京东大战“苏美”的背后

金名

这场大的价格战背后，实际上是京东、苏宁对家电厂商、对消费者话语权的抢夺。

2012年8月14日上午，京东商城CEO刘强东通过微博宣布，京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并保证比国美和苏宁连锁店便宜至少10%以上。

此言一出，立即引来对手反击。苏宁易购通过其微博宣称，包括家电在内的所有产品价格必然低于京东。国美电器则宣布，当天起网上商城全线商品价格将比京东低5%。

自此，京东和“苏美”的价格战正式打响。虽然这场大战最终被证明掺杂“水分”，但依然值得回味。

京东剑指对手软肋

无论动机如何，刘强东此举似乎获得了资方的支持。他表示已同今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等京东主要股东就“打苏宁”一事开会并获得了后者的支持。他转述其中一名股东的话称：“我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！”

尽管参战各方似乎底气十足，但实际上，激进的扩张和电商间几乎从未间断的价格战早已令各方资金捉襟见肘。

2012年上半年，苏宁营收471.91亿元；归属于上市公司股东的净利润17.44亿元，同比下滑29.49%。其中，连锁店可比店面销售收入同比下滑10.38%。一边是线下的利润下滑，另一边是线上的投入剧增，这给苏宁带来较大的财务压力。

但是，同时要做沃尔玛+亚马逊的野心和宏大的十年战略已将苏宁的资金链绷得很紧，导致其近期融资频频。为了获得更多的资金支持，苏宁已宣布将发债融资80亿元，此前在今年6月，苏宁电器董事长张近东将所持合计6.305亿股苏宁电器股份先行质押于北京国际信托有限公司、华润深国投信托有限公司以及中航信托股份有限公司三家信托公司，但由于随后苏宁股价持续下跌，信托公司为保障信托资金的安全，作为融资方的张近东被要求追加质押担保。

只要苏宁股价低于4元，会再次触发补充质押物要求。如果不能满足，信托公司可能大量抛售，股价暴跌，进而幕后人士达到低价恶意收购目的。

由于市场担忧其线下实体店销售增速下滑，及大力投资电子商务巨大风险，苏宁电器已遭重创。8月14日，该股已大跌7.11%至5.88元。此前，张近东全资拥有的南京润东、弘毅投资分别以12.15元/股斥资35亿元及12亿元认购2.88亿股和9800万股定增股份。截至当天收盘，若与12.15元/股的定向增发价格相比，苏宁电器股价已惨遭腰斩，跌幅高达51.60%，而张近东旗下润东投资所持公司定增股份浮亏已高达18.06亿元。

从今年7月实施完成定向增发，到再度拟发债融资，前后不过一个月，此外，本次拟发债上限已经高达80亿元，几乎达到前次融资额47亿元的两倍，这意味着苏宁电器目前现金流情况不容乐观。

至于京东商城，此前已完成三轮融资，第三轮融资规模高达15亿美元，投资方包括DST、老虎基金等。对于业界质疑的资金压力，京东则回应，公司目前现金流充沛，运营健康，推出此次大家电价格战，也侧面证明了京东资金的充裕。

假如京东有足够的储备，也不排除线上颠覆苏宁国美的可能，一是资金、二是时间，这场战役至少打到明年年底，不拿出三五十亿来进行消耗，肯定不够的。

线上意欲颠覆线下

这场价格战背后，实际上是京东、苏宁对家电厂商、对消费者话语权的抢夺。

类似例子已在美国上演。远在大洋彼岸的百思买雄踞全球电器连锁行业头把交椅多年的零售巨头，正遭到亚马逊等在线零售商强劲竞争。不少消费者在百思买巨大而成列齐全的店面中进行体验，随后他们选择去价格更低地方购买，以至于百思买许多商铺沦为产品展示的场所，但销售额却没有增长。

很多观点认为，百思买等大型零售商将像恐龙那样逐渐灭绝。亚马逊才是零售业的未来。因为网络零售商经济收效更大，因为没有实体门店，可提供更优惠商品价格。而且网上购物更便捷。在网上，无论白天还是夜晚，消费者都可以从地球的任何地方上网购物。

到目前为止，百思买也在向互联网转型，但每一项指标上都没达到预期目标。他们拥有自己的网站，并向客户提供先在网上订购然后在门店取货和退货的选择。但网站在设计上甚至连基本库存管理都无法完美实现。相反，却需要不断支付零售店面租金。如今，百思买业绩下降，股价大跌，不得不宣布关闭表现不佳的门店，创始人甚至酝酿私有化。

苏宁、国美现在也开始遭遇类似的烦恼。不仅如此，苏宁、国美也加快了对效益较差店面的调整，苏宁第一季度公司共调整/关闭了35家连锁店，二季度公司预计还将调整/关闭约50家。根据国美电器计划，今年下半年新开门店将全部集中在二三线城市，仅仅下半年国美将关闭调整门店约170-250家。

电子商务是零售业的一个发展趋势，但现在整个行业仍处于初级阶段，因此无论厂商是否愿意，在这个阶段打价格战是不可避免的。而刘强东采取的办法或是，以“蚂蚁打大象”的方式，扰乱苏宁、国美的价格体系，进一步挤压在经济形势回落下已开始走下坡路的家电线下店的利润空间，而如果主要利润来源得不到保障，苏宁、国美的线上发展也会受到钳制。

值得注意的是，此次电商价格大战不能简单理解为市场行为和股价狙击策略，它更代表了互联网电商在叫板传统家电零售企业的必经之路。

在传统零售企业以地段取胜的霸主式模式面前，互联网电商上购买大家电的人群相对分散，是一种网民民主的购买模式，这就需要电商企业拥有更为强大的网络营销能力，为自己拉拢“选民”。此次刘强东通过微博和互联网发起战斗，也正是这一逻辑的体现。

为何选择大家电

8月15日，就在苏宁即将启动“史上最强力度促销”前夜，京东商城高调宣布出手：选择苏宁、国美利润最丰厚的大家电领域作为突破点，提出大家电商品线上线下比价，且上限是零毛利，下限是零元，其咄咄逼人之势引得无数眼球的背后，是新一轮的资金消耗战，以及对上游厂商议价权的争夺。

刘强东说“我为什么要打苏宁大家电？因为苏宁大家电毛利率高达25%，只有大家电才有足够的价格战空间，其他品类即使便宜也就几元钱的事，没意思！要打就几百几百元的降！”

突破点选好了，刘强东的口号也很“响亮”：京东大家电三年内零毛利，且所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%。

京东之所以“稳坐泰山”，是因为其大家电业务占比低，事实上，京东目前大家电品类占据总销售额的不到3%，以今年400亿的销售目标计算，大家电销售额就在12亿元，如果完全实行零毛利，仅算上家电售后服务约占的10%，最多净亏1.2亿元以上，而若能打赢这场仗，足以说明京东的现金流还有储备，只要现金流没有问题，京东就有机会获得融资，以继续扩大规模，而且京东商城通过此举为自己募集更多资金找到了理由。

同质企业竞争初期，价格战往往是最首当其冲被祭出的做法。拿沃尔玛等零售巨人进入新市场的案例来看，往往都是用价格战打开市场大门，从而蚕食市场份额的。因此，中国电商企业成长过程中使用价格战的做法本也是正常的，无可厚非的。

不过，从长期来看，电商企业的核心竞争力并不是价格，以盈利为目的的企业却打出零利润的口号，这样的价格战持续下去对企业将是不小的消耗。企业最需要的是探索自己的商业模式，加强内部管理，提升其盈利能力，这才是其长久发展的关键和核心。