基于结构方程的B2C模式消费者感知风险影响路径的探究

杨修成

[摘 要]本文围绕现阶段我国电子商务发展的特征，从财务风险、心理风险、功能风险以及网站风险这四个维度探讨电子商务中消费者感知风险的特征，并从认知卷入、情感卷入、风险态度、产品信息、产品认知、社会环境、网站建设七个方面分析影响感知风险的各种因素。最后用结构方程模型建立B2C模式下消费者感知风险与其影响因素之间的影响路径模型来进行深入分析。发现消费者感知风险的主要影响因素依次为网站建设、情感卷入、产品信息和社会环境。

[关键词]B2C 感知风险 影响因素 影响路径结构方程

一、引言

自引入B2C市场以来，消费者的消费习惯受到潜移默化的影响，但是B2C遭遇的发展阻力也越来越明显。从大量的研究中可以发现，消费者在网上购物中感知到的风险（即感知风险）已成为阻碍其进行网上购物的最重要的决定性因素之一。因此全面了解消费者对网上购物的感知风险已经成为理解网络环境中消费者行为，促进消费者网上购物的关键。

从现有理论讲，关于消费者感知风险的研究没有一致的定论，尤其是在新的网络购物情境下，对于消费者行为的研究往往缺乏充分的理论依据。本文从感知风险的构面及其影响因素分析，充分了解各因素对感知风险的影响路径，以期了解消费者的网络购买行为和心理特征。消费者感知风险的研究有助于企业提供更好地服务并提高竞争力，也能让消费者在使用B2C平台进行网络购物时做出更加理性的决策。

二、B2C模式消费者感知风险的理论分析

1.感知风险的概念和构面维度剖析

电子商务中的消费者感知风险，尤其是B2C模式下的消费者感知风险应可理解为：B2C模式下个人消费者在信息收集、产品选择、资金支付、物流及售后服务过程所感知到的遭受损失的可能性的主观预期。

感知风险可解剖成不同的维度，本文将感知风险的构面分为财务风险、心理风险、功能风险以及网站风险。其中，财务风险包括购产品是否物有所值，付款是否会遭诈骗，银行账户是否会遭盗取三个方面；心理风险是指较差的产品将伤害消费者自我人格的风险；功能风险包括B2C模式下先付款后收货所可能导致损失的风险、产品对自己或他人造成伤害的风险；网站风险是指网络引发的个人信息泄露可能导致损失的风险。基于以上描述，我们认为将感知风险的构面分成以上四个维度不仅涵盖了传统意义上对感知风险六个维度的划分，而且基本涵盖了B2C模式下的风险特点。

2.感知风险的影响因素分析

从消费者角度看，主要包括认知卷入、情感卷入和风险态度因素。其中认知卷入是指消费者对于产品重要性的评价。情感卷入是指消费者对产品吸引力的评价。风险态度是指消费者对风险的偏好程度。

从产品角度看，包括产品信息和产品认知因素。其中产品信息是指消费者能够收集到的产品信息越详细的时候所感知到的风险应该越低。产品认知是指消费者对产品的了解程度越高，其所感知到的风险就会越低。

从卖家角度包括社会环境和网站建设因素。其中社会环境是指消费者在购买产品时周边朋友以及整个环境会影响消费者的判断，进而影响感知风险。网站建设因素是指电子商务中所特有的通过网站实现的各个环节的便利性和安全性。

3.感知风险的影响路径归纳

所谓感知风险的影响路径指在消费者购买产品过程中各影响因素之间及其对感知风险构面的影响过程。对于感知风险的影响路径在国外有较多的研究，而在国内则相对较少。总得来说，国内对感知风险的影响路径分析主要为各影响因素与感知风险细分后的维度进行单线的分析，很少有挖掘各影响因素之间的相互关系。本文在综合国内之前研究的基础上，采用结构方程模型，挖掘影响因素之间以及与感知风险之间的多层次关系，并且对感知风险各维度进行综合得到总体风险，分析各影响因素在多层次结构下对总体风险的影响。

三、调查数据

1.数据来源

本文采用多阶段抽样方法，对杭州下沙大学城本科院校进行调查。总发放问卷250份，回收243份，其中有效问卷231份。第一阶段根据院校类型抽取浙江工商大学、杭州师范大学、浙江理工大学、浙江传媒学院这四所学校；第二阶段采用经验判别抽样法确定样本量，浙江理工大学100人，其他学校各50人。

2.变量信度测量

采用Cronbachs Alpha系数检验量表的信度，发现各影响因素、感知风险构面信度如表1所示。

表1 问卷α信度分析表

以上各个部分Cronbachs Alpha值最低的为网站风险0.729，说明问卷量表各部分均具有较高的信度，为下一步建立结构方程模型和因子分析提供足够的信度基础。

四、感知风险影响路径分析

1.模型建立

首先，对感知风险中的财物风险因素进行分析，进入模型的潜在变量即为因子分析所得的七个维度的影响因素和财务风险潜在变量；其次，在综合相关学者研究成果及有关行为影响理论的基础之上，进行变量之间关系的设定；最后，使用Amos18.0运用最大似然估计法对模型进行多次拟合检验与比较，最终建立财务风险影响路径结构方程模型，如图1所示：

图1 财务风险影响路径图

2.拟合标准评价

图1椭圆中各显变量与矩形中各观察指标之间的路径关系构成测量模型。通过对测量模型进行检验，发现各因子对测量模型具有较强的解释能力。对于模型整体的拟合评价指标如表2所示，各指标均在可接受范围内，财务风险模型整体检验基本通过。

表2财务风险整体拟合指数

3.模型结果分析

对于财务风险影响路径模型，Amos输出的各显变量之间的直接效应、间接效应以及总效应如表3所示。对财务风险影响效应最高的为产品认知因素，由产品认知到财务风险的路径系数为0.28，则其直接效应为0.28。其次为产品信息到财务风险的直接效应为0.181。由此可见，对财务风险的直接影响主要是由消费者的认知和产品信息决定的。从间接效应上看，对财务风险的影响均较低，其中影响最大的认知卷入因素对财务风险的间接效应也只有0.095。从总效应上看，影响财务风险的四个主要因素依次为产品认知、产品信息、网站建设、风险态度，其总效应依次为0.28，0.181，0.147，0.124。

表3 财务风险影响路径模型效应分析

4.其他风险影响路径分析

按照以上财务风险的模型结果分析方法对心理风险、功能风险、网站风险影响路径模型进行分析，结果如表4所示。

表4 其他风险模型结果分析

五、感知风险综合分析

经过对财务风险、心理风险、功能风险以及网站风险的影响路径的分析，我们采用因子分析方法将四种风险的数据进行综合，以反映各影响因素的整体效果。因子分析的结果如表5所示。

表5旋转后的因子载荷矩阵

感知风险构面被分为财务风险、心理风险、功能风险和网站风险四个因子。其累计方差贡献率为79.901%，说明四個因子对总体风险的解释程度较高，根据方差贡献率得到财务风险、心理风险、功能风险以及网站风险的权重为1.29:1:1.43:1。根据这一权重，对四大模型中的总效应进行综合，结果如表6所示。可见B2C模式下消费者感知风险的七大影响因素主要为网站建设、情感卷入、产品信息这三大因素，其影响分别占0.26，0.22，0.17。影响最小的为风险态度和认知卷入因素，两者之和的影响所占比例不足0.1。

表6 感知风险模型综合效应表

六、结论

对于财务风险而言，主要的四个因素依次为产品认知、产品信息、网站建设、风险态度因素，其总效应依次为0.28，0.181，0.147，0.124。可见对于B2C模式下的财务风险消费者最关心的是产品认知和产品信息。所以商家应着重从产品认知、产品信息等因素入手来降低消费者财务风险的感知。

对于心理风险而言，主要的影响因素为社会环境和情感卷入因素，其总效应分别为0.270和0.231，可见社会环境对消费者的心理影响很大。其次，情感卷入因素也有较大影响，因为消费者期待越大，则发生意外时心理损失也将越大。因此要降低消费者心理风险感知，商家必须对社会大环境和和消费者的情感卷入规律有深入的了解。

对于功能风险而言，情感卷入和网站建设分别对其有0.276和0.220的影响比例。在一定程度上较大的情感投入会让消费者感到自己不能对产品功能做出准确判断，另外网站本身的质量也会较大程度地影响消费者对该网站产品功能的判断。

对于网站风险而言，网站建设、产品信息、风险态度这三个因素对其有较大影响，总和为0.831。网站建设的好坏直接关系到网站风险，另外产品所展示信息的详实和直观程度对消费者的风险感知有相当大的正面影响。

综合总体感知风险方面，对于B2C模式下的消费者感知风险行为而言，其网站建设因素影响最大，其综合效应占所有影响因素的26.49%，所以网站建设一定要符合消费者的喜好，并且给消费者一种直观上的安全感。其次为情感卷入因素，占22.70%，可见并不是让消费者投入越多的情感越好，而是要对不同类型的产品进行不同的宣传引导，保持一个适当的度。再次，产品信息和产品认知，即产品因素对感知风险的影响合计占33.35%，这一点与普通商务模式极为相近。另外，整体社会环境对B2C认识的好坏也会对感知风险有一定的影响。

参考文献:

[1]刘琴琴，孙岚.论消费者购买行为中的感知风险的构面研究综述[J].科教文汇.2008(11)

[2]汤云峰.交易风险视角下的汽车B2C电子商务顾客信任度研究[J].科技信息. 2011(18)

[3]秦路华.B2C模式下影响消费者网上购物行为因素研究[J].山西科技. 2010(06)

[4]陈慧，李远志.电子商务条件下消费者购买决策影响因素探析[J].北京邮电大学学报.2007(09)

[5]花海燕，董亚妮，李蔚.促销伤害危机中零售商对消费者的影响研究[J].统计与决策.2010(09)

[6]李楠.B2C模式中信任与感知风险的实证研究[J].当代财经.2008(01)