧室更加混乱。2011年，新闻集团以3500万美元的低价出售了如今已经被大量用户抛弃的MySpace。

Facebook在某些国家的增速放缓已经初现端倪。但究其原因，并非出于对Facebook的不满，而是因为Facebook在这些国家的目标用户群都已被当地或其他社交网站瓜分完毕。虽然如此，但由于最近Facebook强迫用户接受Timeline功能，社会中已经流传着一些不满了。如此的专横也可能会影响到Facebook的收入增长。广告代理公司Y&R的约翰·格泽玛表示，根据该公司对客户的调查，Facebook在人们心中的形象正变得日益傲慢强横。“我不确定未来会不会发生‘占领Facebook行动，但是用户对于Facebook冷酷、无情的印象将限制它的普及和发展。”

当然，被看作冷酷无情并不会阻止Facebook成为商业巨头，因为现实中有不少傲慢自大并获得成功的公司先例，Y&R广告公司的研究表明苹果公司也被公众看作是一家这样的企业，但这并没有阻止人们以近乎宗教似的虔诚感来对待苹果的产品，也没有阻止苹果成为世界上市值最高的上市公司。但是，如果因此就认为可以肆无忌惮地去激怒用户，人们的耐心也许并没有想象中的那么多。

Facebook偶尔也会与隐私监督机构发生一些不愉快，在这些机构看来，Facebook简直是撒旦的化身。去年，Facebook引起了美国联邦交易委员会（FTC）的愤怒，因为该委员会收到了大量关于该公司泄露了本应保密的用户个人数据的投诉。在与FTC签订的解决协议中，Facebook同意在未来的20年内每两年提交一份关于其隐私政策和措施的第三方审计报告。

不过，由公众对网络隐私权关注的日益增长演变而来的全球立法浪潮或许才是Facebook当下面临的最大挑战。针对网络隐私权的立法意味着如果Facebook再用侵犯隐私的方法去收集大量数据将会困难重重，这也将大大影响其广告业务的正常运转。到目前为止，尽管各国政府都在密切关注隐私保护，但还没有很明显的迹象表明Facebook受到了公众的强烈抵制。同时，美国政府正在考虑制定一个全面的消费者隐私保护法，而欧盟正在更新其隐私保护法律条款。

Facebook在试图使用其虚拟货币在其平台上收取租金时也需要谨慎行事。如果太急功近利，不仅新加盟的公司会被吓走，一直给他们带来不菲收益的老合作伙伴也可能最终因此会离开。Facebook与Zynga就曾经发生过摩擦，这使得Zynga成立了属于自己的网络和移动平台，以减少其对Facebook的依赖。当然，Facebook在社交网络领域占有的优势有可能使Zynga和其他公司发现自己其实别无选择。在这种情况下，Facebook有可能面临另外一种麻烦：随着公司的日益扩张，Facebook可能招来反垄断监管机构的关注。

在互联网领域影响巨大的公司都有走向垄断的趋势。最典型的例子便是搜索领域：谷歌一直是美国联邦反托拉斯检察官们关注的焦点。随着Facebook的扩张，同行业小公司们很可能会指控其滥用市场主导地位。基于诸如此类的原因，Facebook筹得市场资金之后最紧要的举措便是聘请一大帮律师和公关团队。

Facebook的IPO申请还将掀开高新技术行业巨头之间史诗般的竞争序幕。目前最明朗的一对竞争关系便是谷歌与Facebook之间的角逐。而随着Facebook建立起自己的社交应用平台并将其应用到移动终端上，它还将对苹果和亚马逊造成极大的威胁。没准尝到甜头的Facebook很快就会利用从IPO中筹集的资金与硬件生产商合作，生产出使用Facebook自行研制的社交操作系统的“Facebook Phone”。

要是真能开发出这款产品，倒是与扎克伯格的发展思路高度一致，正如他在Facebook的IPO申请中所表达的那样，Facebook的产品应该“为社交而设计”。申请中还说，该公司的股民所投资的是一个更专注于将世界变得更加开放、更加紧密的长期目标、而不是仅追求短期经济利益的公司。

扎克伯格先生的“社交至上”宣言还向外界明确了一点：Facebook将继续坚持小马哥所说的“黑客之路”——这也是向凝聚了惠普创始人精神的“惠普之道”的致敬。迄今为止，Facebook已经能够在企业内部培育创新文化，鼓励员工勇于进取和承担风险。新晋程序员在入职第一周就被鼓励在平台上推出代码，公司也会时常举行通宵“黑客马拉松”。如果Facebook想向其新股东们展现一幅他们最希望看到的发展蓝图——公司的股价稳步上涨的话，那么保持这种精神对Facebook就至关重要。