苏宁危局

陈恬

两年前的春天，当苏宁的CEO张近东告诉媒体，互联网不能作为商业流通的根本，电商不符合商业发展规律时，他一定没想到两年后，苏宁易购会迎战京东商城，掀起电商历史上最腥风血雨的一场价格大战。

价格战的背后，还潜伏着一场没有硝烟却更惨烈的资本战。在3月16日盘中摸高至11.35元之后，8月24日，苏宁收盘价仅5.99元。将大量股票作为抵押物资押给了三家担保公司的张近东，面临着公司业绩下滑、机构投资者出逃、股价下跌、资金链出血甚至失去苏宁主导权的危险。

苏宁，这家家电连锁行业的巨头，正在走向一局豪赌之路吗？

真假价格战

中国电商行业里野蛮与恶性竞争的基因始终根深蒂固，价格战已经成为了常态。今年以来，大规模的价格战就已经爆发了3次，各电商隔三差五的店庆、让利、狂欢、送券更是不曾间断。2012年8月13日，京东剑指苏宁，让电商之间的明争暗斗达到了顶峰。

这一天晚上11点，京东CEO刘强东突然发布微博：“今晚，莫名其妙的兴奋。”这个时间点非常微妙：前一天，苏宁刚刚宣布将首次面向社会公众发布80亿元的企业债券以筹集资金，尽管一个多月前它才刚刚完成定增，募资46亿元；而京东自己此时也正在积极寻找第四轮大约10亿美元的融资。对于刘强东而言，在资本市场阻击和唱空苏宁是再自然不过的选择。

第二天上午，京东隔空开火，宣布了针对苏宁主营业务——大家电的宣战书，并成立了打苏宁指挥部：“从明天上午9点开始，京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元！”苏宁迅速作出了反应。执行副总裁李斌在微博回击，苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，如果消费者发现苏宁易购价格高于京东，将及时调价。正在国外出差的苏宁董事长张近东给公司高管传回的口谕则是：“京东想打价格战，我们就陪他们打到底。”

尽管号称“史无前例、不限额度地打价格战”，但精明的消费者却发现这是一场口水战、宣传战、心理战，并不是一场货真价实的价格战。在型号差异、缺货、推迟发货等多种手段的掩护下，大家电的价格似乎没有降下来多少。记者在京东商城随机抽取6款大家电，试图与苏宁易购进行价格对比，但苏宁网页全都显示为“找不到相应产品”。记者随后走访了苏宁实体店，销售人员极力促成交易的同时，还向记者暗示，在苏宁易购上买不一定有货，有货也不一定能发货。一淘网的数据则显示，15号老老实实地降价了的网站其实是国美。

观察人士更愿意把这次价格战看做是电商模式与传统模式之间的对决：上一次的价格战中，国美、苏宁对阵各大百货，从而使消费者进入家电连锁购物。当传统连锁模式遇到发展瓶颈后，以京东为代表的电商正在引导消费者改变购买习惯和这个行业商业模式的深层次变化。

苏宁，作为后来者，已经失去了先发之机。

隐形万达？

“一些实体店的人流突然就消失了。”对于苏宁来说，这个靠线下零售起家的连锁巨头，这是个苦涩的现实。

不是基因变了，也不是管理层不优秀了，而是行业生态发生了颠覆性的变化。但苏宁似乎觉醒得太晚了。苏宁易购在2010年方才成立，此时淘宝、京东、当当等网站早已划分了势力范围，没有互联网基因的苏宁进入这一领域的优势并不明显。国信证券一名分析师曾到苏宁公司调研，他告诉记者，苏宁对如何做电商，如何平衡线上线下关系，想得并不清楚。

苏宁把宝押在了其他地方。为了避免本不丰厚的利润被不断上涨的租金所吞噬，试图打通上下游的苏宁在物流和商业地产里铺了一个非常大的摊子，这也直接导致了苏宁在电商领域的无所作为。

早在2007年，苏宁就开始自持物业，2011年6月。苏宁在未来10年的战略规划里更是宣布将加大商业物业自建力度。苏宁一直未对外宣布过公司实际的土地储备和开发持有物业的总量，但据公开资料，苏宁电器目前持有的自有物业项目已经达到了30个，其中仅2010年前后开发的南京、无锡、成都等地的11个商业广场的总投资额就超过了213亿元。记者同时也了解到，苏宁目前有20多个在建和完成建设的物流基地，还有40个基地完成了选址签约，约72个物流基地的总体资金需求大概在150亿元。

苏宁庞大的商业地产梦想没有因为营业收入的困境而动摇。苏宁集团去年年中明确规划，到2020年，苏宁将建成300个苏宁电器广场、50个苏宁广场项目。但商业地产本身需要长期的投入，由于商业项目的扩容，苏宁置业反而需要苏宁电器持续的现金补给。

当意识到商业地产无法为公司带来收益时，苏宁已经腹背受敌。由于将资源投入上下游，在电商发展的黄金5年，想做下一个万达的苏宁就此错失了发展网上商城的最好时机。

危局

没有人知道京东账面上是否真有87亿元现金，但作为一家上市公司，苏宁电器（002024）的业绩状况一目了然：市值自年初已蒸发近30%，仅454亿元；上半年净利润率下滑29.49%；资产负债率已达61.5%。

东方证券一名匿名分析师向记者分析了苏宁业绩下滑的原因：电商正面冲击；家电下乡政策透支了行业未来发展；员工薪酬、租金等成本不断上升；房地产调控等原因导致下游需求减弱。这名分析师告诉记者，从去年二季度开始，家电行业就出现了负增长的苗头，今年以来，形势更加严峻，“这个行业整体状况已经很差了”。

这也解释了为何苏宁会极为罕见地在一个多月内启动了127亿元规模的融资。今年7月7日，出于建立物流平台等目的，苏宁完成了47亿元的定向增发，张近东本人认购35亿元。苏宁电器公告显示，为了参加定向增发，张近东分别将自己所持苏宁电器股票抵押给北京国际信托、中航信托、华润信托，抵押数量合计6.30亿股。

风险也正在于张近东的大比例质押股票。由于双方会约定一个警戒线，当股价低于此价格时，张近东就要进行补仓或补进同等现金。8月8日的苏宁公告显示，张近东以及其全资控股的子公司润东投资追加质押股票，占公司总股本的9.89%。但如果苏宁股价跌破4元，张近东还需要继续追加质押物，据悉，目前张近东的个人资产，已经有80%集中到了上市公司。

苏宁鲜少使用的融资工具——公司债券也通过了董事会审议。8月13日，苏宁电器宣布，拟将不少于80亿元的公司债券直接面向市场和公众发行，存续期限不超过10年。为了汇聚资金投放电商，张近东密集地融资，最大限度地利用各种财务手段，但这一套组合拳却未让投资者领情。业绩的下滑和声势浩大的价格战，让市场对苏宁的预期明显感到悲观，众多机构投资者趁机出逃。苏宁电器一季报显示，前十大流通股东名单中，有5位为基金，易方达深证100、富国天益、广发聚丰三只基金持股超过5500万股。今年一季度，基金共减持苏宁电器3.45亿股，二季度再减持1.85亿股。8月15～17日，从公开的交易信息来看，苏宁电器已开始遭到基金等机构的抛售。

雪球财经的投资人士卢山林表示，对苏宁这种依靠战略投资者＋信托＋债券等融资方式的上市公司来说，不管是战略投资者还是信托或债券，核心都是二级市场的估值，估值越高则回旋余地越大，估值体系崩溃，则满盘皆输。

如果股价颓势延续，张近东将需要用剩余未质押股份再次补仓，而苏宁也将面对一个更加不确定的未来。而在记者采访的几名分析师看来，这家业绩下滑的巨头，未来股价下跌几乎是毫无疑问的事情。