基于SWOT分析模型对麻城旅游产业发展的分析

2012-04-21王路，江砥

绿色科技 2012年8期

王路，江砥

(黄冈师范学院商学院，湖北黄冈438000)

1 引言

近年来，全国大力发展红色旅游，各地红色旅游业得到大力发展，麻城旅游业也加快了发展步伐，积极推动麻城经济的发展。麻城位于大别山南麓，人杰地灵，在这里走出了200多位共和国将军，人文气息浓厚，旅游资源丰富。麻城旅游产业在快速发展的同时，也出现了一些问题。因此，有必要对麻城的旅游产业进行科学规划，实现可持续发展。本文运用SWOT分析模型对麻城的旅游产业进行分析，并提出可持续发展的对策，促进麻城旅游文化大繁荣大发展。

2 麻城旅游资源现状

麻城旅游资源丰富，自古就有“三台八景”(梳妆台、雁台、钓鱼台、龟峰旭日、白臬飞泉、麻姑仙洞、柏子秋阴、凤岭朝云、万松古亭、桃林春色、龙池夜月)。

麻城现已开发的景点12处，其中五脑山、龟峰山为四星级风景区。麻城是“黄麻暴动”的发源地，走出了百位共和国将军，有“将军镇”之称的乘马岗镇，红色旅游资源丰富，是重要的爱国主义教育基地，每年都有上千人到麻城烈士陵园参观，重温红色记忆。麻城市已经成功的举办了三届杜鹃文化节，成功的打造了“杜鹃花城”品牌，正在开发的有九龙山国家地质公园和五脑山国家森林公园。其他一般景区有南湖公园、杏花村、麻姑仙洞，孔庙等景区。同时，麻城已经建成天吉大酒店、新东方大酒店、红辣椒大酒店、五月天大酒店、聚豪大酒店5家星级宾馆酒楼，可以接待大批的游客。2010年1月至8月，麻城市共接待海内外游客65万人次，比去年同期增长25%，旅游综合收入4.5亿元，比去年同期增长30%。随着麻城经济的不断发展，将会有更多的游客来麻城旅游，麻城旅游业也将极大的推进麻城经济的增长。

3 麻城旅游产业的SWOT分析模型分析

SWOT分析模型即强弱危机综合分析模型，由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出，用来确定企业本身的竞争优势(Strength)、劣势(weakness)、机遇(opportunities)和威胁(threats)，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。现在，该模型已经被广泛的应用于地方旅游产业的发展评估。

3.1 麻城旅游产业发展优势(Strength)

3.1.1 旅游资源丰富

麻城位于湖北省东北部，大别山中段南麓，属于亚热带大陆性湿润季风气候，光照充足，热量丰富，降水充沛，雨热同期，四季分明。年平均气温13.0～16.1℃，年降水量1500mm，自然资源丰富，耕地100余万亩，林地近300万亩。已形成“三山—村—花—线”的著名旅游品牌，即龟峰山、五脑山、九龙山、杏花村、古杜鹃花群及国家红色旅游“1231”工程。麻城自然旅游资源主要有龟峰山自然风景区、古杜鹃花群落、五脑山国家森林公园、九龙山国家地质公园、明山水库景区。人文景点主要有麻城烈士陵园、麻城市博物馆、南湖公园、麻姑仙洞、孔庙、杏花村景区、乘马岗将军镇(图1)。

图1 麻城旅游景点分布

3.1.2 交通方便

从铁路方面来讲，麻城境内有多个火车站，其中麻城站和麻城北站为路网性二级区段站，是京九线上十大站之一和沪蓉高速铁路重要的火车站。京九铁路贯穿全境，京九、京广铁路在这里联接并建有二级区段站麻城站，武汉到上海虹桥的动车也经过麻城。麻城处在北京、广州、上海、成都都中点;从公路交通来讲，大广高速公路、沪蓉高速公路、麻竹高速公路、麻武高速公路、106国道贯穿全境，周边县市都有到麻城的客运交通，麻城有遍布城乡的公路网，湖北省“十二五”规划中即将建设麻城——通山、麻城——阳新高速公路(麻阳高速公路)，“三高(大广高速、沪蓉高速、麻竹高速)三铁(京九铁路、沪汉蓉铁路、汉麻联络线)”在此连接，尤其是纵跨大江南北的京九铁路、大广高速公路与横贯神州东西的沪汉蓉快速铁路、沪蓉高速公路四条国家高等级主干道在麻城呈“井”字型交汇，麻城成为通达五湖四海、连接四面八方的枢纽通城。另外，天河国际机场距市区只有80km、阳逻深水码头距市区70km，交通基础设施建设投资将达到250多亿元，将成为继武汉、襄阳之后的湖北省第3大交通枢纽(图2)。

3.1.3 政策上的优势

近年来，麻城投资2000多万元对烈士陵园进行改造;从2008年起，麻城已经成功举办了三届“杜鹃文化节”，总投资约10亿元，重点打造“杜鹃花城”品牌。从2009年起，麻城市交通部门积极争取项目资金扶持，先后投资1.1亿元对全长92.3km的106国道进行大幅改造，目前全线即将完工;投资2900万元，对全长9km、一直以来遏制龟峰山4A级风景区发展的龟峰山景区上山循环路，按山区二级公路标准进行了改造刷黑;投资1.7亿元完成了全长108.9km的大别山红色旅游公路(麻城段)。麻城市已经制定了《麻城市旅游发展规划》，从整体和长远上对麻城市未来旅游发展作出总体谋划，编制好麻城市旅游发展规划，促进麻城市旅游又好又快发展。在2012年的“两会”上鄂豫皖三省全国政协委员欲联名提案呼吁将振兴大别山区上升为国家战略区划，麻城可以利用这一阵东风，发挥自身优势，推动旅游产业发展。

3.2 麻城旅游产业发展的劣势(weakness)

3.2.1 景点分散，景区基础设施较差

麻城市区内的景点有西北部的五脑山国家森林公园，南部的南湖公园，北部地区的市博物馆、烈士陵园和孔庙，杏花村在岐亭镇，明山水库在白果镇，龟峰山杜鹃花集群在龟山乡，柏子塔在闫家河镇，将军镇在乘马岗。麻城的景点主要分布在各个乡镇，比较孤立。麻城的景点除五脑山、龟峰山、九龙山外，其余景区的基础设施多比较差，开发和保护程度较低(表1，表2)。

表1 麻城市旅游收入及游客人数统计

表2 龟峰山门票历年收入

3.2.2 景点级别大都不高，游览内容单一

龟峰山风景是国家AAAA级风景区，麻城烈士陵园是国家AAAA级景区，麻城杏花村，为国家AAA级景区，五脑山国家森林公园是国家AAA级景区，其余景点则只在麻城市较为有名。麻城的景点规模都不大，景区内缺乏娱乐项目，游客只有单一的进行欣赏，没有对景点的内涵进行深度挖掘，不能给游客流下深刻的影响，重复游览率低，使得游客停留的时间较短。

3.2.3 缺乏专业人才经营

在景点内的管理、服务人员大多是当地人，没有经过专门的培训，而且常使用方言与游客进行交流，使游客与管理人员难以沟通，长此以往，使得景区的管理混乱。景点管理和经营模式过于传统，从业人员缺乏专业管理经营知识，这与现代旅游业的发展不相适应，不利于景区的可持续发展。

3.2.4 景点的知名度不高，宣传力度不大

麻城现有的景点中除了龟峰山杜鹃花的知名度比较高外，其他的景点只在麻城市为人们所熟知，甚至有些景点连麻城人都不熟悉，使得其他景点的游客稀少。麻城市只对龟峰山杜鹃花进行大力宣传，其他景点几乎没有进行宣传，很少为外地人所了解，这会使得麻城旅游产业发展的后劲不足，进而导致产业发展畸形。

3.3 麻城旅游产业发展的机遇(opportunities)

(1)在国家层面上，旅游业作为国家重点扶持培育的国民经济战略性支柱产业和新的经济增长点，将继续受到国家宏观政策的支持。

(2)在省级层面上，国家支持大力发展“红色旅游”，湖北省委省政府把黄冈市红色旅游确定为全省龙头与全省旅游的三大重点之一;湖北省委省政府确立了建设“大别山革命老区经济社会发展试验区”的战略目标，为麻城市旅游业发展注入了新的活力。湖北省委省政府确立了把湖北建设成为旅游经济强省的目标。

(3)在地方层面上，麻城市“十二五”规划中旅游方面，将积极争取和推进大别山文化旅游中心、龟山镇和歧亭镇湖北旅游名镇、乘马岗镇红色旅游强镇等重点项目，全力推进“三山(龟峰山、五脑山、九龙山)一村(杏花村)一线(红色精品旅游线路)一大片(乡村农家乐)”旅游板块建设和五星级大酒店、大别山民俗博物馆等项目，着力创建中国优秀旅游目的地、全省旅游强市、大别山旅游门户城市和武汉城市圈旅游服务基地。“十二五”期间，麻瑞高速公路的开工建设将使麻瑞交通基础设施得到极大改善。

3.4 麻城旅游产业发展的威胁(threats)

近年来湖北省已基本形成西重东轻的局面，鄂东南在省内旅游的大格局中处于弱势;麻城市旅游起步晚、起点低，在“十二五”期间，麻城市旅游业发展的基础设施建设不完善，景区档次不高、单调、同质化严重，市场宣传意识淡薄，主要旅游景区接待能力不强，管理水平不高的问题仍然十分突出;旅游机关职能弱，旅游人才缺乏的问题一时难以解决。

4 对策与建议

4.1 完善景区的基础设施，增加游览项目

麻城位于大别山区，下辖各乡镇的交通并发达，所以要加快村与村、镇与镇之间的道路网络建设，以减短到达旅游景点的时间。在景区内，更新和新增一些基础设施，为游客提供一个优雅的游览氛围，改变以往游客进门就转身的局面，以优质的服务赢得较长的游览时间，为景点赢得较好的口碑，以提高景点质量。同时，要改变以往单一游览的模式，增加其他娱乐活动项目，把景点游览与农家乐、田园游览结合起来，增强旅游活动的娱乐性。民俗文化也应该渗入到景区内，以突出地方特色，同时也能增强景区同其他县市景点的竞争力。同时，科学合理的安排景点游览线路，避免重复游览。

4.2 政府加强宏观管理，增加资金投引入

麻城市政府要利用政府“有形的手”去加强景点的管理，避免景区的盲目开发、过度开发，对景区的开发进行科学合理有序的规划。麻城目前部分景点开发遇到资金短缺的问题，一方面，政府应增加资金投入，积极吸引外地投资，做好招商引资工作;另一方面，景区所在乡镇要积极与旅游公司沟通，共同开发景区，实现资金来源的多样化。同时，在景区的开发中要纳入市场机制。在政府宏观调控的基础上，发挥市场调节这只“无形的手”的作用，景区管理的市场化是未来旅游产业发展的主流，因为我国是社会主义市场经济体制，旅游产业的发展也应该实现市场化。

4.3 引进高学历的人才，拓广景点宣传渠道，提高景点知名度

麻城各景点的解说人员多是当地人，虽然他们对景区的地理环境和人文环境比较熟悉，但缺乏专门的导游、管理知识，不能实现专业化的服务。因此，一方面要引进高学历、专业化的人才，另一方面，要对景区从业人员进行专业培训，提高他们的从业技能，以提高从业人员的整体素质。制订和实施旅游就业行动计划，创新用人机制，改善旅游人才就业服务，鼓励省内旅游院校毕业生就地就业，扩大旅游就业规模。在麻城的景点中，除了龟峰山杜鹃花群知名度较高外，其他景点大都很少为外地人所知。在宣传方面，麻城只是重点对杜鹃花群进行宣传，形成了“一支独秀”的局面，在今后的发展过程中，要利用报刊、广播媒体视频、记者报道等多种渠道进行宣传，还可以邀请著名的作家、音乐家为麻城景点作词作曲，以提高景点知名度，形成旅游地“遍地开花”的局面，使得各个景点都得以发展，以更好地推动麻城旅游产业的发展，进一步促进麻城经济的腾飞。

4.4 加强旅游资源的保护，完善相关法律法规

我国正在努力建设“两型”社会，对旅游资源要坚持开发与保护相结合的原则，实现可持续发展。麻城各景区在开发过程中，对当地的生态环境和旅游资源都造成了不同程度的破坏。因此，在开发中，应采用一定的先进技术。在保护的基础上，科学合理开发。旅游资源的保护需要每一个人的参与，应倡导文明旅游的公众意识，树立绿色环保的旅游理念。大力宣传生态旅游意识，推广绿色、环保和各种新型的旅游产品，形成科学文明健康的旅游氛围。同时，政府要颁布相关的保护性法律法规，使得旅游资源的开发和保护有法可依，并保证和监督法律法规的实施和执行。

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