药品营销策略研究

张 维 ，李梦颖 ，孙 原，文爱东

(1．中国人民解放军第四军医大学西京医院药剂科，陕西 西安 710033;2．中国人民解放军第四军医大学，陕西 西安 710032;3．陕西省建设厅，陕西 西安 710004)

据统计，中国医药市场预期在2011年将有望增长25%～27%，总量超过500亿美元[1]，将成为世界第3大医药市场。2010年年底以来，我国政府已经两次调低抗生素等类药品的零售价格，并针对主要的抗菌药物进行分级管理[2]。卫生部加大了对全国各级各类医疗机构，特别是二级以上公立医院关于抗菌药物临床应用的专项整治力度，以便进一步加强医疗机构抗菌药物临床应用管理，促进抗菌药物的合理使用。笔者研究了陕西某制药有限责任公司面对如此错综复杂的大环境制订的产品营销策略，旨在为制药企业提供参考。

1 营销现状

1．1 产品销售现状

该企业2006年至2010年销售额及增长状况见表1。可见，公司销售额主要由琥乙红霉素制剂产品构成，约占总销售额的一半，2006年至2010年其销售额总趋势是增长的，但2008年较2007年略有下降。阿奇霉素制剂和克拉霉素制剂分别占公司销售额的20%和10%左右。总销售额历年来稳中有升，偶有波动。

表1 陕西某制药企业2006年至2010年产品销售额(百万元人民币)

1．2 产品营销现状

该公司在全国建立了29个销售分公司，产品销往30个省区140多个大中城市。营销方式实行区域销售独家代理制，与代理商结成战略联盟，借代理商成熟的渠道，使公司产品借力拓展。目前共有180家区域销售独家代理商，并与500家代理商和2 000家二级分销商建立了稳固的工商联盟，终端直控20 000家药店、5 000家大中医院，造就了公司全国性的销售网络。该公司在发展中形成了一整套严肃有效的管理体系，以财务管理为中心，全面实行“外圆内方”战略，管理形态由以生产为中心的“橄榄型”向以产品开发和市场营销为重点的“哑铃型”转变。

2 SWOT分析

2．1 优势

品牌优势:品牌源于商标。该公司领导层早就意识到品牌的重要性和创立品牌的艰难，因而一直高度重视品牌营销策略，树立正确的品牌营销观念。公司综合运用广告、公共关系、营销推广和人员促销开展品牌营销，开展公关活动，搞好售后服务。公司开展了各种公关活动，如赞助体育事业，利用各种手段和渠道，特别是依靠各种媒体，对产品进行全方位宣传，扩大品牌知名度，不断稳固和强化已有的品牌优势。公司产品琥乙红霉素片注册的商标在2000年被评为“中国驰名商标”。通过综合运用多种宣传手段，借助优质的传播渠道，经过10多年的宣传，如今在市场上已经拥有相当的知名度，可谓家喻户晓。此品牌创造的销售额已连续4年(2007年至2010年)在10亿元左右，年销售利润在5亿元以上。

销售队伍成熟:该公司本着“一切围着销售转”的策略进行销售管理。自2000年以来，公司对新员工的培养注重全方位、多角度。新员工入职后必须经过一系列的培训和学习，考核合格之后方能下放市场，并在入职初期安排专人指导，为新进销售人员迅速进入状态打好基础。公司对销售队伍也给予一系列倾斜政策，如销售人员按照业绩分级提成，业绩超过任务额越多，提成比例越大;对企业有特殊贡献的销售人员给予额外物质和精神方面的奖励;财务部门、技术部门等相关部门对销售业务给予极大重视等。正是由于良好的激励政策，在销售一线常驻的销售队伍更加有干劲，熟悉各地的人文、渠道等相关程序，和各地的代理商、医院、药店建立了良好的关系，造就了公司庞大的销售网络，使销售业绩一直以运行稳健著称。

产品质量稳定:该公司高度重视产品质量。片剂、胶囊、颗粒剂、粉针、冻干粉针等各个生产线均通过国家《药品生产质量管理规范》(GMP)认证。至今未发生一起产品召回事件，产品连续10年抽检100%合格。

2．2 劣势

管理落后:该公司具有几十年发展历史，在新形势下管理方面的弊端已愈来愈明显。由于很多旧体制遗留下来的观念及习惯束缚着员工的思想，更有甚者个别领导也深受其害，认为不出错就是最大的业绩，对工作敷衍了事，遇事能躲就躲，十分不利于企业长期的发展。

成本较高:由于工艺流程复杂，业已老化的设备需要较高的维护成本等多方面原因，导致公司生产成本较高，使得对于市场上瞬息变化的价格难以做到及时回应，虽然长期来看销售稳定，但短期受价格波动影响剧烈。加上同行业药业公司的成本过低，使公司药品在价格战中处于劣势。

员工素质较低:该公司90%以上的员工文化程度低，80%以上的员工只能从事本职工作，公司缺乏对其进行综合性培训的能力。大部分员工只具吃“大锅饭”的意识，缺乏市场竞争意识，服务观念淡漠，仅仅关心加班费用，对公司整体的发展漠不关心。

2．3 机会

该公司的一线产品受抗生素调价影响，药品价格平均降幅高达21%。对公司来说，由于药品限价，尤其是公司的拳头产品在被限价的范围之内，短期来看销售肯定会受到一定的影响，而且还将是不小的影响，很可能直接导致公司销量下滑，完成不了销售任务。但长期来看，由于企业规模大、药品质量稳定、市场占有率高等优势，该公司可通过调整包装等方式绕过限价令，更可利用此次限价令调整产品结构，降低生产成本，为企业的长期发展寻求新的利润增长点和增长方式。

2．4 威胁

市场开放:随着改革开放的深化以及加入世界贸易组织，我国医药市场逐步开放，国外医药企业和产品大量涌入。首先，相比国外的生产质量和生产环境，我国仍处于落后状态，不少经济能力稍强的消费者可能会选择国外药品。其次，国外医药企业大都是著名的大企业，企业规模是我国一般医药企业规模的数倍，在研发和广告投入上占据优势，因而其品牌效应强于本国医药企业，从而对该公司的同类药品构成竞争威胁。

原料价格上涨:原料市场竞争激烈，经过几十年的发展，已逐渐形成了由几家大公司瓜分市场的寡头垄断局面，医药原料行业门槛高，这一现状不是短期内能够改变的。在业内有句话流传已久，叫做“得原料者得天下”。由于原材料价格的不断上涨，加上石油价格的不断攀升，供应商的产品紧俏，不愁销售，讨价还价能力很强，导致药品成本过高，为药品销售增加了困难。

同行竞争激烈:目前，国内市场生产抗菌药物的厂家众多，而且多数抗菌药物价格低廉。在产品同质化程度高的情况下，同行之间的激烈竞争也在一定程度上提升了客户的讨价还价能力。对分销商来说，要求更多的返点;而对消费者来说，虽然在药品零售过程中很少出现讨价还价的现象，但他有着至关重要的投票权利。因而同行的激烈竞争也给该公司带来了一定的威胁。

消费者需求变化:一方面，在药品同质化高、价格相差不大的情况下，客户对产品服务、质量、价格的苛刻程度不断提高，满意程度不断降低;另一方面，面对近年来铺天盖地有关“超级细菌”“滥用抗生素”等观点的大力宣传，经销商可能会减弱这类药品的推销力度，消费者的购买欲也会得到一定程度的抑制，这对于遏制抗菌药物的滥用能够起到一定效果。但鉴于几十年来消费者已经习惯使用抗菌药物，尤其自己对于购买哪类药品已具有了一定的知识，想要在短期内改变消费习惯不是一件容易的事情。因而对公司来说，消费者需求的改变是个长期的威胁。

3 产品STP分析

面对着成千上万的消费者，他们的消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理环境及文化环境等都存在着很大的差别。对这样复杂多变的大市场，任何一个企业，不管规模多大、资金实力多雄厚，都不可能满足整个市场上全部顾客的所有需求。在这种情况下，企业只能根据自身优势，从事某方面的生产营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，开展目标市场营销。市场定位流程见图1。

图1 市场定位流程图

4 产品营销策略

4．1 产品组合策略

公司主要产品状况见表2。可见，该企业的主要抗菌药物共占据3条产品线，产品组合广度为3;包含未正常生产的产品规格，产品组合长度为6;按产品来看，琥乙红霉素的产品组合深度为7，阿奇霉素的产品组合深度为7，克拉霉素的产品组合深度为4。

结合该企业主要抗菌药物的产品现状，产品组合的三维分析图见图2。在1号位置的产品处于最佳状态，同时占据高销售增长率、高利润率以及高市场占有率，属于公司的明星产品或成熟产品。而且从此产品的高销售增长率可以看出，此产品还将持续畅销一段时间，是公司应该重点营销的产品，能够为公司在将来的一定时期内带来高利润和高回报。具体到该企业，即为阿奇霉素系列产品。处于2号位置的产品市场占有率低但具有高的销售增长率和利润率，目前虽不能获利但有良好发展前途，预期会成为未来的主要产品。具体到该企业即为克拉霉素系列产品。3号位置为目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品，以及已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品，即该企业的琥乙红霉素系列产品。虽然从目前状况来看，琥乙红霉素制剂产品仍具有高利润率和市场占有率，但市场状况瞬息万变，消费者需求也是动态变化的，没有永远畅销的药品。经过一段时间的销售之后，该产品已处于稳定期甚至衰退期，亟待公司培育新的产品作为未来的主要产品。

4．2 产品品牌策略

品牌的要点，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。克拉霉素系列制剂产品获得当地著名商标，而阿奇霉素和琥乙红霉素系列制剂则获得中国驰名商标，琥乙红霉素系列制剂更是家喻户晓。公司以稳定过关的质量为消费者提供高品质的药品，有助于树立品牌;反过来，好的品牌也促进了产品的销售，为公司建立了良好的形象[3]。

表2 公司主要产品状况

图3 三维分析图

4．3 产品开发策略

产品系列化:该企业拳头产品为琥乙红霉素系列，在临床上已使用了十几年，按照产品生命周期理论计算，产品已进入了由成熟期到衰退期转变的过程，必须更新换代，以补充产品的连续性。该系列产品目前占据了90%以上的市场份额，单看公司内部产品结构，发现仍然有细化的可能。该系列产品的目标人群仅限于成年人，而忽视了儿童这一大市场。根据儿童用药习惯，建议从琥乙红霉素系列的颗粒剂型中专门为儿童缩减剂量、改变口味，开发小儿用琥乙红霉素颗粒产品。

培育新产品:由于该企业主要产品均为大环内酯类抗生素，相互之间可替代性较强。因而在面对琥乙红霉素系列制剂在市场上仍占据较大份额，仍是公司主要利润来源的现状时，公司新产品阿奇霉素以及克拉霉素系列制剂在营销中面临尴尬局面。倘若积极运用各种手段和媒介大力推销，很有可能影响琥乙红霉素系列产品目前的市场影响力，影响公司利润;倘若放任不管，又可能损害公司长远利益，因阿奇霉素以及克拉霉素系列制剂是更新一代的产品，被定位为接替琥乙红霉素系列，将来要成为公司主要产品以及新的利润增长点的产品。

4．4 产品包装策略

针对克拉霉素以及阿奇霉素系列产品，企业应该认真分析市场，可以尝试性地在小范围内推出新包装规格和形式，研究包装对公司这两种产品的影响。同时，还应积极把国外畅销药品包装理念融入公司产品包装设计中。在自身设计遇到瓶颈时，还可以组织包装设计人员多方考察，通过比对，选用业内知名设计公司为最终设计把关，也为本公司包装设计人员提供很好的学习机会，为以后自身设计包装奠定基础。

4．5 价格策略[4]

根据药品定价策略影响因素，结合公司生产技术不够先进、生产成本较高的现状，该企业应分产品采取以下价格策略。对于琥乙红霉素系列产品，此属技术成熟的自主定价产品，公司应采取认知价值定价法。即通过营销者的营销努力，在消费者心目中形成的对一个产品或品牌的价值感觉。这种定价方法的优点是以顾客为导向，能充分掌握顾客的购买和需求心理，对市场竞争反应灵敏，但需要对顾客的认知价值有准确把握。对于阿奇霉素和克拉霉素系列产品，可以综合采用市场导向和满意定价策略。

4．6 渠道策略

虽然该企业在渠道建设方面已取得了相当的成绩，但同时也存在着一系列问题，如跨区窜货、同一区域内部恶性杀价、分销效率低下、渠道管理水平低等。针对此类问题，建议从以下几方面进行产品渠道优化:选择合格的渠道成员，该企业应根据自身情况和产品特点，选择信用和财务状况、销售能力、市场覆盖范围等几项作为主要标准，综合考虑代理商并进行选择;加强对渠道商的管理，如定期评估经销商、适时调整渠道策略，制定合理的激励政策，严格控制经销商销售价格，维护市场价格的稳定，提高分销效率，最有效的手段就是将与渠道成员的关系由交易型转变为合作型。

4．7 促销策略

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营销推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的[5－6]。

[1]佚 名．2010－2014年全球医药市场规模预测[EB/OL]．[2010－05－10]．http://www．askci．com/freereports/2010 －05/20105581457．html．

[2]佚 名．抗生素分级管制[EB/OL]．[2011－07－04]．中国金融网http://news．zgjrw．com/News/201174/News/713833542800．html．

[3]段文海．4R营销理论在药品营销中的应用[J]．中国药业，2008，17(22):15－16．

[4]陈 晶．医药企业药品营销的创新研究[J]．中国药业，2007，16(4):3－4．

[5]孟光兴，邱家学．药物经济学在药品开发营销中的应用[J]．中国药业，2004，13(2):18 －19．

[6]李九翔，黄泰康．服务利润链理论在我国医药企业药品营销中的应用探讨[J]．中国药业，2009，18(12):16－17．