省级卫视频道台标的信息传达策略

王倩

【摘要】台标不仅是电视频道的标志，更是电视频道形象建设的重要组成部分。本文分析了省级卫视台标设计中存在的问题，提出了台标信息有效传达要讲究设计策略，即台标的设计要有整体性、要适度融入文化内涵、要突出地域特色、要直观醒目、简洁大方。

【关键词】卫视频道台标信息传达

目前我国省级以上的电视台已经全部实现卫星传播，众多“上星”频道参与节目竞争，这种竞争也体现在了频道包装与台标的设计上。电视频道台标是用以标识其所属电视台区别于其他电视频道的一种特殊符号，成为了电视频道的重要标志。台标是否简洁醒目、易识易记，是否具有文化内涵和精神气质，关系到一个电视频道的整体形象，也会影响到观众对电视频道的选择。2012年年初，北京、天津、河南、湖北等4家卫视频道对台标进行了改进，体现出与时俱进的创新意识。但总的来看，省级卫视频道在台标的信息传达方面仍存在诸多误区。本文在分析省级卫视台标设计中问题的基础上，提出了台标信息有效传达的相关策略。

一、省级卫视频道台标的视觉传达形式

电视频道的台标是符号或文字在屏幕的固定位置持续标出所形成的一种形象标识。目前，我国包括中央电视台、4个直辖市、27个省级电视台、港澳台媒体以及其他地区共50多个“上星频道”都拥有自己特定的台标。台标的图案一般采用单色或简单的对比色，形态各异。目前我国省级卫视频道台标的主要形式可概括为6种：

1、用英文名称缩写字母排列组合设计而成。例如：北京卫视和内蒙古卫视。

北京卫视 内蒙古卫视

2、以省级行政区域名称的汉语拼音中的声母通过象征、比喻和夸张等手法进行润色加工设计而成。比如，山东卫视、广西卫视、河南卫视等等。

山东卫视广西卫视 河南卫视

3、以省级行政区域汉语名称的文字变体设计而成。比如，广东卫视和四川卫视。

广东卫视四川卫视

4、突出地域自然文化特征，凸显省级行政区域人文内涵的设计。比如，湖北卫视、河南卫视和河北卫视等等。

湖北卫视吉林卫视 河北卫视

5、抽象简约的符号设计。例如，湖南卫视、浙江卫视、江西卫视等。

6、带有时尚元素的图案设计。例如，上海东方卫视和旅游卫视。

湖南卫视 浙江卫视江西卫视

上海东方卫视旅游卫视

以上对我国省级卫视频道台标的分类是按照符号表征由简到繁的顺序来划分。事实上，在台标的具体设计中有着不同程度的交叉与互补。

二、省级卫视频道台标设计中存在的主要问题

早在2009年2月，教育部语言文字应用管理司就表示，在全国50个上星频道中，有20个频道存在台标书写方式不符合《中华人民共和国国家通用语言文字法》的规定，需要进行修改的情况①。事实上，除了语言规范上的问题，在台标的形象塑造方面也存在诸多问题。

1、省级卫视台标视觉设计相对独立，缺少整合性

大多数情况下，观众的收视习惯倾向于“简单比复杂好，减法比加法好”，特别是在当今这个信息爆炸时代，品牌战略上的“简单化思维”和“减法思维”往往会得到出其不意的效果。有些台标的设计与整个频道的风格不吻合，独立成型，难以做到与节目内容和信息资源的优化统一。

2、一些省级卫视台标设计过于强调地域文化特征，削弱文化内涵

彰显个性，突出地域特色，应该是电视台标设计的一种创意追求。然而过分的追求本地化不仅限制了自身传播的范围，而且也妨碍了受众读懂其设计内涵和文化寓意。省级卫视作为“上星频道”，范围也将扩大到国际化，面临更多受众的同时，也意味着很多人根本不了解其表现出来的本地化特征。例如湖北卫视看重的“火凤凰”文化，作为外地人知道的并不多，从而出现了许多观众喜欢其节目，却不明白其台标含义的情况。类似的还有安徽卫视反映的“黄山”文化、河南卫视强调的以“大象”为标志的中原文化等等。

目前省级卫视台标中突出中文字样的，如“广西”、“吉林”、“安徽”、“江苏”、“陕西”、“甘肃”等卫视，设计上大多流于形式。究其原因，主要是由于台标处在屏幕的左上角，所占空间很小，拼音变体设计又难以识别，更何况体现出的文化寓意不够明显。

3、个别省级卫视台标缺乏科学的论证和甄选

据了解，由于受到创作者设计理念以及台领导或策划人所提供的语境的限制，许多卫视频道台标的设计有的是某位领导的即兴发挥；有的是因为节目要上星，缺乏论证，仓促上阵。上海东方电视台对台标设计工作极为重视，主设计师胡羿说，东方卫视的台标设计是一个鲜橙，具有新鲜、丰润、亮丽等特点，老少皆宜，因此，这样的台标一诞生变让观众产生了新鲜感。

三、省级卫视频道台标信息传达策略

要走出台标创作的误区，就要从台标这一品牌形象塑造入手，实现台标信息的有效沟通，还必须讲究信息传达策略。

1、台标的设计要有整体性，不能独立于频道整体形象设计

省级卫视频道台标的形象塑造在电视媒体的整个品牌战略和受众的认可度上有着相当重要的位置。系统论认为，整个自然界和人类社会，都是以系统方式存在的有机体，任何一个事物都是由若干个元素按照一定的结构方式组成的系统。台标处在整个电视媒体形象塑造、包装、经营的一个大系统中，它的形象设计工作关系着电视媒体今后的发展。

电视媒体引入国际上盛行一种新型组织形象管理方法——CIS战略，借助CIS战略理论，设计出电视传媒的CIS 系统，从而塑造媒体品牌形象。在电视媒体形象识别系统的三个构成要素中，媒体的理念识别是核心；媒体的行为识别是电视台向受众展示其理念的重要途径；媒体的视觉识别将更快速、准确、凝练地传达出媒体的价值理念。视觉识别标识主要包括电视台的台标、标准色、声音识别系统、标准字、媒体形象宣传片等。台标是电视台VI的重要组成部分，它们以最直观的图形向观众展示着不同地理位置和各具特色的地域文化，让观众对不同的电视台产生印象和认知。

凤凰卫视是中国电视媒体中较早具备完整的视觉包装识别系统的频道。凤凰卫视台标是由一位美国设计师设计完成，凤为阳，凰为阴，由阴阳盘踞的两只鸟所组成的台标中，一凤一凰振翅高飞，将电视媒体的特点、品牌立意、王者风范表达得尤为突出。凤凰卫视台标的中国风味浓厚，且富有张力，与其宣传语“开拓新视野，创造新文化”也非常契合。

2、台标设计要适度融入文化内涵

省级卫视频道，代表着我国省级行政区域的宣传窗口形象，各个省级卫视台标的形象设计也代表着各地的文化寓意，它有着弘扬本地文化的特点。

台标的设计一开始很类似于各种商标的LOGO形象设计。它是在经过广泛征集和最终筛选后才公开在电视观众面前的一个静态视觉标识。各地的风土人情、文化信仰都不尽相同，电视观众并不是十分了解每一个地区的实际特色，所以，省级卫视台标带给广大电视观众朋友的文化内涵寓意也呈现了多种多样的特色。

浙江卫视台标中间白色的曲线代表了浙江的母亲河钱塘江，同时它也形似英文字母“Z”；江南雨水多，因此用蓝色作为台标背景色，宁静深远的中国蓝与洁净无暇的白显现出了典雅的风范，彰显了清新婉约的江南文化，这种含蓄之美，耐人回味。

3、台标设计要突出地域特色

我国行政区域广阔，电视观众要想了解更多的信息，除了关注中央电视台外，最多的就是关注各省级卫视台。因此，台标作为各省级媒体的首要标志，形象设计塑造上要充分显示出地域特色，最重要的是要让老百姓认同和接受。

电视本身往往会带有行政区域特色，这就要求台标的形象设计，既要从大处着眼，又必须从小处着手。从大处着眼，就是要站在全国乃至全球的高度准确定位频道宗旨；从小处着手，则是要立足本地，真正发现自己与众不同之所在。2010年初，湖南电视台卫星频道的台标被国家工商行政管理总局商标局认定为驰名商标，成为中国电视界的首例。②湖南卫视台标的设计出自香港设计师邓昭莹之手。台标形似鱼头，台标左下方的三角形缺口正好与标志中间的空隙组合成一条鱼的图形，象征湖南是鱼米之乡；又似一条金色纽带，连接湖南与世界；还因其椭圆形的轮廓和橙黄的颜色酷似一个芒果，被观众称为“芒果台”。

我国有许多独具民族和地域特色的品牌形象，例如长城、大熊猫等等。这些都可以通过变形设计从而体现出一种独特的地域文化。在这方面，云南卫视台标以其当地特色动物孔雀图案作为标识，可谓是一个成功的典范。

4、台标设计应直观醒目、简洁大方

省级卫视台标应当便于观众识别和记忆。施拉姆曾提出过一个著名公式：受众选择的或然率=预期能获得的报偿/付出的代价。省级卫视台标要真正被观众记住，就必须尽可能降低观众在识别时“付出的代价”。以河北电视台的农民频道为例，其台标在红色背景上借用毛泽东手书的“农民”二字，简洁醒目，让人既易识易解，又倍感亲切，过目难忘。

总之，对我国省级卫视频道台标的视觉传达设计在当今时代应有一个正确的认识。台标作为一种信息传播符号，可以说是一个地域文化和时代精神的缩影。独特的台标设计个性鲜明、内涵丰富，简洁明快、卓尔不凡，即便是在观众关掉电视、脱离节目内容后仍能够对频道产生美好的回忆。□

参考文献

①李莉，《教育部称四成卫视频道台标不规范须修改》[N].《北京晚报》，2009-2-3

②马行超，《湖南卫视台标被认定为驰名商标》[N].《中国知识产权报》， 2010-1-29

（作者单位：河北大学新闻传播学院广播电视新闻专业）

责编：姚少宝

实习编辑：汪冬冬