基于大学生感知度的会展服务营销思考

陈希 黄晨

摘 要：会展业近年来越来越受到人们的关注，其发展过程中各种营销模式的改进之处也很多。文章以苏州电博会为例，以大学生为消费群体，调查大学生对于会展的感知度，思考会展商针对大学生群体的营销思路及方式，为会展管理部门开发大学生市场提供有力依据。

关键词：大学生 感知度 营销

中图分类号：G645文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2012）09-078-02

前言

会展业又称MICE产业，是包括会议业、展览业和奖励旅游业在内的巨大综合性产业。根据国际会展业权威人士估算，国际会展业的产值约占全世界各国GDP总和的1%，加上相关行业从会展中的获益，会展业对全球经济的贡献则达到8%的水平{1}。面对如此庞大的市场，国内外都将会展业作为重要发展产业。苏州电博会创办于2002年，经过10年的成功演绎，苏州电博会目前已成为国内规模最大、层次最高的IT专业展会之一{2}。其举办地苏州国际博览所在的苏州工业园区人口密集度高、覆盖群体广。因此，继续以10年前的营销思路和手段来推广苏州电博会，已明显不能满足电博会长期发展的要求。

大学生是社会的特殊群体，具备较高的科学文化素养和技能。所具有的创新和追随潮流等特点促使他们对于新兴科技产品都有很强烈的购买欲望。但是，其相对局限的购买力又限制了他们的实际支付能力。会展这一较为前沿、新潮的活动对于大学生有相当大的吸引力。大学生自身的特点能够很大程度上促进会展的发展。以苏州电博会为例，苏州在校大学生数量相当可观，他们形成社会宣传效应能够为电博会带来巨大的经济、社会效益。由于大学生群体鲜明的“高素养、高需求、低收入”特点，与苏州电博会的特点又没有完全吻合，所以，如何制定出更为人性化，更加切合大学生自身特点的会展营销策略，提高大学生的关注度、感知度和参与度，提升电博会知名度及发展空间，是笔者此次调查的目的和意义。

一、概念界定

1.游客感知及其影响因素。游客感知，包括交通、食宿、安全、文化、环境质量等内容{3}。感知的全过程可分为三个阶段：（1）通过亲友介绍、报纸杂志、电视网络等各种途径，对旅游目的地形成一个预期的感知；（2）实际游览之后，通过对景区景点及相关服务的感受，对服务质量、付出与所得价值等进行全面判断，得到了一个相对真实的感知；（3）比较预期和实际的感知，通过个中差距来对整个旅游过程进行满意、一般和不满意的评价。感知过程受到旅游者自身特征，如性别、年龄、阅历、收入以及受教育程度，环境、社会参考群体、服务质量等因素的影响，而这些评价最终会影响到重游率等潜在游客行为。

2.会展服务营销特点及产品特征。会展营销具有有形产品营销和无形服务营销的双重特性。这种特性使得会展营销由传统的产品营销4Ps组合要素扩充到7个服务营销要素，即产品、价格、渠道、促销、人、有形展示和过程{4}。其中前四个要素针对有形产品营销，后三个要素则是无形服务营销的侧重点。7大要素的有机组合，是提高顾客满意度、制定科学营销策略的基本方法。

会展服务产品具有三个特征：（1）服务产品综合性。会展服务可分为有形和无形两种。综合作用于顾客心理感受到的舒适程度和满意程度。（2）服务质量全面性。会展服务是一个全面的过程，包括展前、展中、展后各环节。（3）服务过程互动性。在会展活动中，服务生产的全过程需要顾客的主动参与。（4）服务产品时间性。顾客对服务的需求表现出周期性，高峰期和低谷期差别很大。

二、研究设计

1.研究对象。本文选取苏州大学在校大一至大四的学生为研究对象。选取原因有两点：一是苏大的地理位置，苏州大学三大主要校区距离展会地点——苏州国际博览中心较近，调研对象不受地理位置的影响。二是苏州大学是一所综合性大学，专业设置齐全，文理兼顾，对象分布较为均衡，整体标准较高。

2.研究方法。

（1）资料收集方法。本文主要采用问卷法、访谈法、文献法和观察法等多种方法收集资料。

问卷法：深入实地调研，将事先设计的《大学生会展感知度问题研究》调查问卷发放给苏州大学的在校大学生。共发放问卷200份，回收有效问卷187份，有效回收率为93.5%。

访谈法：主要按照访谈提纲与苏州大学在校大学生本人进行交谈。

文献法：通过电子数据库（如中国期刊网）、相关部门网站来收集资料。

观察法：主要是通过参观苏州电博会，实地考察电博会正对大学生群体的营销状况。

（2）资料分析方法。本报告主要采用定量分析、定性分析相结合的统计方法。其中，问卷资料主要通过SPSS统计分析软件录入分析；访谈资料主要依据访谈提纲，将所获取的观点整理、归纳、提炼；文献资料的分析主要采用内容分析和比较分析的方法，汲取和借鉴文献资料中相关的素材和观点；实地观察的所见所闻，主要用文字进行总结，并将相关图片进行归类整理。

三、大学生群体的感知现状分析

1.受访者基本情况。和其他群体相比，大学生群体具有受教育程度较高、眼界开阔、对于新技术和新产品的接受能力很强等特殊性，甚至部分大学生对于电子产品有很高的需求；同时，他们熟悉和掌握法律武器，敢于主动维护自身合法权益。因此，本次调查以苏州大学本科生为主体。从样本统计数据看，知道电博会的学生占33.7%，其中大一占4.5%，大二占18.5%，大三占10.1%，大四占0.5%。分析原因有以下两点，一是大四的学生虽然在校时间长，但因为电博会的兴起在最近两年，因此大四的学生并没有时间跨度上的优势；二是大一学生刚刚熟悉学校及周边环境，因此比例相对较低，大二大三的学生已经通过各种渠道包括兼职信息、网络宣传等了解到了电博会的相关情况，有的甚至已经参与进每年电博会的服务中去。

同时，我们发现，所属专业不同与电博会的感知度有着较大的关系，文科类学生知道电博会的占到36.25%，理工类的学生只有31.6%，男生占66.67%，女生为33.3%。笔者分析认为，文科类的学生有着更多的机会去参加社会实践活动，因此，了解的信息更加全面且可靠。相对于女生，电子类产品对男生的吸引力更大。

2.受访者感知度。

（1）参与度较低，特征差异大。受访者中表示知道电博会的占33.7%，再分析如图显示，知道电博会而且亲自游览或者参与电博会只有26.67%，比例进一步降低。这表明，电博会对于大学生的吸引度还很低，去过两次的更是仅占到3.3%。其中我们发现，每月生活费在900元左右的，去过电博会的人数最多，因此，笔者认为，购买力水平对参与度有一定影响。

同时，数据显示在电博会上购买过商品的仅有3.4%，大学生大多数仅仅是出于好奇而游览了电博会，并不是出于购买电子产品的目的。有59%的受访者认为购买电子产品的首要因素是质量，认为价格和功能排在首位的分别有9.6%和28.1%，因此，大学生群体的特征差异性较明显，并且有着较为明确的考虑因素。

（2）重游率尚佳，口碑宣传欠缺。对于重游问题，受访者中表示以后的电博会肯定会去的仅有5.6%，可能会去的占80.9%，可能不会去的占11.2%，肯定不去的占2.2%。在以前去过电博会的受访者中，表示以后可能还会去或者肯定去的占97.4%，如此高的比例说明，不管是出于了解新兴电子产品还是购买产品，抑或是仅参观的目的，电博会本身还是有一定的吸引力。重游率的数据说明，电博会针对大学生群体的营销可行，而且市场有较大潜力。

我们询问受访者“是否会向家人或者好友推荐过电博会”，超过80%表示没有。这说明，电博会没有在大学生游客心中留下一个深刻的品牌概念，更多的学生在参观结束后就没有继续关注电博会的后续进展情况，也可见游客的动机往往都是初级的观光游览。

（3）服务质量有待提高，感知因素多样化。问卷数据显示，广告宣传、会展服务人员技能、参展商数量及质量、交通、餐饮娱乐等配套措施、票价及其他因素，受访者认为需要有所提高的分别占67.2%、66.3%、36%、18.5%、17.4%、24.9%、7.3%。通过对比不难发现，大学生对于广告宣传和服务人员的技能明显不满。受访者普遍反映，电博会在大学校园中几乎不推广，很少有学生议论或者推荐电博会。大学生想参与进电博会，但是不知如何走近电博会。去过电博会的学生更是表示，近几年电博会越办越像大卖场，其脱离了引领潮流的宗旨。大学生紧跟时代的步伐，明显对新科技新产品有更大的兴趣。电博会一味地走低价战略，人气足了，口碑却差了。大学生对于电博会的感知度也是逐年降低。

其次，受访者反映，电博会对于大学生的营销战略有失公平，他们认为大学生的购买力极低，没有必要推荐给大学生，认为大学生是“凑热闹”，并不会真正去购买展内的任何高档产品。由此可见，电博会在营销策略中没有足够重视服务公平这一概念。服务公平是旅游者对于旅游活动过程中所接触各项服务的公平感的评价，旅游地、企业公平地对待每一位旅游者，会让他们有种被尊重的感觉{5}。根据马斯洛需求层次理论，受尊重是人的一种基本需求之一，是旅游者在旅游活动中最为重要的需求之一，所以当旅游者接受到公平服务时，会对旅游地形象作出积极的评价。因此，服务公平成为旅游者形象感知的最重要影响因素。

四、营销策略分析及启示

1.差异化策略。顾客群体的差异性导致顾客需求的多样性。不同的顾客有不同的需求，同一顾客在不同时间、地点有不同的需求。因此，针对不同群体的不同特点采取个性服务才能吸引顾客。多样化、特色化和情感化是差异化营销的基础。大学生高素养低收入、追求时尚、交际活跃的群体特征很明显，因此，针对大学生的营销策略，不能没有差异性。

（1）低价优惠。一个成熟的品牌展览，能够给会展商带来大量的经济效益。门票价格不是会展业利润的重点。不能因为高门票价格而限制了学生群体的进入。针对大学生群体低收入的特征，可以推出学生票，了解大学生的心理价位，实施心理价格策略。并实行大学生团体门票优惠政策，比如四人七折，八人六折。

（2）活动优惠。利用大学生群体消费的热点，与电博会会场周边的餐饮娱乐单位合作，联合开展消费“赠票”模式。可以推出参与相关活动奖励代金券或折上折的优惠形式。达到宣传的目的，吸引大学生群体参观电博会。

（3）支付方式优惠。在价格的支付方式上，可以采取大学生分期付款的方式，激发潜在消费为现实消费。如手提电脑的校园营销，与某一银行合作，可采取零首付，若干年后再付清或若干年内分期付款的方式。

2.促销策略。为引起顾客对会展的注意和兴趣，向他们传递信息，激发他们的参与欲望和购买行为，以达到扩大销售，提高会展品牌知名度的目的。会展商可采用人员推销、广告、公共关系、营业推广、网络营销等促销手段。

（1）公共关系。良好的公共关系是树立企业形象，赢得社会尊重的基础。建立固定的公共联系制度、赞助活动、举办专题活动都是公共关系的方法。利用大学生经常活动的范围，与学生会、社团等合作，赞助、举办相应活动。由于学生内部组织有固定的接触群体和消费群体，易形成一致的消费观念和行为，有助于电博会扩大在学生中的影响力和公信力。

（2）广告。承载商品服务信息的广告是现代促销策略不可或缺的手段。针对大学生群体信息接收量大、追求时尚的特点，在广告中以大学生更加容易接受的语言和文化去展现企业的产品和品牌；同时可以改变品牌和产品推广的方式，通过聘请大学生喜爱的公众人物代言，制作更加软性更具特色的广告等来减少大学生对电博会的规避心理。

（3）网络营销。网络营销是利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以引发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的现代营销手段{6}。它在很大程度上打破了时空的局限、大大提高了顾客的参与度。大学生群体作为新生代网民，网络对其的影响不可忽视。加强电博会门户网站建设，特别重视顾客在网站上对于高科技产品的虚拟体验。开辟网络专属社区，培养稳定的客户。通过网络密切和大学生群体的沟通交流，使得电博会良好的企业形象和口碑在互联网上可以迅速传播。

3.服务组合策略。会展营销有别于其他传统行业的营销，它兼具有形产品营销和无形服务营销两方面特征{7}。为了提高大学生对于会展服务的感知度，会展服务应从有形展示、人及过程控制三方面入手，打造无形服务实体化、内外营销整合化、过程控制全面化新型会展营销模式。

（1）无形服务实体化。利用有形展示手段来辅助无形服务商品推广的方法，称为“服务实体化”。分析大学生群体特征和需求，抓住服务过程中可传达的服务特色及内涵，将无形服务有形化。通过大学生群体对会展服务环境中有形事物的感知，建立对会展商形象、服务质量和会展品牌的认识。例如电博会吉祥物e宝，形象可爱，对学生群体很有吸引力，可采用人性化的推广手段，将吉祥物e宝作为电博会品牌的有形展示，带入校园。

（2）内外营销整合化。会展服务每一个环节都涉及顾客和会展商之间的交互作用。顾客评价服务品牌的方式，很大程度上取决于他们参与提供服务的程度。针对内部营销，利用大学生群体具有的高素质、追求时尚和对新兴电子产品的高敏锐度等特征，建立可靠的大学生服务团队。加大每年的电博会学生志愿者的数量，在这些志愿者内部做好营销工作。提高大学生志愿者对电博会的感知度，吸引更多的大学生参与其中。

（3）过程控制全面化。会展服务应在展前、展中和展后各个阶段得到全方位的体现。针对大学生群体特征，对整个活动流程进行有效的控制，优化各个服务环节，尽量减少大学生群体参与的不便，使他们得到“受关注”的感觉。如在会展前、后，建立以大学生为主的顾客档案体系，利用大学生常使用的传播媒体，不时向体系内顾客传递电子产品的更新信息，做到电博会无时无刻不在身边。还可以推行会员制度，按年度累计使用，定期向大学生会员寻求电博会服务建议和意见，影响大学生的重游率和口碑宣传，有利于提高大学生群体的感知度，便于电博会在大学生群体中的推广。

结语

会展营销是一个长期而又复杂的过程，内外部各种因素变化，会引起营销策略的改变。大学生是一个特殊的群体，电博会的感知度潜力尚在，因此，形成有效合理的营销模式有助于在大学生群体中提高会展的影响力。从长远来看，大学生群体给会展带来的商机和利益不容忽视，扩大会展品牌的影响力，实现会展品牌的再次升级。

（本文为苏州大学学生课外学术科研基金资助项目，课题编号:KY2011173B）

注释：

{1}过聚荣.会展导论[M].上海:上海交通大学出版社,2006:189.

{2}佚名.eMEX2011中国苏州电子信息博览会[EB/OL].http://www.goemex.com/emex2011/cn 2011-10-22

{3}王岚,张捷,曹靖等.游客感知视角下的旅游地可进入性评价研究——以九寨沟风景区为例[J].人文地理,2010(2):144-148.

{4}孙伟,王彩娟.服务视角下的会展企业营销[J].市场研究,2006(6):25-29.

{5}孔彬彬.顾客感知服务公平性对满意感的影响研究[J].中国电子商务,2010(1):18-25

{6}毛建平.网络营销的促销策略[J].中国电信业,2001(9):55-56.

{7}孙伟,陈涛,黄晗等.WTO后过渡期我国会展企业营销策略研究[C].湖北省市场营销学会2005年学术年会论文集.2005:113-119.

（作者单位：苏州大学社会学院 江苏苏州 215123）

（责编：若佳）