基于客户关系管理的广播频率与广告代理公司合作机制初探

柯绮 李苗

摘要：近年来社会生活形态的变迁，移动人口的增长，听众的回流使广播媒体市场出现了良好的发展势头，同时也带来了广播广告经营的稳健增长。但广播媒介的传统经营方式和管理水平与快速变化的市场之间不相适应的矛盾也日益凸显，代理制迫使广播机构急需找到广告经营管理水平提升的突破口。本文试图从客户关系管理的视角探讨广播机构与代理公司合作的机制，以及如何实现专业管理和客户价值增殖等问题。

关键词：代理合作 客户关系管理 价值增殖

自1996年第一家专业的媒介代理公司实力传播在中国成立，至今中国大陆广告媒介代理制度已经走过了十几年的发展历程。与国际4A级媒介代理公司热衷于服务大品牌和代理强势媒体的情景不同，广播在传统广告媒介中，一直被看做“弱势媒体”，虽然就整体而言，广播广告经营近几年来取得了平均年增长幅度15%左右的成果，但由于“盘子”太小，仍一直难以得到资本雄厚、服务专业的大媒介代理公司的青睐，只能与一些中小代理公司合作，因而广播和下属频率的广告专业服务和资源开发都很欠缺，与目前主要由汽车受众构成的听众群对于广告信息的需求很不匹配。换言之，广播及其下属频率的广告服务还有很大的拓展空间。

现实也是如此。近几年，与大环境的经济紧缩相对应的是，广播广告的经营整体向好，但是由于经营基础尚显薄弱，若想在传媒广告市场中求得长远发展，就必须脚踏实地地与愿意合作的代理公司同舟共济，精诚合作，优势互补，精耕细作，为共同服务的客户提供尽可能满意的专业服务，实现客户的价值增殖。

一、精诚合作，建立利益共同体

“建立利益共同体”，这是媒介广告经营提升客户服务和客户价值增殖的经营理念。从客户关系管理的视角来看，“媒体和广告代理公司就是一个利益共同体，当媒体确信自身的效益达标的同时，就应当容许、鼓励乃至协助代理公司盈利，也就是奉行互惠共赢的原则”。代理模式的合作，可以说媒介和代理公司双方互为客户，互为合作伙伴，同时也共同承担了最终为企业广告主和消费者提供品牌传播和营销传播的职责。在“以客户为中心”的基础上，广播及其下属频率与代理公司之间建立了一对一的关系，成为了一个利益共同体。因此，广播及其下属频率与代理公司需要遵循商业合作的平等，保持决策一致，落实过程中相互监督，解决问题时充分协商互动，实现地位对等、信息共享、互惠共赢，这样才能保持双方的长久合作，持续发展。

在全国众多电台的代理经营中，北京电台与其代理公司的合作关系，为其他电台提供了范本。北京电台实行的分行业代理制，同时面对十几家代理公司，与他们形成利益共同体，同时又打破行业代理，试行项目代理，在同一行业可根据品牌、客户群等分为多个项目号，交给其他公司代理，从而调动了更多代理公司的积极性。同时他们采取标版和品牌节目的广告经营权招商，模式是招标与预售结合，招标后即作预售，将各频率的广告资源横向切块进行销售。这种模式使得合作双方在双边平等关系的基础上，实现了良性互动。

二、专业管理，建构科学的分层管理模式

客户关系管理理论有一个基本原则，就是对合作客户进行科学分类，实行分层管理。

从效果看，现行的分行业合作管理模式比较奏效，北京电台、上海电台、江苏电台、天津电台等都已经尝到甜头。分行业管理可能会有“油水大”或“油水少”的情况，也可能出现“没油水”的情况，这就需要对合作公司进行分层管理，对于长期合作的优质代理公司，也就是所谓的“金牛”代理，给予更多的合作机会和利益优惠，同时也要提高招投标门槛，实行优质资源优势价格，让代理公司对电台有优质的利益回报，建立一种利益捆绑、互促互进的战略伙伴关系。

对于所谓“问题少年”，要具体分析问题出在哪里，如果公司的专业代理能力强，而频率弱，就应当邀请代理公司参与到节目改版、节目经营和广告经营中来，积极邀约他们共同参与频率的品牌化建设，提升合作层次，参与栏目、节目和活动的合作策划制作，充分发挥代理公司的专长和能力，继而实现双赢。

对于一些优质的频率资源和节目资源，由于历史原因，广告经营处于没有竞争压力，但是也没有让优质资源产生合理的利益回报的阶段，这就需要管理层痛下决心，引入竞争机制，实施黄牌红牌制度，对没有竞争力和创利能力的“阿斗”代理公司，进行末位淘汰，不让这些不能给电台经营带来效益的合作者拖了电台经营的后腿。因为电台经营管理部门毕竟受人力、物力、财力等方面的限制，不可能平均用力，因而战线不能拉得过长，摊子不能铺得过大，要集中力量，精心建构好能够带来效益的客户服务合作关系。

三、优势互补，节目与经营协同运作

从2008年开始，文化事业单位的“转企”改革进入到实质性的实施阶段。从宏观上看，广播电视系统的转制改革重点，是围绕广电内部资源的整合，实现宣传和经营的分离及相关资源的重新配置，围绕确保事业、产业的携手合作、相互支持、良性互动为核心价值。从微观的操作层面看事业板块和产业板块，宣传和经营体制分开、产权清晰，是为社会化运作合作开发节目资源和经营性资源铺平了道路。

频率与广告公司的代理合作模式可以因地制宜，但是节目与经营的协同运营却是广播市场持续稳定发展的必然趋势。节目与经营两张皮的情况不利于掌握收听市场需求，不利于开发收听市场，相反频率、节目与代理公司合作，却能开发出更能满足目标听众需求的节目和满足广告主有针对性地进行广告投放的需求。

节目跟经营密不可分，频率必须有明确的市场定位，有了市场定位才能产生市场价值。广东电台旗下的南粤之声身处电台媒介竞争激烈的深圳市，如何定位，如何找出差异化的竞争策略？南粤之声主动寻求与擅长品牌经营的凤凰集团以及专业的媒介代理公司合作。根据市场细分，将受众锁定25至45岁之间的广深港移动人群，着重于“三优主义”，即用“优先资讯、优先生活、优先音乐”三大节目理念贯穿全天，对外呼号改为汽车U悦广播，在此基础上，分析市场，包装节目，制作有竞争力的内容。解决了定位问题，办好了自办节目，产生了社会效应，加强了频率的影响力。

2010年5月第一次改版后的南粤之声只有一家代理公司，代理汽车行业广告200万。2011年3月进行了第二次改版，将所有的医疗广告都砍掉，同时又请英国的专业公司给频率进行了全方位的包装。代理公司慢慢地认识了这个频率，到今年已经有6个代理公司分别代理了南粤之声十几个行业几百个品种的广告，仅是汽车行业就签下了600万的代理协议。2011年，汽车U悦广播，就实现了绿色广播广告带来的1500万的营业额目标，并将2012年的年度盈利目标预设为2500万。可见，频率与广告经营实现联体互动是可以形成优势互补的，是提升节目质量和品牌广告收益的重要手段。

四、效益增殖，建立可持续增效机制

要实现电台与代理公司之间的合作和双方效益增殖，首先需要在“共同利益体”上培养共同的价值观。培养品牌、推动市场是双方产生利益结合的基础，需要一定的过程，要树立“一年打基础，二年得效益，三年大发展”的共识。电台广告经营管理的观念，也要从品牌化发展的长远利益进行规划管理，合作效益立竿见影在当今的市场实属不易，需要合作双方共同担当听众市场培育、广告主投资市场培育和电台媒体品牌培育之责。

频率是以提升自身影响力为目的的，达到社会效益和经济效益的提升，在确保自身达标的同时，积极协助代理公司赢利，与代理公司保持良好的协作关系，是促成利益共同体共同发展的基础。

代理公司是以营利为目的的，在协助电台实现广告营收的同时，利用自身的社会资源优势和营销传播的专业优势，帮助频率进行品牌化建设，提升频率的社会影响力和市场运营能力，实现代理公司自身品牌的提升。一个合格的媒介代理公司，在增殖营销传播方面可以帮助传统电台，结合节目内容为广告主量身定做，进行增殖内容的开发。安徽卫视及其合作者，为新版《三国演义》所作的节目增殖开发，对广播经营而言，是可资借鉴的“他山之石”。

新版《三国演义》在剧目宣传、营销过程中，在节目的推广活动中，安徽卫视不仅利用自身频道资源进行广告，而且还通过自建网站、娱乐网站、视频网站、户外广告、公交车体以及其他跨媒体与多媒体手段进行整合宣传。促销活动方面，安徽卫视在新版《三国演义》营销传播环节，针对企业主的品牌核心价值，开发了许多量身定做的方案。例如，将口子酒与三国结合，打造“煮酒论英雄”的关联节目，把广告效应做成了文化传播效应。在新媒体营销方面，借助网络，利用各种网络口碑传播技巧，包括新闻、评论、BBS、论坛、贴吧、博客、播客、话题营销等形式，以及视频营销，把网络空间炒得异常火热。安徽卫视新版《三国演义》的营销，不论针对一般受众，还是开发针对性的企业主题，在播放前、播放中进行了各种活动营销、话题营销，成为电视媒体经营的经典案例。而这些整合营销和全价值链的挖掘，离不开其合作代理公司所做的贡献。广播媒体应该效法他们的全媒体营销，以实现广告的增殖。

客户价值能否实现，节目效益是否增殖，取决于频率与代理公司的全面沟通和深度配合。优良的合作关系，会带来节目内容和形式的不断创新，保持收听市场的份额，从而带来可观的广告收益，实现互惠共赢的良性循环。反之，如频率配合滞后，则会造成收听市场流失，广告客户资源流失，使代理公司蒙受经济损失。代理公司的声誉、频率的影响力会受到客户的质疑，恶性循环一旦形成，频率的发展和代理公司的生存都将面临危机。

总之，广播媒介的广告经营，必须走在科学的代理制轨道上，在与代理公司的合作上，要坚持“利益捆绑，风险共担，利益均沾”的原则，真正建立真诚合作、互惠互信的机制，对代理公司实施“放水养鱼”，建立长效运营机制，同舟共济做大做强。只有这样，才能提升广播广告整体经营水平，使广播媒体经营走上科学、良性和持久的发展轨道。

（作者单位：广东人民广播电台广告经营部、暨南大学广告系）

（本文编辑：范国平）