地方节庆开发模式如何突破

郭彩霞

地方节庆作为一种新的经济文化现象，分类庞杂、品种繁多。虽不乏成功范例，但真正实现办节目标，形成品牌的却为数不多。如何创新地方节庆开发模式？

近年来，中国地方节庆风起云涌，目前已逾万个。地方节庆作为一种新的经济文化现象，分类庞杂、品种繁多。但简而言之，不外是各地为了提升“三度”——知名度、开放度、美誉度。其主要内容为：“造势扬名”“推介营销”“招商引资”“打造品牌”，以期找出地方经济发展的突破口。

中国地方节庆虽不乏成功范例，但真正实现办节目标，形成品牌的却为数不多。其根本原因是办节理念陈旧，机械模仿，低质运行；相当一部分地方节庆至今走的还是政府包办，财政买单，本地闹腾，不计效益的带有浓厚计划经济，小农经济色彩的路子。一些地方节庆徘徊不前，甚至走进死胡同。

四种经典模式

虽然目前对地方节庆的研究还比较落后，但是节庆活动却很多，那么这些节事活动是如何开发出来呢？有没有一定的规律可循呢？

经典回归型——“老壶装陈酒”。就是在保持地方传统节庆形式和内容不变的基础上，以体现地方风俗节庆的原真性为主，向外界展示其原有风貌。

此模式主要是针对那些偏远地区的少数民族节日，或待开发地区特有的节庆活动，它们多是“养在深闺人未识”的潜力品牌项目，有着独特的个性魅力和异域风情。在当地历史悠久、特色鲜明、群众基础广泛，对外来的旅游者保持着神秘的吸引色彩。

例如大理白族的三月街，古代又称观音市或观音会，是一个有着1000多年历史的大理各民族物资文化交流的传统盛会，也是大理白族州各族人民一年一度的民间文艺体育大交流的盛大节日。1991年，云南省人民政府将大理三月街定为“大理白族自治州三月街民族节”。

在此开发模式下，节庆策划者并不需要对节庆的形式和内容进行改变，主要是保持传统节庆的“原汁原味”，通过对当地民俗节庆活动系统全面的调研，借助各种宣传策划活动，以传统活动的神秘感和个性化来吸引旅游者。

例如，江苏太仓县还原传统“七月七夕日，牛女会佳期”的七夕佳节，打造传统节庆——乞巧节，发扬民间文化传统、体验百姓家中习俗，凸显千年流传的爱情故事在太仓的历史渊源，形成特色地方项目。

传统提升型——“老壶装新酒”。这里的“老壶”就是指各种各样的传统节庆资源，“新酒”是指在传统节庆的基础上开发的活动内容、创新的节庆理念等。

“老壶装新酒”是对传统节庆活动的一种改装和提升，是利用传统民俗节庆的外壳，策划开发出满足旅游者需求的现代地方节庆。这种开发模式在保护传统民俗节庆资源的基础上，结合社会发展和时代特征，为传统节庆增添新的内容，增强了节庆活动的参与性、趣味性和时尚性，使之更加符合现代旅游发展的需要。

传统提升型是采取向传统节日庆典“借壳”的方式开发新型节事，它要求策划者注重“老壶”与“新酒”间的匹配程度，既要有创新，又不能串味，既要保持传统风格，又要有内容创新。

比如，民间古庙会是一种特殊的社会形式，庙会最早的形式是隆重的祭祀活动，是人们敬奉神灵、愉悦身心的产物。随着社会的发展，特别是经济的发展，庙会和集市交易融为一体，成为人们敬奉神灵、交流感情和贸易往来的综合性社会活动。

广西融安县把现有的龙舟赛事升级为中国融安国际龙舟风情节，风情节以龙舟赛为热点，辅以相关的游园会、乡村民俗文化节、美食节、商帮文化节、狂欢节等活动，形成大节套小节，节奏紧凑、产品丰富的大型节庆活动。

提炼整合型——“新壶装陈酒”。此开发模式是对区域内各种现实和潜在的资源进行整合分析，通过挖掘当地的传统文化、民俗风情等资源，将其中具有代表性或垄断性的东西提炼出来，再选择适当的节庆载体加以包装，通过赋予其特殊的节庆含义并采取一定的节庆组织开展，使之产生吸引力的一种节庆开发模式。

前两种开发模式都是对已有的传统节庆活动进行开发，而提炼整合型是在没有经典传统节庆依托的前提下，通过对地方资源的整合开发，打造出来的节庆活动必定是以获取经济利益、提高地方知名度为主要目的，更看重的是地方资源的经济价值，是现代节庆策划中较常用的一种模式。

例如太仓自行车文化节，就是以全国著名的自行车生产基地为创意突破点，策划了融运动赛事、旅游休闲、文化展示、自行车商贸等多功能为一体的大型主题节庆活动。

提炼整合型的开发也要求“壶”与“酒”的吻合度要高，对“陈酒”的鉴赏要准要精，对“新壶”的开发利用合情合理，要求节庆的形式、主题和内容与举办地的文脉特征要高度一致。

例如吴桥国际杂技节、山东曲阜孔子文化节、陕西皇陵祭祖等地方节庆的开发都与当地的历史文化发展有着高度关联性，如果将这些节庆名称放到其他举办地则会“东施效颦”、笑话连篇。

无中生有型——新壶装新酒。如果一个地方既没有特色的传统节俗，又没有浓厚的文化民俗，如何来开发地方节庆呢？无中生有型开发模式就是一种解决之道。

它利用地方的典型环境、特色饮食、工艺物产及流行元素等现代特色资源，选择适当的节庆主题和包装方式，通过现代的节庆形式向旅游者展示现代节庆活动内容。这里的“无”并不是真的没有，而是已经存在但尚未系统化，没有形成节庆表现形式的地方资源；这里的“有”是指经过提炼、包装、赋义、展示等系列化策划工作而形成的完整的节庆活动。

无中生有型也是目前地方上使用较多的一种开发模式，例如青岛国际啤酒节、潍坊风筝节、大连国际服装节、哈尔滨冰雪节、洛阳牡丹花会等都是此类开发模式中的经典品牌项目。

节庆模式创新的关键点

在进行区域节庆开发时，虽然在时间和空间上分布相对集中，可以在短时期内、在某一个地区营造出浓厚的节日氛围，形成运转良好、高效迅速的节庆运作机制，积累丰富的办节经验、推动举办地作为旅游目的地的迅速崛起。

但如果节庆在时空上分布过度密集，必然会造成一定程度的市场竞争，可能会存在三个方面的负面影响：对举办地“办节”资源的争夺、对市场的争夺以及特色弱化等。所以，在进行区域节庆开发时，要实现区域内的资源整合并让各个节庆活动和谐共存。

思路一：地方节庆品牌化。地方节庆的开发要以品牌化开发为原则，以长时间的品牌塑造为目标。节庆品牌化有利于游客及时了解地方节庆信息、缩短选择时间，能够增加节庆产品的附加值。品牌作为一种无形资产，能吸引游客再次参与节庆活动，延长节庆的市场生命周期，并对当地品牌或形象的树立产生积极的推动作用。

青岛啤酒节已经成为青岛的一个城市符号，哈尔滨冰雪节如今已经走向了世界，同日本札幌雪节、挪威奥斯陆滑雪节、加拿大魁北克冬令节一起荣获“世界四大冰雪节”之殊荣。

思路二：时间安排序列化。由于一些地方资源本身具有很强的时间性，在节庆开发上可以通过分时间序列将其分散于各个季节，避免内部恶性竞争带来的损失。时间安排序列化主要体现在三个方面：

一是区域内各节庆的开发按季节或时间进行分布，避免节庆聚群现象。如西安曲江新区按一年十二个月进行节庆策划，每个月都策划出主题各异的节庆活动来吸引游客。

二是区域内各节庆的开发时序化，按照实际情况，分阶段对节庆活动进行开发和推广。湖南平江在开发节庆活动时，按照时间序列，以“春之恋”、“夏之漂”、“秋之语”、“冬之韵”来策划不同的地方节庆，并按照平江的地方发展现状和经济发展情况，提出节庆开发的四个阶段。

三是地方节庆活动本身的安排要有时间概念，每个主题节庆下一般都会设有若干的活动项目，策划方案要提前将这些活动顺序进行安排，避免由于不当操作引起混乱。

思路三：空间分布协同化。空间分布协同化主要体现在两个方面：一是在同一区域内，要注重对区域内各“点”地方资源的挖掘开发，并最终按照某一思路将他们组合起来，实现在这一区域的共同有序发展。二是不同区域间，具有相关性文化的节庆举办地可以进行整合策划，加强各地之间的相互配合。例如广西融安的节庆活动，可以和柳州市区及周边三江、融水等县的节庆活动在时间和空间上联动，共同推广。

思路四：节庆活动主题化。举办地方节庆活动必须要有明确的主题，有了独特的节庆主题，节庆活动的开发才会目的明确、层次清楚，节庆活动间互不冲突，从不同方面突出、加深主题，给游客留下强烈的印象。而且，节庆主题会随着举办时间和环境而有所不同。

如，青岛啤酒节举办初期是以“市民狂欢节”为主题定位的，随着其影响的不断增强，节庆的主题定位也逐渐从国内转向国际，提出了“青岛与世界干杯”等主题口号。

同处汨罗江畔的汨罗市和平江县都拥有丰富的屈原文化资源，两地都争相举办端午节节庆活动，然而平江同汨罗相比，在地域名称上略输一筹，如何突出特色赢得市场成为策划的难点。最终，平江确定了以“湘西最美夜景”为主题突破的“平江端午喜乐汇”，以夜间特色活动来突出平江特色。

思路五：节庆事件区分化。严格来说，节事是节庆和事件活动的综合体，节事的策划不仅包括节庆的策划，还包括大型事件或活动的策划。在节庆策划上，我们常说“大节造势、小节造市”，就是要通过举办一个或两个较大规模的经典节庆在旅游市场上形成强大的宣传声势，使主题节庆快速地向规模大、影响大发展，保持良好的品牌上升发展势头。

另一方面在小节的策划过程中，要充分运用多种营销手段，充分利用当地的各种资源，寻求节庆本土化，并在本土化的基础上增强主题节庆的影响力，迅速扩大市场。而在节庆活动期间，通过策划一个或三五个具有标志性的大型特殊事件，可以加深游客对举办地的印象，迅速提高举办地的影响力。

思路六：节庆内容体验化。举办节庆的目的不仅仅是为了吸引游客“到此一游”，更重要的是为了让游客“有所游、有所感、有所想、有所思、有所乐”，从而对地方节庆产生良好的品牌认同感。节庆开发不仅应从形式上、内容上加以丰富，更要从活动体验上加以重视，要设计丰富、生动的体验活动。让游客从视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等方面与旅游产品进行相互交流，满足个性化需求，提高地方节庆对游客的吸引力。

体验的精髓在于使游客身临其境，游客参与程度越高，体验效果越好，越能给游客留下难忘的记忆，并通过口口相传使更多的人前来体验。

（作者单位：北京绿维创景规划设计院）