动漫产业 用好故事和成熟模式占领市场

王芳

2011年全国制作完成的国产电视动画片共435部，261224分钟，中国已取代日本成为世界第一动画生产大国，但中国的动漫产业却存在繁而不盛、产量多精品少的现象。到底我们欠缺在哪里，动漫产业发展的决定性因素是什么？基于此，《经济》记者采访了北京动漫游戏产业联盟秘书长刘春刚，《喜羊羊与灰太狼》的原创方广东原创动力文化传播有限公司总经理黎丽斯女士、工业和信息化部全国网游动漫学院样板校区北京幸星教育科技有限公司总经理李勇平，以及被评为“中国十大CG制作公司”的北京每日视界先锋数码图像制作有限公司总经理孙立，他们分别从各自领域分析了当前产生这种情形的原因。

好作品才是根本

一部动漫作品的成功从最根本上说，永远在于讲一个好故事，呈现出符合市场需要的产品。

美国虽然只有两百多年的历史，“拿来主义”真可谓用得得心应手，用中国故事的皮囊包裹美国本土价值观，《花木兰》、《功夫熊猫》的成功便说明我们挖掘本土文化的孱弱。他们的故事，一直都很精彩；人物的设计，妙趣横生；内容表现，更是下足工本。

从内容的主题上看，成功的作品往往定位准确、主题单纯，从小事入手，选材轻松，多是现代人关注的一些生活现象，反映社会的一些问题或价值所在。《喜羊羊与灰太狼》形象设计就定位于儿童，当记者问及这部动画片成功的关键因素时，黎丽斯表示：“第一是内容，第二第三还是内容，从剧本到画面，我们都努力做好原创的动画内容。只有精准定位，诚意制造的优质内容，才可以经受时间的考验，最终获得观众的认可和欢迎。”

“有人说皮克斯不是玩娱乐，而是玩哲学的，比如说《海底总动员》，影射美国家庭的一些问题，那种假大空、高大全的概念化人物极少出现。像《飞屋环球记》里那个老头多么倔，但你掩盖不住他身上发光的东西。其实就是在作品中增加一些人性化、人情味的东西。”在记者找到这家位于北京交通大学东门类似工厂一样的小楼里，见到每日视界总经理孙立时，他也向记者这样表示。

从实际效果看，国外人做事非常认真。国内动画和西方相比，致命伤不在技术环节，而在艺术和技术的结合点：内容与表演。在国内，动画角色扮演的理论根基相当浅，很少有优秀的动画师，能像个出色的演员一样，身体力行地设计出动画角色的每一个动作和表情。

中国的动画产品已经意识到这一点，但由于缺乏讲故事的能力，制造出的东西模仿痕迹太重，让观众看不到新意。很多人仍然怀念中国动画业真正辉煌的上世纪80年代。《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《西岳奇童》、《葫芦兄弟》、《黑猫警长》至今说起来仍然头头是道。

动画界当年的国有体制和不考虑盈利与否的大环境，是艺术家得以潜心创作的主要原因。等到了市场经济时代，商业进入艺术领域，艺术家和市场都没有做好平衡二者的准备，时间一长，急功近利的浮躁终于取代专心的艺术创作，使动画业遭遇了漫长的冬天。

盈利模式不成熟

一个成熟的模式是一个行业走向成熟的重要标志，也是为现代企业的转型或升级装配上强劲“动力引擎”。而我国动画产业的盈利模式还不清晰，因此企业发展受到阻碍。

盈利模式通俗地讲就是企业赚钱的渠道，即通过怎样的模式和渠道来赚钱。“一个好的盈利模式是这个产业实现可持续发展的关键，有了好的盈利模式，企业才会产生良好的造血能力；投资商如果看不到投资回报的话，就不会投入；没有资金，企业就无法吸引优秀的人才进来。”北京幸星教育科技有限公司总经理李勇平对记者说。

在投资制作阶段上，我国动漫企业目前的状况基本是“用外包养原创”。因为原创成本特别高，周期长。李勇平为记者算了一笔账：三维动画片，水平如果在中等，每分钟的成本都要在三万元，一部二十集动画片就需要六百万，这还不算后期推广的费用。对于企业自身来讲，一哄而上地拿出钱来做产品，最后却连发行的钱都没了，产品在市场上还没见光，企业可能就撤退了。因此，要借鉴成功的国内外的营利模式，要研究透，不要政策环境好就头脑一热地上马。

“国内单打原创牌的动漫公司几乎不可能生存。”北京每日视界先锋数码图像制作有限公司总经理孙立颇有感触地对记者说：“在与国外的项目承包中，企业能学到许多国外先进的经验，包括管理经验、流程设计等。当然我们长远的目标肯定是要做自己的原创，但还有很长的路要走。我们有十几位同事在持续做原创，反响还不错，尽管还没有获得真正的回报。”

我国动漫制作企业很多，但普遍小而分散，独立开发运作的能力有限。在这里我们不妨借鉴日本的制作委员会模式。具体操作上，通常是由一家握有主导权的干事企业成立委员会，再邀请各家企业参与投资，资金到位后再成立制作班底。该模式的主要特点是风险分散，分担制作费用后，一家企业可同时投资多部作品，避免“独挑大梁”的沉重负担，这样做还可大幅缩短企业间沟通协作的程序和时间，同时，由于委员会成员在项目中都拥有利权，各企业也比较容易形成合力。

在营销阶段上：到底是走电视台还是院线，国内动画企业也各有难处。

目前存在的情形是，一般动画片卖给电视台的收入远远抵不上制作成本。有的动画片甚至要通过付费给电视台播出，来提高知名度，进而做些授权，收回一些资金。

相比电视台的播出渠道，走院线的盈利模式倒是很清晰，但目前国内动画电影经验比较少，企业投资也就更慎重一些，能够进入院线的国产动画片屈指可数。依靠政府投入虽然表面看起来繁盛得很，能登院线的大片却凤毛麟角。

《喜羊羊与灰太郎》算是国内动画产业中的一枝独秀。自2005年6月推出后，它的最高收视率达17.3%，大大超过了同时段播出的境外动画片。该片在中国香港、中国台湾、东南亚等国家和地区也风靡一时。基于这些成功的影响力，广东原创动力从2009年开始每年推出一部电影，票房已经轻松过亿。并且在衍生品方面全面开花，形成较为完整的产业链盈利模式。

产业链整体效益低

在国外，动漫作品会拉动衍生品的销售，产业链的整体效益很高。而目前，国内动漫产业的各个环节是割裂发展的，没有形成一条完整的产业链，使得动漫产业整体效益偏低。

广东原创动力是国内动漫衍生品开发较早、种类较齐全的动漫企业之一。短短3年多的时间里，广东原创动力即与众多知名商家结成了策略伙伴，开发生产了音像、图书、玩具、文具、服装、食品，甚至包括QQ表情、屏保、金融信用卡、多媒体等动漫衍生品。《喜羊羊与灰太狼》同名杂志2009年创刊，发行量每月50万册，在短短两年间带来了超过2亿元的产值。广东原创动力更与各出版公司合作出版了喜羊羊图书1500余万册，产值近2亿元。可以说，通过衍生品授权获得的收益已经和播出版权收入相当。

北京动漫游戏产业联盟秘书长刘春刚说：“企业最好是从衍生品开发上取得收益，而关键就是掌握好衍生产品的形象授权，形成一个良好的运营模式；从国家角度来说，政府可以从完善动漫产业的价值链和改善产业环境着手，为动漫企业能够正常地回收资金并且盈利创造有利的条件。”

市场的终极挑战

无论是产品内容还是模式都要由市场这个最终的载体来检验。同时市场也是调配一切资源的无形的却最有力的“一只手”。

“企业的压力主要来自市场。随着新的媒体形式不断出现，市场的不断变换，给企业带来一定挑战。”刘春刚介绍说，“国内许多大公司虽然业绩不错，但苦于没有原创，无法拓展海外市场。”

面对激烈的市场竞争，企业感受到的压力是最真实的，孙立对记者说：“国外近百年来形成的模式，遵从的是市场经济的商业规律，这就类似于野外生存的状况，你行就行，不行被淘汰，是很残酷的。中国的人口是美国的四倍多，只有一万块左右的银幕，国家目前在大力支持院线的建设，这从票房的分成比例也能看出来，57%是给院线的、43%给制片和发行方。所以国外肯定盯着这块大蛋糕。但话说回来，没有竞争就没有进步，有了这种冲击反而会有一些优秀的作品逆流而上，创造属于自己的原创作品。”

此外，市场中的盗版问题也是动漫产业绕不开的难题，尤其是衍生品的侵权问题。工商局的人去某图书音像批发市场打假，检查人员来了之后只是让商贩们把货品拿下架，等检查人员一走，商贩们又若无其事地将盗版货品摆上了货架。

“动漫产业是知识密集型产业，知识产权是原创作品赖以生存和发展的重要利润来源，对于不时出现的作品侵权问题，企业只能寄望于法律的进一步完善以及个人版权意识的强化。”广东原创动力相关负责人有些无奈地说，“除了企业提高版权意识，完善防伪工作，恐怕只有大面积提高全民的版权意识，形成一个全社会尊重版权的氛围，动漫产业才有真正的春天。”

“动漫产业是一个朝阳产业、新兴产业，在政策、区域上前期都可能会走一些弯路。从量变到质变也将是一个漫长的过程。但终归河是河，江是江，海是海。”刘春刚坚定地说。国内动漫产业在国家的扶持下一定会在国际上占有一席之地，创造中国的动漫产业的辉煌。