从北京到伦敦：奥运营销“双城记”

李光斗

中国品牌第一人，中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人。

伦敦奥运会，中国军团金牌与奖牌总数都实现双丰收，奥运世界第二强国的地位牢牢树立。然而与体育军团的强势相比，中国品牌却显得异常失落，11家TOP赞助商中只有台湾的acer是中国品牌，而全部四个等级赞助商中，也只有acer和水晶石两个中国品牌。

为何前后两届奥运会，中国品牌在营销上却有如此巨大的反差？

“最”营销

奥运会不仅是一场体育盛会，更是一次营销盛典。但令人称奇的是，即便是网罗了众多全球知名品牌，奥运会依然非常“干净”。赛场上看不到一块广告牌，甚至连运动员私自发个微博都可能因侵犯奥运知识产权而受到追究。

这是因为奥运会已经形成了一套严密而完整的营销保护体系，这套体系也让其品牌价值水涨船高，如今高达475亿美元！

缘此，赞助奥运自然价格不菲，但是，如此巨额的投入当然也会有回报。1980年，可口可乐用1200万美元就击败百事可乐，成为奥运会顶级赞助商。2004年雅典奥运会之时，可口可乐的股价为40美元；2008年北京奥运会，股价攀升到55美元；而今年伦敦奥运会刚开幕不久，其股价就超过80美元！奥运会成为最奢侈的一场营销盛会。

但是，我们也看到，从1985年奥组委推出TOP赞助商计划以来，柯达一直位居TOP赞助商之列，直至2008年北京奥运会为止，2012年1月，柯达宣布破产保护。在数字化的潮流面前，奥运营销却没能阻止这个曾经被奥运打造出的“胶片之王”死亡的到来。这也给企业敲响了警钟，奥运营销不是万能的，只能是锦上添花，它能让成功的品牌更加成功，却绝不会让不成功的品牌变得成功。

虚胖的2008

营销学有句名言“你想成为什么样的品牌，你就和什么样的品牌在一起”。赞助奥运给品牌带来的是一种长期的、全方位的影响，品牌价值的提升大于销售数据的提升。

2008年的北京奥运会，联想领衔的中国品牌组成了庞大的赞助军团，其中不乏一大批“中字头”的全球500强。但一直高喊“走出国门，走向世界”的中国品牌，在伦敦奥运会的营销机会面前却选择了集体沉默。

这是为什么？归根到底是想借助主场之利。

几代中国人的奥运情结在北京奥运会上得到了最充分的释放，13亿中国人的目光在那些天都死死盯着奥运会，中国品牌当然不会错过这个绝佳的营销机会。但中国品牌擅长主场作战，市场在中国，消费者在中国，没有全球影响力，而奥运营销更重要的是全球的影响力！所以虽然在北京奥运会上尝尽了甜头，但面对伦敦奥运会，只能止步不前。

榜样的力量

30年前，三星还是一家给日本三洋公司打工的小弟，是一个OEM（代工厂商）。从OEM到全球第一，三星崛起于奥运营销。

三星与奥运会首次结缘是作为1988年汉城奥运会的国内供应商，这次亮相让全世界认识了三星，极大提升了品牌形象，三星当年的收入增长27％，其后数年均保持快速增长。

但在全球市场上，三星依然被认为是“三流品牌”。为了改变品牌形象，走向国际市场，三星选择了增加营销预算，为TOP计划买单。1997年，在受累于亚洲金融危机、负债非常严重的情况下，三星依然斥巨资，取代摩托罗拉成为奥运会TOP赞助商。在赞助2000年悉尼奥运会之后的一年内，三星的电信产品销售量增长了44%；与赞助奥运会前相比，知名度提高了30%！

从悉尼到伦敦，连续四届TOP赞助商，三星完成了一个从“三流品牌”到全球顶尖品牌的完美蜕变。三星奥运营销起步之时的一切与当下中国品牌何其相似，向三星学习，走奥运营销之路，中国品牌还有机会！