基于层次分析法的中小企业网站优化评价研究

〔摘 要〕中小企业网站优化评价受网站优化内容、特点和中小企业网站固有特性等方面因素的影响，而各影响因素不能都以定量的形式体现。文章以定性分析和定量分析相结合的思路，采用层次分析法确定指标体系及权重，给出了中小企业网站优化评价的方法，并进行了评价验证。该评估体系具有可行性和指导性，对中小企业网站优化和管理起到一定的指导作用。

〔关键词〕中小企业；网站优化评价；层次分析法

〔中图分类号〕G250.25 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008－0821（2012）09－0117－04

随着电子商务的发展普及，许多中小企业都建立了自己的企业网站。不过，大多数中小企业限于自身因素，在网站建设和运营等方面缺乏足够的资金、人才和技术等方面的投入；也缺乏明确的网站定位与评价体系，使得其网站运行效率普遍低下，既不能很好的宣传展示企业的产品与服务，也不能实现真正的电子商务活动。很多中小企业的管理者也认识到了这一点，着手对现有网站进行全方位的合理设计与优化，以期通过优化后网站能更好地满足用户的需求，为企业的发展提供一个良好的平台。因此，开展中小企业网站优化评价工作，将有利于科学、合理地建设和发展企业网站，促进企业网站整体优化与完善，提高企业网站的利用效率，更好地、更全面地了解用户的需求，从而更好地为用户提供服务[1]。

根据评价信息获取途径和方法的不同，有主观评价法、客观评价法和综合评价法等常见的评价方法。为了客观、准确地对中小企业网站优化效果进行评价，降低评价中主观因素的不确定性影响，在参考现有网站评估规范和中小企业网站应用的框架下，结合中小企业网站优化的实际情况，笔者采用定性分析和定量分析相结合的层次分析法来解决这一问题。

1 评估指标体系建立的原则和评价过程

在具体评价过程中，对于评价指标来讲：一方面不能多而杂，另一方面也不能太少。评价指标的选择首先要有科学性原则，每个指标都要有明确的含义，指标的选择与层次划分要符合思维逻辑，各级指标的划分标准应统一；其次，要遵循完整性原则，指标体系应能全面完整的反映评价对象的本质特征和整体性能，各方面的指标要成为一个系统化的完整体系；最后，灵活性原则，在具体对某一对象进行评估时，既要全面分析其相关因素，又要选择具有代表性的指标，使其能够全面反应评价对象的特性[2]。

中小企业网站优化评价要经过以下几个阶段：系统分析阶段，对评估过程中涉及到的相关因素进行全面、系统的分析；确定评价指标，在理论研究和实践的基础上，制定各项评估指标，形成评估指标体系，明确每种指标的定义和评估目的；运用综合分析的方法，确定权重系数；根据评价目标，进行数据收集和准备；确定评分方法总则和操作细则，对数据进行处理和分析评估结果；撰写评估报告。（如图1所示）

2 中小企业网站优化评价指标体系的构建

中小企业网站优化评价是一个复杂的过程，评价所涉及的指标体系内容繁杂。紧密结合中小企业网站优化评价的目的、内容和中小企业网站固有特性等多方面因素，经过系统分析和整理，构建了一套中小企业网站优化评价指标体系。这套指标体系采用了多因素系统评估的思想，结合层次分析法的理论，将复杂的评价体系构建成多层次的，简单明确的层次结构，从而简化评价过程。在评价指标体系中：下一级评价指标是上一级评价指标的影响因素，这些评价指标在相对全面的评价中小企业网站优化效果，避

免指标的疏漏且易于获得的同时，评价指标也具有较强的代表性，避免了指标过细过多带来的操作困难。

将中小企业网站优化评价指标体系划分成3层，选取了5个一级评价指标和24个二级评价指标（如图2所示）。具体内容如下：一是内容优化，共包括8个指标：网站内容的结构化组织、企业基本信息、产品与服务介绍、帮助与支持信息、网站内容形式多样、内容及时和有效、在线订购与支付和站内搜索与链接等[3]。二是技术优化，共包括6个指标：网站导航设置、搜索引擎优化、网站的安全性、网站的稳定性、网站的响应与打开速度和网站的兼容性等。三是品牌和服务提升，共包括5个指标：客户关系管理、展示用户评价、提供用户调查、用户个性化服务和用户反馈服务等。四是企业合作，共包括3个指标：企业网站合作、注册搜索引擎和互补性资源链接等[4]。五是网站管理优化，共包括2个指标：网站的可维护性和用户管理。

3 中小企业网站优化评价

明确了评价指标体系后，依据层次分析法的步骤，首先，将问题分解组合，建立评价指标体系的递阶层次结构；其次，根据数据分析、专家意见和评价人员的认识，分别构造各层次的判断矩阵，并计算出各判断矩阵的最大特征根和相应的特征向量ω，再次，进行一致性检验，得到所需各评价指标的单一层次权重；最后，对各个评价指标计算组合权重，构建完整的评价指标体系[5－6]。

3.1 将问题分解组合，建立递阶层次结构

将中小企业网站优化评价包含的因素分为3层：最高层（中小企业网站优化评价结果）；准则层（内容优化、技术优化、品牌和服务提升、企业合作和网站管理优化等）；指标层（中小企业网站优化评价指标）。

3.2 构造判断矩阵

假设，A为中小企业网站优化评价结果，依据层次分析法的步骤，通过对评价指标的分析与比较，运用“1～9标度方法”，建立中小企业网站优化评价的各判断矩阵，计算出各矩阵的最大特征根和相应的特征向量ω（单一层次权重），并进行一致性检验[7]。

对于目标A，设计判断矩阵（参考矩阵）如下：

A－Ｂ＝12356

1／21357

1／31／3132

1／51／51／312

1／61／71／21／21

λmax=5.1615；ＣＲ=0.0361＜0.1，

ωA（Ｂ）＝（0.4156，0.3248，0.1356，0.0712，0.0528）Ｔ；

对于目标B1，设计判断矩阵（参考矩阵）如下：

Ｂ1－Ｃ＝1511／243〖〗1／24

1／511／81／9211／51／2

1811731／23

2911521／43

1／41／21／71／511／21／71／3

1／311／31／2211／51／2

25247515

1／421／31／3321／51

λmax=8.4559；ＣＲ=0.0462＜0.1，

ωＢ1（Ｃ）＝（0.1546，0.0363，0.1849，0.1711，0.0287，0.0528，0.3056，0.0660）Ｔ；

对于目标B2，设计判断矩阵（参考矩阵）如下：

Ｂ2－Ｃ＝131／51／51／33

1／311／51／41／22

551135

541157

321／31／513

1／31／21／51／71／31

λmax=6.3738；ＣＲ=0.0593＜0.1，

ωＢ2（Ｃ）＝（0.0852，0.0613，0.3257，0.3614，0.1250，0.0414）Ｔ；

对于目标B3，设计判断矩阵（参考矩阵）如下：

Ｂ3－Ｃ＝17357

1／711／31／21／2

1／33133

1／521／313

1／721／31／31

ωＢ3（Ｃ）＝（0.5347，0.0589，0.2217，0.0955，0.0893）Ｔ，λmax=5.0865；ＣＲ=0.0193＜0.1；

同理，ωＢ4（Ｃ）＝（0.2426，0.6694，0.0879）Ｔ，λmax=3.0070；ＣＲ=0.0068＜0.1；

ωＢ5（Ｃ）＝（0.7500，0.2500）Ｔ，λmax=2.0000；ＣＲ=0.0000＜0.1。

3.3 计算一致性比例ＣＲ

当ＣＲ＜0.10时，认为判断矩阵的一致性是可以接受的；当ＣＲ＞0.10时，应对判断矩阵作适当修正，直到通过一致性检验为止。上述ＣＲ＜0.10，以上判断矩阵（参考矩阵）都具有满意的一致性，各项权重无逻辑错误。

3.4 计算组合权重

经计算各指标对总目标A的组合权重为：

ωA（Ｃ）＝（0.0642，0.0151，0.0769，0.0711，0.0119，0.0219，0.1270，0.0274，0.0277，0.0199，0.1058，0.1174，0.0406，0.0135，0.0725，0.0080，0.0301，0.0129，0.0121，0.0173，0.0477，0.0063，0.0396，0.0132）Ｔ

3.5 构建中小企业网站优化评价指标体系

经过分析计算，在总体目标的确定、指标的分解、评价指标体系的建立以及各项指标的加权完成以后，可以得出一个清晰的中小企业网站优化评价指标体系总表（见表1）。

3.6 建立依赖于评价层的目标评价公式

3.6.1 根据评价层的各指标建立评价函数

Ｙ＝∑24ｉ＝1Ｗｉ×Ｃｉ

其中Ｗｉ是评价体系表1中的合成权重，i为方案层的指标数，Ｃｉ值是由专家对中小企业网站优化评价方案层中各指标评价的得分。依据评估指标体系对中小企业网站优化评价后，将各2级子指标项分值相加得到结果。

3.6.2 确定评价等级

根据绩效评价的实际情况，将评价等级划分为5个等级（如表2所示）。

Ｖ＝｛ｖ1，ｖ2，…，ｖ5｝＝｛优，良，中，较差，差｝

对应的分数尺度为：

把上述数据代入线性评价函数计算得Ｙ＝86.85，满足良好标准。说明此网站优化效果较好，达到了网站优化的基本目的，但帮助与支持信息提供不够全面完整；网站的客户关系管理功能不够完善；不能很好提供用户个性化服务，网站还需在这几方面做进一步的优化。

4 结论与展望

结合评价体系的实际应用，可以看出：基于层次分析法的中小企业网站优化评价指标体系设计完善；产品与服务介绍、帮助与支持信息、网站的安全性、网站的稳定性和客户关系管理等指标占据了较高权重，这与网站的实际情况相符，说明网站优化评价结果真实有效；层次分析法很好的集成了评价过程中各种定量与定性信息，以量化的形式给出了网站优化评价的结果，此评价体系具备很强的实际可操作性。通过对中小企业网站优化的评价，一方面，网站管理者可根据这个指标体系来有针对性地对网站优化的优化效果进行评价和度量，以确定网站优化的效果是否达到目标；另一方面，可以有针对性的继续调整和优化企业网站，使网站的运行更加符合企业的实际需要，从而更好的为企业的发展提供服务。

参考文献

[1]杨明智,庄玉良.企业电子商务网站评价研究[J].情报杂志,2009,(2)：144-146.

[2]赵蓉英,杨瑞仙.我国C2C网站的评价指标体系研究与实证分析[J].情报科学,2007,(11)：34-36.

[3]侯振兴.网络营销导向下的中小企业网站评价研究[J].长江大学学报：自然科学版,2011，(8):88-90.

[4]汪勇,魏巍.电子商务网站的层次分析法评价模型构建[J].湖北大学学报：自然科学版,2010,32(1):50-53.

[5]T.L.Satty层次分析法：在资源分配、管理和冲突分析中的应用[M].北京：煤炭工业出版社，1988:77-81.

[6]王莲芬,许树柏.层次分析法引论[M].北京：中国人民大学出版社，1990:26-32.

[7]马小闳,刘宝录.层次分析法在管理信息系统的建设中的应用[J].科技管理研究,2006,(4)：193-196.