实施名牌战略创“东方”名牌

何 琦 慕 虹

中国石油东方地球物理勘探有限责任公司 研究院 （河北 涿州 072751）

实施名牌战略创“东方”名牌

何 琦 慕 虹

中国石油东方地球物理勘探有限责任公司 研究院 （河北 涿州 072751）

名牌是一个企业经济实力和市场信誉的集中体现，实施名牌战略则是提高企业竞争力，实现可持续发展的重要举措。在经济全球化的今天，特别是在日益激烈的市场竞争背景下，实施名牌战略已成为企业获得竞争优势和主导地位的必然选择。任何一家企业要想在激烈的市场竞争中生存和发展，就必须创立名牌，特别是创出一批具有国际竞争力的名牌。阐述了名牌战略的内涵，分析了实施名牌战略对石油物探企业的重要意义，并结合企业实践，探讨了如何创建石油物探企业自己的名牌。

名牌 名牌战略 石油物探企业

1 名牌战略的内涵

1.1 名牌

名牌是指有名品牌或强势品牌，名牌的伟大作用就在于它的名牌效应，大家研究品牌，正是为了帮助企业创立名牌，利用名牌，并以此为基点，带动企业在市场开拓、资本扩张、产品更新和人才聚集等方面的发展，使企业拥有成功的法宝。

名牌一般具有以下几个特点：一是经过注册的著名商标；二是品牌使用时间长，在公众中知名度高；三是宣传工作时间长，地理覆盖面广；四是有较高的产权价值；五是产品、服务质量好，信誉高；六是有较高的市场占有率[1]。

名牌是企业非常重要的无形资产，具有深刻的名牌意义，它的价值不仅体现在利润上，而且赋予了产品一种无形的，比有形资本增值更大的声誉价值。

1.2 名牌战略

名牌战略是以名牌的创立、保护和发展为中心目标，提供名牌具体实施和实施手段的总体规划与部署[2]，是企业以名牌为核心,占领市场，树立企业形象，获得良好、持续经济效益的一种经营策略。

2 实施名牌战略对石油物探企业的重要性

随着我国石油企业逐步进入国际市场，“名牌效应”也开始显现，越来越多的企业开始走上名牌道路，对石油物探企业而言，实施名牌战略具有重要的生存和发展意义。

2.1 名牌是石油物探持续发展的需要

近几年，随着全球金融危机的迅速蔓延，世界经济遭遇重创，国际石油市场随之发生了深刻变化，大批国际石油公司经营陷入了困境，地球物理勘探市场也随之出现了萎缩。在有限的市场内，只有牌子硬、产品质量好、服务高的公司才能生存下来，面对竞争越来越激烈的国内外市场，企业只有通过正确的名牌策略，创立名牌、保持名牌、发展名牌，才能使自己的品牌在目标市场上站稳脚跟，获取最大的市场份额，从而为企业实现利润最大化，实现企业的可持续发展。翻开任何一部世界著名企业经营史，无不依靠了令人叫绝的名牌经营管理。像“美孚”、“壳牌”等许多石油行业中优秀的企业靠名牌营运长盛不衰之例更是举不胜举、比比皆是。

2.2 名牌是石油物探国际市场竞争的需要

当今世界是品牌竞争的时代，企业有无名牌，是企业竞争力强弱的重要标志。随着全球经济一体化和中国加入世贸组织，西方国家的物探公司在国际石油物探市场尤其是高端市场，占据了大量市场份额，国际市场群雄逐鹿，竞争极为激烈。实施名牌战略和创牌战略，加速培育民族化的世界品牌，已成为我国石油企业特别是石油物探企业经营战略的重要内容。中国石油东方地球物理公司(以下简称“东方公司”)作为一个国际市场竞争的后来者，要闯入其中，分得一杯羹，只有精心打造和发展国际名牌，才能使企业在海外市场竞争中出奇制胜。

2.3 名牌是建立石油物探文化的需要

名牌不仅仅是产品的标识，而且是代表特定文化意义的符号。文化是构成名牌的本质要素，任何真正意义上的名牌，本身都代表了企业的文化。它折射出的是一个企业的经营理念，沉淀出的是一个企业的长期价值取向。而支撑名牌的最深层和最核心的力量就是企业文化。企业必须根据品牌定位和文化理念提炼出名牌的核心价值，然后表现在具体的形象上，形成独特的视觉化语言，给企业文化赋予生命，如联想的“联想服务 在您身边”，就揭示了为顾客创造价值的经营理念。再如大庆油田的 “四个一样”，就展现了一种企业价值取向。而建设企业文化快捷有效的方式就是实施名牌战略，它可以把企业的经营战略与内部管理高度统一起来，并使企业的物质文明和精神文明建设协调发展。企业员工因为自己所在的企业知名度高、品牌价值高、市场占有率大、经济实力雄厚而骄傲，这增强了员工的的归属感、凝聚力，体现了企业文化的凝聚力、控制力、激励力、导向力，从而增加企业的“文化内涵”。

2.4 名牌是石油物探提高产品质量的需要

“二十一世纪是质量的世纪”。“质量第一”是一切工作的基础，以质量求生存，以质量求繁荣，已成为现代企业尊崇的最高原则。企业在名牌发展道路上，质量意识重于泰山，质量是托起名牌的基石，质量是名牌打开市场大门的钥匙，质量是名牌被消费者认同的基础，质量是名牌产生效益的保证。而名牌的核心要素就是生产高质量的产品。现在全世界几十万个名牌中90%是发达国家和地区的，国际市场上销售额在130亿美元的大公司约1 000余家，日本、美国各占1/3，它们都是“质量打天下”，这些世界知名品牌，都有一些共同点，那就是“高质量”、“卖得贵”、“卖得多”、“卖得快”。它们的品牌就是优质产品的保证，就是高质量、高信誉的代名词。

针对石油物探企业的产品质量与国外石油大公司的差距，这就要求我们抓紧实施名牌战略这一有利措施，质量上档次、管理上水平，真正产生属于自己的国际名牌。

3 如何创建东方石油物探自己的名牌

面对日益激烈竞争的国际市场，中国石油集团麾下的东方公司，却表现出良好发展势头，在短短十几年的时间里，以其快速的发展，综合实力跃居全球物探公司第3位，走过了国外大石油公司100多年走过的历程，已成为国际物探市场的一支骁勇善战、名副其实的劲旅。东方公司的成长史，也就是实施名牌战略、打造“东方“名牌的发展史。

3.1 清晰、精准的名牌决策

东方公司原是CNPC旗下一家主要从事陆上勘探的企业。面对20世纪末石油石化大重组的巨大挑战，东方公司清醒地意识到，要想创建自己的名牌，必须首先进行正确的名牌决策。即明确名牌建设的原则性问题，为名牌规划出总体发展方向。

第一，创牌对象的战略选择。市场上通常有2种做法:一种是创建名牌商标(产品名牌)战略；一种是创建名牌商号(企业名牌)战略[3]。东方公司选择了创建名牌商号“BGP”战略，从而形成东方公司特有的企业名牌符号。

第二，创牌等级的选择。一般消费名牌有地方级、地区级、国家级、国际乃至世界级名牌[3]。对此，以目前东方公司的实力，应该定位于国家级名牌，首先在中国市场取得领先地位、成为中国物探第一品牌后，再争取成为国际大名牌。

第三，名牌成长战略决策。该类决策涉及到生产规模扩大化成长战略、经营集团成长战略、经营多样化成长战略、经营国际化成长战略[3]。东方公司采用经营国际化成长战略，首先瞄准国外物探先进水平，实施专业化重组、改制改造，成为国内实力最强的物探公司。其次把海外油气战场作为工作重点，每年新增投资的35%以上用于海外项目。最后全面提高企业综合实力和核心竞争力，建立完善的自主研发体系，研制并开发了一批具有国际领先水平的GeoEast技术系列，拥有了一批具有自主知识产权的物探技术、核心软件和装备产品，综合实力跃居国际同行业前列。

第四，名牌的价位战略决策。有高价位、中价位和低价位战略可供选择。东方公司的价位战略分3个发展阶段，一是先从低价位入手，逐步进入国际市场；二是紧跟中国石油天然气勘探开发公司（CNODC）的发展战略，实现由低端市场到中端市场的跨越；三是实现面向国际知名油公司和国家油公司，从而进入高端市场。国际化经营比重将达到60%以上，成为了名副其实的国际性公司。

3.2 树立良好的名牌形象

名牌形象是名牌的基础，它反映着名牌的信誉度与知名度，体现出社会公众及顾客对名牌的认知与评价，任何一个企业在经营名牌之初，一定要注意打好基础，树立良好形象，因为这直接关系到企业的市场份额乃至于企业的生存与发展。

东方公司采取广告策略和公共关系策略，从视觉、行动和理念3个层次强化“东方”的名牌形象。

（1）创立名牌标识：以“BGP”作为东方公司的品牌标识，并加以商标注册。通过特有的标识设计、突出的视觉效果、形成了独特的视觉化语言，塑造出独特的品牌形象，提升了品牌的美誉度。

（2）扩大宣传：通过建立自己的网页，设立名牌产品专栏，以及利用电视、报纸等传播手段和采用营业推广、技术交流、技术宣传、拜访客户、公共关系等多种形式，进行广泛的宣传，将企业卓越的产品质量、雄厚的技术实力、完善的服务体系等信息传达给众多的客户，以达到“BGP”被用户广泛认同的目的。

（3）形成名牌文化理念：东方公司是石油工业的先头部队和找油找气“尖兵”，是一支接受过石油工业优良传统作风和铁人精神长期熏陶的英雄队伍，无论环境多么艰苦和恶劣，东方公司的员工们都能在奋进中出色的完成任务。

经过多年来的奋斗、磨砺和积淀，营造“尊重知识，尊重人才；创新者光荣，贡献者光荣”的团队氛围，树立“创新科技、成就未来”的人才观念，遵循“诚信、和谐、文明、一流”的行为准则，培育物探科技策源地，一流人才创业园的科研环境，创建人和文化、创新文化、靠前文化，造就了蓬勃向上的独具特色的“东方”企业文化的核心理念，就是“包容、学习、奋斗、奉献”的企业文化氛围，它成为“东方”跨越的精神动力和力量源泉。“精诚伙伴、找油先锋”诠释出东方公司名牌形象的深刻内涵，具有明显的东方公司企业的文化特质。

“BGP”一个响亮的名字，在石油行业中赢得了很高的地位和知名度，具有良好的名牌形象。人们提到物探就会想到“BGP”。 说起“BGP”就意味“优质、高效”的产品质量和服务。

3.3 提高物探市场占有率

名牌需要强大的市场支撑。没有市场基础和稳定的市场占有率，名牌建设无异于空中楼阁。很难想象一个市场份额在行业排名靠后的品牌能称得上是名牌。因此，要想做名牌，除了在战略上进行精准的名牌定位，在策略上进行专业化的宣传推广以外，还必须扎扎实实地把市场占有率搞上去。

东方公司对市场开发采取了从低端市场入手，逐步扩展到高端市场的策略。应用自主研发高科技产品、派出专家、物探技术推广和市场开拓等方式，并结合运用各种市场营销手段，叩开了中、高端物探市场。面对崛起的东方物探人，一些国际油公司也由开始的不信任变为竖起大拇指。许多国际大油公司都愿意把自己的物探合同交给“BGP”。

正是凭借优质、一流的服务，“BGP”已成为了国际物探服务市场上叫得响的名牌，所占市场份额也跃居国际石油物探公司前列。

3.4 推进技术创新与发展

名牌具有比普通品牌更优越的价值属性。名牌之所以叫名牌，就在于其体现出“高科技、高质量、高附加值”的属性特征。

东方公司把加强高新技术研究。创出属于自己的高科技含量、高附加值的名牌产品作为工作重点。第一，挺进高端，迅速做大做强。以合资并购的方式收购国外高科技公司股权并成立合资公司，跻身国际石油物探高端技术市场。第二，形成独特的采集处理解释一体化、科研生产一体化、前后方一体化、国内国际业务一体化发展的一体化技术服务系列，提供山地、沙漠、过渡带、深海勘探等配套新技术、新方法。第三，密切跟踪国际石油科技领先水平，加强自主知识产权物探技术的研发，打造出“派”技术品牌，推出GeoEast2.4、国产新型地震仪器、可控震源和山地钻机。

3.5 强化产品质量、提供优质服务

许多国际著名品牌的成功证明，要使自己的产品成为名牌，必须以优质的产品质量、服务质量作为保证。优质不是名牌的全部条件，但优质一定是名牌的必要条件。如果没有优质，创名牌就无从谈起。

为打造“东方”名牌，公司领导带领广大员工，树立起良好的质量意识和责任意识，重视实施质量管理体系，推进卓越绩效管理模式，向卓越目标迈进。通过系列有效方法和管理措施，不断提高产品的质量。同时，立足于“创新”，大胆进行超前性的技术开发。对国内外客户、公司采取经常性的拜访和技术交流活动，与其建立了良好的沟通渠道，最大限度地为客户提供优质的服务。

在中亚、南美，东方公司地震队以高质量施工和惊人的作业效率屡创佳绩，震惊了全球物探界；在中东、北非，东方公司一体化队伍凭借精湛的技术和优质的服务，为非洲国家油公司提供了几亿吨地质储量，牢牢地占据了非洲物探市场；在乍得改写了无高产油气井的历史；在哈萨克发现了“希望油田”；在尼日尔实现了首次勘探突破。许多国家油公司客户提起东方公司都纷纷竖起大拇指，“中国公司好样的，水平高”。

4 结 论

卓越的名牌就意味着优质的产品质量和良好的服务，企业要想创建自己的名牌，就必须把名牌融入到企业的每一个环节，员工的每一个行动中去，透过企业行为，把产品的技术、服务用简单明了富有亲和力的言语传递给大众，诠释出名牌的思想内涵。从而为名牌增值，为企业带来巨大的经济效益。

[1]姜洪忠,葛玉珍,钱玉生,等．实施名牌经营战略 精心打造“华字”精品[J].石油工业技术监督,2007,23(7):53-56．

[2]赵汗青,朱卫平,顾宏．推进实施品牌经营战略的探讨[J]．石油工业技术监督,2007,23(1):5-9.

[3]安进.塑造品牌[M].太原:山西经济出版社,1999.

Famous brand reflects the economic strength and the market reputation of an enterprise.Implementing famous brand strategy is an important measures for enhancing the competitiveness of an enterprise and realizing its sustainable development.In the environment of today economic globalization,especially in the stormier and stormier market competition,implementing famous brand strategy has become an inevitable choice of an enterprise for obtaining competitive advantage and leading position.For existence and development in the stormy market competition,any enterprise must construct famous brand,especially international famous brand. The connotation of the famous brand strategy is discussed.The importance of implementing famous brand strategy to petroleum enterprises is analyzed.It is discussed how to construct the famous brand of a petroleum geophysics enterprise according itself actual situation.

famous brand;famous brand strategy;petroleum geophysics enterprise

何琦（1963-），男，现主要从事质量管理及科研工作。

2012-08-13▎