探寻中国动漫的新媒介传播出路

陈尧

摘要：本文从传播学的视角，分析了在中国动漫产业飞速发展的今天，动漫作品在手机、网络等新媒体传播平台的传播状况。研究了中国动漫在新媒体传播平台传播过程中所遇到的难题。并分析了在未来，中国动漫在新媒体平台应该把握的传播发展方向。

关键词：中国动漫；新媒体；手机动漫；网络动漫

中图分类号：G206 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2012）07-0061-03

2011年，中国动漫产业产值达到100亿元，动漫题材的衍生品市场接近500亿[1]。据预计，中国动漫产业将拥有超千亿元产值的巨大发展空间。长期以来，我国动漫产品的传播渠道主要是电视、电影和期刊等传统媒体。然而，现在中国动漫在传统媒体上发展的局限性越来越明显。相对的，在以手机和网络为代表的新媒体平台上，中国动漫产业的发展前景愈加诱人。新媒体的诞生，无论从技术的角度还是传播的途径都为我国动漫产业的发展翻开了新的一页，探寻中国动漫在新媒体平台的传播出路变得尤为重要。

一、中国动漫在新媒体平台的传播现状

（一）手机为动漫传播提供新途径

手机是我们这个时代最大众化，最方便实用的新媒体之一，而手机的出现也为中国动漫的传播提供了新的传播途径。“手机动漫”通常是采用交互式矢量图形技术制作多媒体动画内容，并通过移动互联网提供下载、播放、转发。“手机动漫”不但是一种服务，同时也是一个时尚的新词。手机动漫既可以压缩成很小的格式以方便用户存储，还可以作为屏保、开机动画等来帮助用户完成手机的个性化设置,正日渐成为追求个性的年轻一族的时尚新宠。当前我国手机动漫业务的目标用户也正是主要针对年龄在18～35岁之间的用户群体的，其占手机动漫注册用户数的95％[2]。2011年，我国3G手机用户合计达1.1亿户[3]，手机动漫已成为3G业务中人们普遍看好的热门业务。伴随着我国3G牌照的发放和专为手机打造的动漫作品的大量增加，35岁以上的用户群体也成为手机动漫的潜在客户。手机动漫的受众数量呈现上升趋势。

（二）网络技术为动漫传播提供新技术平台

网络技术的进步，也为动漫产品的传播提供了新的平台和途径。2009年中国动漫网站数已经多达6万个，网页数量增加到3亿个[4]。2011年11月，为抢占国内新媒体动漫市场，奇艺网与CCTV新科动漫、卡酷、中国传媒大学等机构签署了多项战略合作协议，欲打造国内最大原创动漫发布网络平台。与此同时，土豆网以上千万元的价格购买了中国第一部3D武侠系列动画剧《秦时明月之万里长城》的网络播映权[5]。近年来电视动画片成为网络动画的构成主体，在电视媒体上实现首播之后，网络媒体正成为动画片二次销售和展示的新渠道。网络媒体作为我国动漫传播的新平台已初具规模。

二、中国动漫在新媒体平台的传播瓶颈和困难

（一）内容供应不足，缺少足够的有直接木支撑

我国新媒体动漫内容供应不足，缺乏足够的优质节目和信息内容作为新媒体运营的支撑。在中国当前的手机动漫运营模式中，内容提供商在产业链中仅起推动作用，并不能占据主导地位，他们能够发挥的作用非常有限。而且在整个手机动漫产业链中也一直缺少明显的激励机制来提高创作者的积极性。内容上的薄弱无疑制约了手机动漫制作水平的提升，降低了手机动漫对受众的吸引度，在一定程度上减缓了手机动漫的发展速度。目前我国手机动漫产品主要有待机动漫图片、动漫MTV、动漫短片等形式，其中动漫短片类的内容非常少。总体上看，国内手机动漫产品存在着数量少、质量偏低、主题单一的情形。在课题“手机动漫的内容研究”中，500份手机动漫用户的问卷调查显示，手机动漫用户中有85%的认为其订阅过的手机动漫内容娱乐性、趣味性不够，缺乏新意[6]。网络动漫如果没有支撑形象的原创故事内容也很难形成可持续发展性较强的动漫形象。网络资源通常具备时效性和话题性，这些特质使得一些动漫形象能够一夜之间走红。但同时网络传播的内容生存周期比传统媒体上的内容要短很多，如果制作方不能及时跟进，没有持续地生产高质量的动漫作品来保持品牌的热度，这些动漫形象很可能成为即时性的娱乐，很快即被人们淡忘。

（二）动漫内容的版权保护问题

新媒体动漫内容的版权保护问题也是关系到新媒体动漫产业能否持续良性发展的关键。目前，新媒体动漫知识产权存在主体不明确、监管难度大、数字版权保护技术不成熟等困难。而随着传播成本降低和传播速度的加快，原创动漫作品的版权也面临着更大范围的危害，手机和网络原创动漫的盗版侵权问题也愈加严重。动漫产业是内容产业，新媒体动漫同样要求“内容为王”，如果没有吸引人的内容和有效的版权保护机制，就失去了发展的源泉和动力。同整个动漫产业相类似，新媒体动漫产业也被“内容”拖住了前进的步伐。

在推广新媒体动漫的过程中，技术上的不足也是不得不面对的一个难题。以手机终端为例，目前能看手机动漫的终端相对较少，大约只有30多种机型，市场上出售的绝大多数手机都没有内置动漫播放器。而手机动漫业务是采用矢量图形技术作为内容的呈现形式，没有专门的播放器是无法显示和播放的。而且，目前中低端手机占据主要的手机市场份额，这些手机的内存容量通常也比较有限，预留给启用程序的动态分配的内存仅在1～4MB左右[7]，并不能很好地支持多媒体图像以及应用的处理。而现在大部分对手机动漫有消费欲望的群体正是中低端手机的持有者。技术上的欠缺在一定程度上影响了动漫产品的播放效果和用户的观看体验，限制了新媒体动漫的发展。

（三）新媒体动漫的传播渠道相对单一

当前在中国传播的主流媒介仍然是电视媒介。相较于新媒体中的网络已经成为电影、电视作品的第二播放平台而言，网络动漫作品和手机动漫作品却鲜有在电影、电视上播放的情况。新媒体动漫形象很难进入电影、电视领域，向上拓展相对艰难。很多主流媒体负责人往往过于轻视网络动漫和手机动漫可能对主流媒体动画造成的影响，将新媒体动漫放置在边缘化的位置，致使新媒体动漫很难对更多的受众产生长久的影响，新媒体动漫品牌的建立难度加大。另一方面，网络动漫作品和手机动漫作品的格式、时长、内容往往与电视平台难以兼容。而且新媒体动漫碎片化的内容形式难以形成体量上的规模，由此进入到合适的播放时段并在一定的时间跨度内持续传播的难度加大，从而制约了新媒体动漫产品向其他传播平台的拓展。

（四）新媒体动漫尚未建立起成熟的商业盈利模式

手机动漫多以三大电信运营商订制为主，市场分散无序。各家电信运营商和内容服务提供商也未找到合适的切入点，未能实现大规模的盈利。移动运营商总部缺乏足够的市场推动投入，地方公司的执行力度也有所缺失。

同时，SP的过低的分成比例也影响到其开展业务的积极性，制约了手机动漫的发展。而没有成熟的盈利模式同样也是限制网络动漫发展的一大因素。网络动漫要实现长期发展，需要创作者不断推出新的产品内容来迎合受众的需求。但是创作者也需要相应成熟的盈利模式为后盾来支撑自己的生存和发展。

目前看来，很多网络动漫的制作、发行还没有找到良性的、持久的盈利模式，这样就不能长久保证动漫作品有一定的供应数量和稳定的质量，从而制约了网络动漫的可持续性发展。而作为推广网络动漫的动漫网站也缺乏足够的资金投入与营销推广。现在国内专门的动漫网站大部分都是动漫发烧友们依靠着个人或者小团体的力量建立的动漫专题网站。他们大多为青少年学生，或者刚刚走上社会岗位，没有太多的经济基础来支持网站的发展。动漫网站现在最主要的盈利方式就是四处去找广告联盟合作，为大型广告销售商打工，赚取点击分成。这种广告联盟合作，基本上都是显示免费，按弹出（通常为4～5元∕1000IP）或点击（通常为45～55元∕1000IP）次数计费，价格很低[8]。而且目前我国的动漫网站大多数知名度较低，访问量较小，对网民的吸引力不够强，给动漫网站网络广告带来的点击量非常有限。没有足够的资金和营销模式来支撑动漫网站的发展，在一定程度上也制约了网络动漫的发展。

三、中国动漫在新媒体平台的出路

要解决手机和网络等新媒体动漫内容匮乏的现状，就要切实把新媒体动漫内容产品的开发和保护作为新媒体动漫的发展策略，从内容环节切入来撬动和激活整个新媒体动漫产业的发展。当然这也需要政府在未来提供更多的政策方面的支持。在内容创作方面，要充分利用传统动漫既有的丰富资源，如稳定的作者群、内容素材等，这些都为新媒体动漫的发展奠定了非常好的内容基础，许多手机动漫和网络动漫内容都是直接从传统动漫中选择出来的。但是手机的受众主要以18岁以上的成年人群为主，这和我国传统动漫的受众存在着一定的错位，这在一定程度上又是限制新媒体动漫特性的发挥，阻碍新媒体动漫的独立发展的。因此还要开发专门适合手机、网络等新媒体终端的动漫产品，走新媒体动漫的个性化路线。同时还应鼓励新媒体动漫的消费者加入到内容的创作者行列，所有的手机和网络用户都有机会将自己创作的内容通过手机和网络平台进行展示或提供给其他用户，都有展示自己的动漫作品的空间。此外，还要开发针对不同受众的丰富多样的动漫内容，从而充分挖掘受众需求，让更广泛的受众养成对新媒体动漫的消费习惯。

（一）保护知识产权 完善互联网信息网络出版的性管理法

在保护新媒体动漫知识产权方面，要完善互联网及信息网络出版的相关立法，实现作品版权转让和授权的集权管理。推行作品著作权自愿登记制度，有效实现创作者的自我保护。要实现新媒体动漫形象的可持续性发展，不仅要保证充足的动漫内容和有效的版权保护机制，还需要加强新媒体动漫的品牌建设。品牌建设是动漫产业实现可持续发展的根本，可以通过开发系列手机动漫和网络动漫短片，并以持续的高质量内容来保持品牌的热度。同时充分利用手机和网络平台的互动性特点，对于受众评价好，受欢迎程度较高的动漫作品，要延长其生存周期，增加用户粘度，进而打造品牌影响力，实现优秀新媒体动漫作品的可持续发展。

（二）引进专业人才 为动漫提供技术支持

新媒体动漫要发展还需要吸引更多的专业人士和更多的技术支持。通过举办网络动漫创作大赛，优秀手机动漫作品评选等活动来奖励创作出优秀作品的人才，激励更多的人投入到新媒体动漫的创作中，让更多的人在新媒体动漫领域看到自己未来的发展空间，看到这个产业的发展前景并愿意为之而奋斗。手机动漫和网络动漫的平台建设也还需要投入更多的技术力量。在手机动漫平台的建设上，加强在手机动漫技术研发方面的投入，开发统一或通用的手机动漫格式适应不同的手机和播放器，从而拓宽手机动漫的传播人群，突破手机之间因为机型和配置不同而造成的传播限制，使手机动漫可以像短信、彩信一样方便地在几乎所有的手机终端之间传播信息。开发手机动漫交互平台和公共技术平台，降低手机动漫的创作和应用门槛。通过这个平台，人们既可以下载手机动漫，还可以制作、上传自己的作品。

只有这样，才能最大程度上共享动漫资源，吸引足够多的手机动漫用户。而作为网络动漫的最主要展示平台，要建立更为专业的动漫网站，单靠个人和小团体的力量是不可能实现动漫网站的复兴的，需要更多的网络技术人员和专业的动漫创作者加入到他们的队伍中。只有足够的技术支撑和不断丰富的网络动漫的内容，才能保证动漫网站的正常运行和持续有优秀动漫作品的展示，实现动漫网站的专业化，进而保证动漫网站的生存和盈利。而动漫网站的发展也将为网络动漫的展示提供更好的平台，从而促进网络动漫的发展。

（三）拓宽新媒体动漫的传播渠道

据调查，10岁以上的动漫爱好者，花在互联网上的时间已经超过了看电视的时间[9]，网络等新媒体也不应仅仅满足于做电视动漫的第二传播渠道。未来，互联网要尝试着通过一套管理系统，将微博、SNS、QZONE、搜索结果、淘宝、电子商务网站、线下贸易，甚至电视、电影等系统连在一起，将形象管理、内容、产品贸易、商业合作无缝结合。这样一来，广大的群体就可以从不同的渠道接触到动漫作品。在技术研发环节投入一定的人力和资金，力求突破现有的动漫格式，向新媒体动漫作品与电视平台的兼容靠拢，电视也可以成为新媒体动漫的播放平台。

同时，新媒体动漫也要实现未来在动漫期刊杂志上的刊登。手机动漫和网络动漫不再仅仅是手机终端和网络上的即时性消费品，也可以出现在传统媒体上。拓宽的传播渠道将会延长新媒体动漫作品的生命周期，有利于新媒体动漫走出边缘化、低端化的危机，对受众形成更为长久的影响。

（四）推进新媒体动漫产业发展 建立清晰成熟的经营模式

快速推进新媒体动漫产业的发展，需要建立一种清晰成熟的经营模式。其中在手机动漫的利润分成方面，应提高内容供应商的分成比例，激励其提升内容质量和进行内容创新的积极性。在日本，内容供应商可以拿到手机动漫实际收入的60%，而运营商与平台支撑商的收入则大约为实际收入的10%和30%[10]，形成了较为稳定的手机动漫利益分配模式。因此，探索适合中国国情的利益分配比例，促进运营商和内容提供商的良好合作，是促进产业发展的关键。网络动漫也不能再单纯靠人气和点击量来兜售广告获得盈利，可以同广告植入相结合，从创作之初便结合广告元素进行创作，改变在作品创作后期广告硬性植入从而导致的观众抵触情绪，而播出平台也能收获巨大的点击量以及广告收益。对于成功的手机动漫和网络动漫作品，亦可尝试从动漫品牌和版权的销售和充分开发其相关的动漫周边产品来获得丰富的利润。

以手机和网络为代表的新媒体在未来将成为中国动漫最主要的传播平台。开拓新的成熟的盈利模式，将为新媒体动漫的发展带来新的机遇。

参考文献：

[1] 动漫产值达百亿 产业基金拟下半年成立[EB/OL].证券时报网讯,http://kuaixun.stcn.com/content/2012-01/12/content_4455570.htm.

[2] 董芳静,李婧.手机动漫 数字动漫产业发展的新机遇[J].传媒,2007(6).

[3] 陈静.国内3G用户合计达1.1亿户[N].中国证券报,2011-12-21.

[4] 王飚.中国新媒体动漫发展现状及趋势[EB/OL].http://www. chinavalue.net/Biz/Blog/2011-9-2/828415.aspx.

[5] 动漫新媒体版权价格飙升[OL].知识产权网,http://www.chinaipr. cc/news/14871409.html,2012-01-09.

[6] 刘胜枝.如何突破手机动漫发展的内容瓶颈[J].传媒,2011(11).

[7] 孙立军,俞剑红.中国动画产业年报2008—2009[R].北京:京华出版社,2012.

[8] 刘真雨,阿波罗等.中国新媒体动漫现状研究[J].传媒,2008(3).

[9] 陈格雷.互联网是发展中国动漫的最佳通路[N].中国文化报, 2011-12-07.

[10] 胡美香.手机动漫发展对策研究[N].黄冈职业技术学院学报, 2011(1).