浅谈媒体自身品牌推广的事件营销

郭君

摘要：媒体作为传播信息的载体，无时无刻不在向人们传播着品类繁多的信息，同时也在为自己的广告主做着营销推广。而媒体本身实际上也是一种品牌，品牌一旦形成并推出就是产生增值的一种无形的资产，人们对它的认知程度越高，由此带来的增值空间也就越大。因此，媒体的自身品牌同样需要整合营销，媒体自身的知名度提高了，媒体所传播的内容的影响力也会大大提高。而能够使媒体自身品牌的知名度迅速提高的方式中，事件营销的合理运用首当其冲。

关键词：媒体品牌推广事件营销

媒体品牌对媒体受众而言不仅仅是媒体的名称和标识，它代表着媒体的资源和能力，代表着媒体对媒体受众的承诺，代表着媒体受众对媒体的综合认识和感受，代表着媒体受众对媒体的认同。而媒体品牌营销是指媒体品牌形象的塑造、品牌实力的维护和提升的过程。

近年来，随着科技的飞速发展，新媒体越来越受到人们的关注，成为人们议论的热门话题。由于新媒体的逐渐火爆，许多传统媒体也在面临诸多挑战之际纷纷向新媒体靠拢，衍生出各自的新媒体产品。正因为如此，整个媒体行业竞争日益激烈，但同质化的现象也日益严重，传统的以产品为中心的营销方式受到了很大的限制，广告营销方法也难有较大的创新空间。现如今，媒体竞争拼的不只是产品和价格以及服务，更需要自身品牌的脱颖而出和深入人心。因此，媒体之间的竞争转向品牌的竞争，也就是通过大众媒体的品牌营销提高媒体自身的竞争力。

在激烈的竞争环境下，“事件营销”这种新生营销手段被越来越多的媒体所采用，它以传播广泛、成本低廉、收效迅速而备受青睐。在这个媒体间互相厮杀的战场上，一个个成功的案例表明了事件营销已成为媒体品牌推广的一个强有力的武器。

一、何为事件营销（event marketing）

所谓“事件营销”是指围绕着既定的主题，借助社会事件、热点新闻之势，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造有热点新闻效应的事件吸引社会公众的兴趣和注意，形成一定时期内密集的传播效应，达到提高社会知名度，塑造品牌良好形象和最终促进产品和服务的销售的目的。因为事件营销是借一个社会事件，利用人们对社会事件的广泛关注，潜移默化的转移到对企业品牌的喜好上来，企业品牌与热点事件的关联性较强，因此其实际的传播效果较常规的品牌传播更加显著、有效。

而作为媒体本身，多数拥有强大的媒体置换资源，形成媒体联盟，也就是媒体关系网，利用自身的传播优势，整合各种社会资源，从策划到执行一个完整的事件营销会更加得心应手。

二、事件营销的基本操作

事件营销的社会反响大、价值大，当然也存在一定的风险。随着营销的逐步细化，信息传播速度也越来越快，必须对事件营销有一个很好的定位，不能盲目跟从。

定位是基础，那么创意就是事件营销的精髓，怎样结合社会热点做出好的创意呢？首先，需要结合各种数据分析，如百度指数，通过关键词搜索，发掘出当下公众关注度较高的社会热点，选择出与自身品牌特性较贴近或者可即时结合的热点继而策划出一个或一系列可操作的新闻事件。

在充分的市场调研的基础上把握大众心理进行富有创意的策划，接下来还有关键的一步，就是动用所有连带的媒体关系将这个事件不断放大，以多种传播渠道扩大受众覆盖面。

有一点必须强调的是，在新媒体时代，微博的宣传力量不容忽视，它已然成为事件营销的最重要的载体之一，仅新浪微博的用户自主转发就成就过事件营销。

如果换做媒体本身，怎样把握时机，恰到好处地营销自己呢？

三、媒体事件营销成功案例

公益、环保，这两个词越来越多地出现在我们的视线中，同时也越来越多地被广大媒体所关注。将自身品牌与公益、环保事件相结合，碰撞出的新闻关注度势必将会以几何倍数增长。

案例：NC63适度上网系列公益活动

NC63取意NO COMPUTER 63 HOURS的缩写，是由魔时网联合多家媒体和机构联合倡导的“周末无电脑”活动——即号召“从星期五下午6点下班到星期一早上9点上班之间，总共63个小时的周末时间，不使用电脑”。NC63旨在通过系列创意活动，提醒白领减少因过度上网对健康、人际等多方面造成的负面影响。

2009年11月27日18：00-11月30日9：00魔时网首页黑屏63小时，只留一条醒目的标题：“别闹了，我们可是认真的！”同时，其他合作网站也在首页以广告、banner等形式倡导“NCC63周末无电脑”活动。

此事件一经推出便引起了众多媒体的关注，仅一周内上百家网媒对NC63周末无电脑活动给予了报道和内容转载。

NC63相关报道两次上百度新闻首页的转载排行榜首页。

CCTV1《新闻20分》及BTV《北京您早》栏目也相继给予了报导。

此次活动的主办方魔时网是一家以线下活动为内容的网络媒体，由于NC63所倡导的适度上网、花更多时间去体验线下真实的生活的主旨与魔时网的品牌契合度较高，此次活动为魔时网带来了较高的曝光与业内好评。

四、结语

与其他营销手段相比，事件营销带来的不只是受众数量的收获，还有受众的好感和品牌的迅速提升。媒体想要成功地进行事件营销，就必须紧跟时事，抓住热点，缜密分析，找准定位，把握受众的心理需要，借势或造势介入，树立自己的品牌。这样一来，媒体自身的事件营销才能得到广大媒体消费者的认可和肯定，从而达到预期的传播营销效果。