专业的世界级盛会 纯粹的创意人PARTY

田友贵

戛纳国际创意节不仅吸引着创意人，还吸引着寻找世界级盛会密钥的寻宝者。

提到法国戛纳大家可能就会想到戛纳国际电影节，实际上，电影只是戛纳视觉文化的一部分，广告在戛纳也同样夺人眼球。今年夏天，我有幸随中国广告协会参展团赴2012戛纳国际创意节进行观摩学习。在这次活动中，真真切切地让我领略到了小城戛纳及其国际创意节的魅力与特色，触摸到了国际顶尖专业展会的实力与精髓，在戛纳的几天亲身体验中，让我耳目一新、大开眼界、收益匪浅。

戛纳国际创意节发源于戛纳电影节，几经转型，至今已有58年历史。1954年，由电影广告媒体代理商发起组织了戛纳国际电影广告节，希望电影广告能同电影一样受到世人的认同和瞩目。此后，戛纳同威尼斯开始轮流举办此项大赛，1977年戛纳正式成为永久举办地。1992年组委会又增加了报刊、招贴与平面的竞赛项目，这使得戛纳广告奖成为真正意义上的综合国际大奖，被业内称为全球四大知名广告奖之一。2011年广告节更名为创意节，迈向更新的发展阶段。

创意节的举办地跟电影节一样，也位于电影宫。时间是每年6月中下旬，期间各国创意精英（当然是以广告人为主）来访，其它各界来宾亦云集于此。我们此行就见到了国内很多广告界的精英，也有华夏银行、SOHO等国内公司的身影。客户、制作公司、策略部门、创意团队在此开设一系列的交流会，研讨专业、商洽业务。每年大约有7000多位代表1万多件作品参赛（该数据不断增长）。今年的戛纳国际创意节共接收全世界87个国家投递的34301份入围作品，全部获奖作品为1028份，创下历史之最。

世界级创意盛会

戛纳创意节跟电影节类似，核心活动是参赛和评奖。目前戛纳大奖赛包括视频、报刊、招贴与平面等竞赛项目，是名副其实的广告界国际性综合大奖。因为戛纳节在广告界大赛中地位极为特殊，所以它也有自己一套成熟的评奖标准，大赛共设15项创意大奖及11个特别奖项，每个奖项包含：全场大奖 GRAND PRIX 10分；金狮奖GOLD LION 7分；银狮奖SILVER LION 5分；铜狮奖BRONZE LION 3分。中国军团尚不是戛纳节的得奖大户，与日本、印度等亚洲国家差距较大，而且我国的获奖作品大多为海外公司的在华分支机构制作，比如上海JWT公司制作的美加净牙膏广告“别让细菌蛀下来”获得了平面广告类金奖。

今年的戛纳节从6月17日到6月23日举行，历时一周，除了主体的参赛和评奖活动外，整体安排可谓“丰富、尖端、紧凑、舒适、有趣”。

“丰富”是指活动安排特别饱满。白天有展览、论坛、广告作品放映；晚上可以参加沙滩酒会、颁奖典礼等活动，绝大多数观众都感觉一整天泡在里面时间都不够用，午饭都是在会场内花10欧元用“法棍+瓶装水”解决。此外还有青年创意角等特色区域，用于展示推销年轻创意人的才华和作品。用同伴的话讲，戛纳节不仅是卖广告，更是来推销自己。

“尖端”体现在多方面：一是评委团队、演讲嘉宾、赞助机构等都是国际大腕、阵容强大，包括奥美、JWT、Adobe、Mojiva、Media、杜比、微软、耐克等纷纷抢占一席之地。论坛由两个分会场，从早上9：30到下午18：15滚动进行，每场45分钟，邀请一家或几家顶尖的广告创意人或跨国公司的广告总监进行对话活动。每场结束后进行清场，然后请门外排队的下一拨听众入场。如果你不愿受排队之苦，可退而求其次，到同步电视转播区观看。二是参会价格顶尖。展会七天的门票价格是3000美金，可用“昂贵”二字来形容，但依然吸引全球的广告创意人蜂拥而来，而且感觉物有所值。同伴感叹：“国内没有这样的广告创意平台，差距太大，只要把几个小创意学回去，就够用好几年的！”

“紧凑”是指戛纳节的所有活动都在电影宫举行。电影宫是戛纳所有会展活动的举办地，包括地下一层和地上5层，估计建筑面积不过5万平米。地下一层是展厅，用于参赛作品的展陈，包括平面广告、户外广告、公关广告、广播广告等门类。地上一至五层，是大大小小的影院和影厅，其中包括一个大剧院，用于举办颁奖典礼等大型活动；此外还有四五个中小型影厅，用于举办论坛和电视广告放映之用。

“舒适”主要是指戛纳节的组织安排非常有序、人性化，虽然现场没有那么多工作人员，但让你感觉非常方便、舒适。比如，展区作品都有二维码，观众可以通过手机或IPAD进行拍摄扫描，然后登陆官网查看更多作品信息和介绍材料。再比如，戛纳节的道路指引、活动安排很多都用形象符号表示，即使不懂英语或法语，通过打手势交流，也能找到目的地。另外，整个城市没有因举办展会而显得杂乱喧闹，让人感觉非常安静、安逸。

“有趣”主要是指戛纳节除了给专业创意广告人服务外，行外人也可以看懂，甚至觉得有趣，不知不觉喜欢上它。在此与大家分享几幅获奖作品。比如：奔驰商务车的平面广告，获奖作品是拼字。“原料”非常给力，将奔驰MPV车型威霆和唯雅诺的座椅有选择的摆放，每辆车拼成一个字母，分别组成闲暇（LEISURE）、商务（BUSINESS） 、家庭（FAMILY）的英文字样及1-10的阿拉伯数字，不仅创意爆棚，足见功能强大！

盛会的密钥

戛纳之旅加深了我对会展举办和会展经济的理解，也获得了一些收获和启示。

一是会展之都，重在指会展举办地，而非会展主办方。“山不在高，有仙则名！水不在深，有龙则灵！”戛纳是一个名副其实的会展之都，虽然小城不大，仅相当于国内的一个小县城或大镇子，但绝对是世界级的，据称媒体曝光度仅次于法国首都巴黎，尤其是每年一届的戛纳电影节更是赚足了眼球。戛纳电影宫建筑规模也不大，只有区区五万平方米左右，但这里的会展活动从年头排到年尾，一个接一个，基本不间断。戛纳本地或法国本土举办的展览几乎没有，活动主办方来自全球各地，比如创意节的主办机构50多年来都是一个英国公司，再比如，紧随创意节之后的是佳能公司的摄影器材展。电影宫对面的海滩被Facebook、Euro-Sport等大公司长年出租，用于公司推广等商业活动。

二是会展的核心竞争力，重在完善配套和专业服务，而非孤零零的硬件设施。戛纳之所以成为全球向往的会展城市，除了其半个多世纪的积累和传统外，个人感觉，其核心竞争力是丰富、细分、专业的会展服务及配套设施。戛纳电影宫虽然规模不大，但设施齐全，展厅、剧院、放映厅、会议室等一应俱全，并提供专业的布展、物流、报关等专业、贴心服务，满足各种专业展会的需要。同时，戛纳地理位置优越，位于法国南海岸，地中海边，会场外就是碧海蓝天；交通便捷，距离尼斯机场只有不到一小时车程。此外，整个城市围绕会展经济而生，酒店、商店、餐馆遍布全城，高中低档合理搭配，且功能分区相对清楚，让旅客非常方便，完全步行就可以到达。

三是成功的会展策划，重在找准需求并提供专业需求，而非制造需求和培养需求。戛纳国际创意节的成功，一个重要原因是其早在50多年前，就看到广告行业特别是电影广告业没有类似的会展活动，找到了这一空白点，策划为一个专业会展活动，同时商业模式可行，既满足了广告人的专业需求，又能不断自我发展壮大。这是其具有生命力的本源。反观现在国内的很多活动，是为了活动而活动，没有需求，制造需求；没有市场，培养市场，这个难度极高，绝非一般运作团队可为之。到头来，往往是支持资金一断奶，活动就无法支撑下去，只能越做越小，最后无声无息。

四是品牌文化活动，重在时间培育和与时俱进，绝非不断翻新或急于求成。戛纳国际创意节至今已经走过了50多年的发展道路，是由最初的戛纳电影节的广告竞赛单元不断裂变发展而来，之后随着广告业的发展不断壮大，期间经历四次转型。比如最近的一次转型是去年，将国际广告节更名为国际创意节，虽然内容还是以广告行业为主，但趋向和努力非常明显，是要参与和引导当前创意产业的兴起。我们耳熟能详的具有国际影响的大型品牌活动，比如奥运会、广交会、巴黎时装周、富士山音乐节等，大多都要经过长时间的积淀，经受时间的洗礼，由小到大，逐步发展而来。这一点特别值得我们学习和借鉴。全国各地都有一个或几个要立志做大做成品牌的文化活动，但往往拔苗助长、急于求成；或者注重打造新活动，不注重对老活动的维护和发展，几年下来，一个地区往往就积累了一些长不大的“小萝卜头”活动，“扶之无味、弃之可惜”。这些都值得思考和掂量。

(作者系中共北京海淀区委宣传部文化组长、区文化发展促进中心副主任)