东营市畜产品品牌建设与市场开拓现状与对策

尚友国 吕桂霞 （山东省东营市畜牧局 257091）



东营市畜产品品牌建设与市场开拓现状与对策

尚友国 吕桂霞 （山东省东营市畜牧局 257091）

近年来，东营市把畜产品品牌建设作为增强畜产品市场竞争力、提高畜牧业综合生产能力的重要手段来抓，积极实施畜产品品牌战略，强化品牌意识，开展品牌宣传，重视扶持培育，形成了一批具有一定规模和知名度的畜产品品牌，取得了一定的成效。

1 品牌创建基本情况

1.1 政府重视，主体参与，品牌氛围逐渐形成 近年来，国际经济一体化趋势日益加强，国内外的畜产品市场竞争日趋激烈，畜产品市场竞争就是品牌竞争。在这个背景下，市政府高度重视畜产品品牌建设，专门建立了品牌建设工作领导小组，制订了实施意见，连续10年出台相关优惠激励政策，对获得各级畜产品名牌和著名商标、通过无公害畜产品、绿色食品、有机食品认证和畜产品基地认定的进行奖励。相关部门制订了畜产品品牌建设的规划和实施方案，加强对品牌申报评审和商标注册的指导服务，帮助解决一些实际问题。品牌就是效益、品牌就是竞争力开始成为部分生产经营主体的共识，一些畜牧业生产经营组织积极申请注册商标和质量认证，创建自己的品牌。消费者越来越讲求产品质量，把品牌作为识别畜产品品质的重要标志，优质名牌畜产品越来越受到消费者的欢迎。开展了多种形式的经济形势和品牌知识宣传活动，全社会品牌意识有所增强，品牌氛围逐渐形成。

1.2 品牌支撑条件逐步形成 全市畜产品基地规模不断扩大。已经培育出有机畜产品品牌4个，绿色畜产品品牌1个，无公害畜产品产地、产品认证112个，千头以上奶牛场10处，3000头肉牛场4处，20万只肉禽养殖场32处，万头猪场15处，千头猪场89处，胜大奶牛场等5家养殖企业被授予国家级畜禽养殖标准化示范场，超群种羊有限公司等8家养殖企业被授予省级畜禽养殖标准化示范场。畜产品产品生产经营组织得到发展壮大，奶牛、肉牛、生猪、肉羊、肉鸡、肉鸭六大优势产业全部拥有了龙头企业，拳头产品，全市规模以上畜牧龙头企业52家，其中国家级农业龙头企业1家、省级农业龙头企业7家、市级农业龙头企业23家。全市标准化小区达到1300处，其中，国家级标准化示范场区8处，省级标准化示范场区8处；全市各类合作社(协会)153个，使全市75%以上的养殖户加入产业化经营链条。畜牧业科技发挥了作用，全市大力创新和应用先进的畜牧业前沿技术，先后在全市推广养殖小区规模生产技术、瘦肉型猪配套养殖技术、高产奶牛繁育与规范化饲养技术、优质牛羊经济杂交技术、水禽生产技术、疫病综合防控技术、全株玉米青贮及秸秆利用技术、配合饲料生产应用技术等，取得了较大的经济效益，有力推动了畜牧业生产大发展，实现了由传统畜牧业逐渐向现代畜牧业的转变。社会资金投入增加，近年来，社会各界对畜牧业开发积极性提高，投资增加，已涌现出凯银清真肉业有限公司、万得信食品有限公司一批从事畜产品生产加工营销的典型。

1.3 品牌建设内容不断丰富，效益初步显现 近年来，全市以特色畜产品为创建品牌的重点，调整产业结构，努力做强优势品牌，已初步形成了较完善的畜牧业产业布局。2004年，凯银集团清真肉业公司的牛肉、羊肉产品通过无公害产品认证，成为全市第一家完成无公害认证的畜牧企业；凯银集团乳业公司纯牛奶和草莓酸牛奶2002年评为绿色产品，2005年通过了复审。柏拉蒙良种奶牛繁育有限公司通过有机奶认证，建成了全市第一个有机牧草基地。同时博大、维克得等企业通过ISO9000、ISO9001等体系认证，华誉、博大等企业通过HACCP认证。万得信公司正在对渤海黑牛申请注册商标和国家地理标志。到目前为止，全市有中国名牌1个，山东名牌2个。其中，凯银清真肉业公司的排酸牛羊肉为评为“中国名牌”农产品，华誉分割鸡评为“山东名牌”产品。

2 市场开拓现状

近年来，东营市畜牧业实现了量的膨胀、质的飞跃，在全市大农业中率先实施了规模化、标准化生产、完成了产业化构筑；率先在全省进行了兽医管理体制改革，建立健全了动物疫病防控的长效机制；规划建设的现代畜牧园区，为全市建设现代畜牧业探出了新路，奠定了基础。围绕现代畜牧业发展，东营市畜牧业产业化格局基本形成。在生产方式上实现了由千家万户分散饲养向规模化、专业化、集约化转变，规模饲养占到92%。奶牛、肉禽规模饲养量达到95%以上，生猪、肉牛、肉羊的规模饲养量达到85%以上。产品销售到日本、韩国、马来西亚、欧盟、台湾、北京、上海等国家和地区，已经形成了较为庞大和完善的畜产品销售网络。

3 存在的问题

3.1 畜产品品牌意识淡薄 全市畜产品在拓展市场、争创品牌上缺乏竞争意识，目前，很多人的品牌意识很薄弱，不系统，观念比较保守，一些企业重生产，轻品牌或者品牌运作简单化，只注册商标算作品牌，特别是农民朋友，对创建畜产品品牌的认识很少。

3.2 创建主体没有充分挖掘 目前，品牌创建仅靠少数龙头企业，对发展品牌的支撑和贡献不足，而联接龙头企业和农户的合作经济组织的作用没有得到充分发挥。全市45家畜牧业龙头企业中仅有国家级龙头企业1家、省级龙头企业6家，有些企业处于初级加工阶段，产品仅为白条鸡、分割肉和原料肉等，深加工、精加工少，产品相同，产品附加值不高，且加工总量少，缺少乳制品、猪肉制品、牛羊肉制品精深加工企业。

3.3 畜产品品牌宣传匮乏、保护不够 当前，全市畜牧龙头企业品牌开发中重创牌、轻培育，已经取得的品牌没有充分利用其潜在价值。

4 主要措施及建议

4.1 建立健全名牌产品生产机制 规范和约束已创建品牌的企业生产，真正按照名牌产品的要求和标准进行生产经营。发展畜产品加工业是畜牧业结构调整的重心和关键，是畜牧产业化经营的枢纽工程，而畜牧业结构的调整，又可推动加工业的发展。因此，要确保加工业能够正常生产和健康发展，必须抓好加工企业的畜禽养殖基地建设。鼓励加工企业在基地内通过推广先进养殖技术，科学防疫等途径，推行标准化生产，加快推进无公害畜产品生产，使基地建设走向专业化、科学化，为培育畜产品品牌，增强产品市场竞争力，奠定良好的基础。

4.2 改善名牌畜产品的市场经营条件 制定强有力的措施，规范农产品经营者行为，积极维护真正的农业名牌的合法权益。注重引导企业更新观念，研究和形成良好的畜禽外调机制，改变收购畜禽的方式，改以外调畜禽加工为主变以收购本地畜禽为主，就地获取加工原料，降低生产成本。引导企业创建品牌。随着人们生活水平的提高，人们对品牌的追求越来越明显，知名度高，有信赖感、安全感的品牌会增加畜产品的附加值。鼓励其进行精深加工，提高产品质量和档次，加强质量安全、管理，树立品牌战略，实现由做产品向做品牌，由卖产品向卖品牌、向经营品牌的战略转移。

4.3 制定有效的政策措施，加大资金投入力度 一是国家应增加农业创名牌的财政投入，制定出台畜产品品牌建设和市场开拓的扶持政策，加大对品牌建设开发、培育的扶持力度。出台具体、可操作的扶持政策，引导、激励企业争创省以上商标和名牌，调动企业积极性，激发企业争创先优的干劲和动力。二是加大对企业争创品牌的政策帮扶力度，降低加工环节税收。加大畜产品加工龙头企业基础设施建设和技改等方面的财政扶持力度。在畜产品精深加工及综合利用等关键技术上取得突破和创建国家驰名商标、山东省著名商标的龙头企业，给予奖励。根据企业运行现状，分类划档进行帮扶。对基础好、潜力大、已经拥有省著名商标或省名牌的企业，要重点帮扶，引导企业争创国家驰名商标和国家名牌；对处于起步发展阶段的企业，要着力帮助破解资金瓶颈、提高自主创新能力，引导企业走靠大联强之路，逐步扩大品牌效应。三是鼓励对有发展前途的农业发展项目提供信贷支持。

4.4 用工业发展的理念引领畜牧业品牌创建工作 畜牧业品牌发展，可以借鉴工业发展的标准化管理，通过企业、养殖场户、农民专业合作社等将农民组织起来，从良种培育、生产投入、成品销售等环节实行统一标准管理，解决来源复杂而导致的质量安全隐患问题。

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1007-1733(2012)01-0068-02

（2011–09–28）