建设广电媒体品牌文化的要素分析

刘国云

摘要：品牌文化对于广电媒体赢得受众关注、提升广电媒体影响力具有重要意义。本文着重阐述广电媒体品牌文化形成的几大要素，即先进的节目，节目生产力与生产关系的先进性，生产方式的先进性和保持节目传播的先进性。

关键词：广电媒体 品牌文化 品牌文化建设

品牌文化（Brand Culture），指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。①

广电媒体有新闻、专题、纪录片、综艺、访谈等多种节目形式，每一种节目形式都可以创建品牌，每一种品牌都有自己的个性，这正是文化的多元化和丰富性。但是不同品牌之间也有共性，这种共性反映了品牌产品生产与传播本质性的规律。建设广电媒体的品牌文化，主要应包括以下四大要素。

一、先进的节目是品牌文化建设的方向和定位

广播电视节目是最终面向受众的劳动成果，节目先进与否最能反映劳动的价值与意义，是形成广电媒体品牌文化的首要要素。先进节目就是代表了先进思想、先进理论、先进创作理念和先进生产技术，具有较高水平的节目，这是品牌文化建设的一个高点定位。先进节目既反映媒体的进步，也反映社会和时代的进步，比如要体现社会主义核心价值观，反映中华民族优秀传统文化，反映人类共同价值观和优秀文化成果，使用当代先进创作理念和生产技术等。品牌文化建设总是从单一的具体节目、栏目、专栏开始，进而扩展到整个频率、频道、版面，直至整个媒体，只有创建一批具有先进节目定位的核心节目才能支撑起品牌文化建设的框架。先进节目是起点性的定位，对于品牌文化建设的方向至关重要。

广电媒体节目先进性的本质含义是按新闻和广电媒体规律反映人类社会实践中的“真善美”。如央视的《新闻联播》《青年歌手大奖赛》《春晚》《感动中国年度人物评选》《维也纳新年音乐会现场直播》等品牌节目经久不衰，就是因为具有这样的文化内涵，这些品牌节目有的虽然一年只有一次，甚至四年一次，但受众还是那么期待和守望，这就是品牌的魅力。在涉及人性的、人类的、自然的、社会的、道德的、法律的、科学的等所有方面的广电文化产品中，无一能离开人类社会实践活动中这一最本质问题的规范和衡量。

人类的任何生产活动都离不开人们所在那个时代的社会实践，都必须为人类文明的生产生活服务。这是所有人类社会实践活动的基本规律，违背事物发展的客观规律就谈不上先进，是一种反文化的行为。广电媒体的品牌文化来源于节目的先进性，新闻系统开展的“走转改”活动也是为了解决这一根本性的问题。许多广播电视节目能够长期受到人们的喜爱而成为受众心目中的品牌，其根本正是拥有并保持了这种先进性。在媒体实践中也有许多广播电视节目制作人和媒体将主观意志置于高于一切的绝对境地，最终脱离社会大众需求；有的节目表面看来很高端，但曲高和寡，受众少得可怜；还有的节目看来很朴实，受众很多，并以名牌节目自诩，但总是受到批评，甚至国家法律法规的制约等等。所有这些情况都因为带有极端的功利目的，背离“真善美”的人类本质追求，因此不能进入品牌文化行列。

二、先进生产方式是形成品牌文化的保证

生产方式的先进性是文化内涵的源头问题，没有先进的生产方式就不会有先进的产品，也就谈不上品牌，文化更无从谈起。先进生产方式是一种高水平的生产方式，这种方式主要体现在综合了产品研发、创意、设计、生产、传播、推介和管理等高质量追求的劳动态度和劳动技能支配下的生产活动中。广电媒体品牌节目创作同其他品牌产品的生产在质量意义上有相通之处，本是一个比较成熟的课题，但是长期以来由于广电媒体的节目创作并没有像其他生产领域特别是工业领域那样深入研究产品生产质量和市场推广的问题，因此使相当多广电媒体的生产活动缺少文化创新力和竞争力，特别是国际竞争力，这在很大程度上影响了我们的传媒影响力，好在这个问题已经引起关注。

先进生产方式对节目生产流程的每一个环节都有相关的质量控制标准和办法，虽然这些标准和办法可能不像工业产品生产那样有精密的数据标准和度量，这是由媒体产品的文化特性决定的。媒体实践中有一种比较普遍的现象，即受众对许多媒体自以为是的名牌节目并不买账，甚至排斥，表面看来这是节目即产品问题，其实是生产问题，说到底是媒体没有按恰当的方式生产节目，至少在某个具体节目上如此。有这种看法并不奇怪，改革开放初期，当工业领域废弃落后的生产方式和管理理念的时候，也受到同样的质疑，媒体由于体制的原因和舆论工作的敏感性在生产上尚未经历这样的阵痛，但是随着改革的深化，媒体迟早会面对这一问题。媒体有大有小，品牌也可大可小，但是对品质追求的理念是一致的。

品牌节目创作是综合了产品研发、创意、设计、生产、传播、推介和管理等高质量追求的劳动态度和劳动技能支配下的生产活动。有些广电媒体节目研发是临时性的，改版前临时组织几个人搞研发，改版后就解散，这样的研发不可能对全面的形势进行长期、深入、专业的观察与分析，为生产提供准确的决策依据，也不可能对研发后的结果进行质量跟踪和提出改进设计与生产意见。有些媒体甚至连这样的临时性研发也没有，靠长官意志、拍脑袋、拍大腿来做决策，这样的决策虽然有成功的可能性和案例，但是毕竟可靠性差，风险很大，不是一种科学的决策方式。几乎所有著名品牌商品的产生都有专业的研发人员、团队乃至机构，尤其上升到品牌的层次以后，研发就是创新的起点和发展的希望，媒体品牌生产也不例外。以广电节目中的新闻评论员为例：新闻评论员是节目的灵魂人物，也是媒体的中坚力量，一个优秀的新闻评论员甚至可以成为一个媒体的招牌，是最优秀的生产者，恰恰这样一个重要的角色是许多新闻媒体的软肋；新闻评论员是一非常难选和造就的人才，媒体实践中有些新闻评论员业务能力很强，但是人格人品极差，这样的人担当评论员只能败坏媒体名声，根本造就不了品牌；还有的评论员人品很好但是业务能力不精，不能满足品牌生产要求。品牌生产是一种高品质的精品生产，同时也是一种高难度的生产，必须经过每一个环节的精工细作才能完成最后的精品，先进生产方式是实现这一过程的必要条件，也是品牌文化建设的重要内容。

三、先进生产力与生产关系是品牌文化建设的动力与保障

生产力与生产关系的文明程度决定商品生产的文明程度。广电媒体品牌文化产品的生产与传播是先进生产力和先进生产关系的生产活动，这种生产活动的典型特征是社会化合作，也就是团队合作。因此一个品牌的产生是决策者、研究者、创意者、设计者、生产者、传播推介者等在不同职能岗位通力合作的结果，绝不是某个个人所为，品牌名气越大，参与劳动的人和汇聚的劳动智慧也越多。记者很优秀，摄像一团糟，节目也好不到哪去，反之亦然；决策、设计很优秀，生产和编排跟不上，结果也枉然，同样，如果决策和设计错误，生产者水平再高也无能为力。品牌文化的内涵是生产力水平群体性的优秀。生产关系是决定生产秩序、劳动关系和劳动态度的要素，不管广电媒体节目创作中的生产关系多么复杂，涉及到品牌生产，劳动者的劳动态度一定是愉悦的，这是美的创作规律决定的。劳动者只有在心情愉悦的状态下才可能发挥出生产的想象力和创造力，生产出具有品牌价值的精品力作，因此围绕品牌产品的生产关系也一定具有先进性。

具体而言，这涉及到媒体人力资源建设、采编播设备建设、劳动关系、劳动分配、晋升奖惩机制、生产体制等各方面。品牌生产是愉悦生产，愉悦的动力就来源于生产力和生产关系的先进性。劳动力搭配好，水平高，干活的标准和效率就高；生产设备先进，产品的精美度就好；劳动关系稳定，生产者心里踏实，工作就专一；劳动分配和晋升奖惩机制公平合理，劳动态度就好；体制合理，生产活动开展就顺畅等等。这些问题有的媒体自身可以解决，有的超出了媒体自身的职能，需要更高层次的努力才能解决。解决好这些问题，才能打通媒体品牌文化建设的通道，为品牌生产提供持续不断的原动力。

四、先进传播方式是实现品牌文化建设的必要途径

广电媒体是大众传媒，传播是生产的主要目的，传播的先进性主要指传播方式、传播价值、传播效益的先进性。传播方式包括传播载体、途径和时间等因素，在现代条件下广电媒体品牌产品传播的载体和途径无疑是全媒体融合的方式。只有通过传播才能体现品牌文化建设的意义和价值。当媒体把某种产品当成品牌加以开发和培育的时候，必须设计先进的传播方式，这种方式的先进之处在于它的传播元素齐全，诸如传播内容与传播对象的准确定位、传播时机的合理把握、传播载体的合理使用、传播价值的有效开发、传播效果的有效监测和调控等等。如果这些方面都能过关，品牌产品文化建设的传播渠道就是畅通的，传播的到达率和受众的忠诚度就有保证。

除此之外，品牌文化产品的生产与传播还需具备市场交流的价值，能够进入市场。传播时间是品牌产品必不可少的因素，品牌产品传播的时间过程，也是对其品质和服务稳定性检验的过程，只有经过时间的沉淀，才能得到市场和受众的认可。传播价值主要指传播内容的社会意义，本来在产品的先进性里已经包涵传播内容的“真善美”，这是为了进一步强调广电媒体的社会公益性，是对广电媒体社会属性的特殊约定。在公益的前提下许多传播不能唯收听（视）率论，一些针对少数受众的窄众节目，如幼教节目、农业科技讲座、传统戏曲节目等，如果从收视角度考虑可能都有足够撤销的理由，但是这一类节目却有充分的品牌文化价值和市场交换价值，是应当坚持的。传播效益主要指传播的社会反响，所谓品牌产品通常是具有良好社会反响的节目，品牌节目有对受众的定位设计和合理编排，使节目播出后能收到预期效果，这是对受众的关照。

总之，广电媒体品牌文化建设内涵丰富，是一个整体性的概念。品牌文化建设需要创新发展，品牌发展的最高境界不是某种单一的产品，而是一种先进的生产理念，在这种先进生产理念的引导下源源不断地生产出各种符合品牌概念的先进产品，并推进品牌概念的不断进步，这是生产文明的科学进程，也是品牌文化建设的精髓所在。

（作者单位：山东省烟台广播电视台）

（本文编辑：宁黎黎）