泉州市旅游节庆开发的风险分析及管理对策

董斌彬

(黎明职业大学土木建筑工程学院，福建泉州262000)

随着旅游市场转型升级，游客对旅游活动的文化性和参与性的增加，对旅游节庆提出了升级要求。各地旅游竞争激烈，希望通过节庆活动的举办整合资源，提高综合竞争能力。泉州各类旅游节庆举办的频率很高，自2006－2009年间，泉州举办的各类旅游节庆活动总数超过120次，即平均每年有40多个大大小小的旅游节会活动在举办，但绝大部分都以规模小、档次低、影响小的状态呈现。在众多节庆中，也不乏拥有较强市场号召力、影响较大的节庆品牌，如首届海峡两岸闽南文化节吸引了来自六大洲28个国家与地区的3000多名嘉宾，其中，来自7个国家3个地区的18个海外南音社团、台湾歌仔戏剧团及3个福建省兄弟市南音社团，海外戏剧专家等556人参加第九届国际南音大会唱和海峡戏剧展演与交流;11个国家3个地区及国内的472名武术界人士参加南少林武术系列活动;24个国家和地区1156多名泉籍乡亲代表、青年代表和泉商代表参加恳亲系列活动等。［1］第四届闽台对渡文化节受到了台湾媒体的高度关注，台湾华视和泉州电视台闽南语频道联合直播了开幕式，参加活动的游客达到十万人之多，200多艘渔船只参与泼水、长泳及龙舟赛，促进了非物质文化遗产的保护、提高了闽台对渡文化的知名度、推动了文化旅游产业持续发展。［2］

泉州市各旅游节庆发展良莠不齐，虽然有具备较强市场号召力的品牌，但是认知度高的节庆品牌数量少，多数旅游节庆活动不仅没有产生应有的社会效益和经济效益，而且在一定程度上浪费了各种社会资源。所以，对泉州市旅游节庆开发进行风险分析至关重要，本文通过对节庆资源条件、政策环境、社会经济条件、城市居住环境、综合接待能力、交通区位条件等方面进行条件论证，为进一步的风险分析奠定基础，并从利益相关者的角度提出风险管理的对策建议。

一 泉州市旅游节庆开发评价

(一)节庆资源条件

作为国务院第一批公布的24个历史文化名城之一，泉州文化积淀非常深厚，享誉中外的海丝文化、兼容并蓄的宗教文化、源远流长的安溪茶文化、弥足珍贵的戏曲文化、独具特色的惠女文化，都给泉州节庆旅游的开发奠定了坚实的资源基础。［3］泉州的特色经济产业，如安溪的茶产业、德化的陶瓷产业、惠安的石雕产业、晋江的鞋服产业等也为发展旅游节庆提供了良好的资源条件。

(二)政策环境

良好的政策环境可推动节庆旅游业的快速发展。《国务院关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见》将福建定位为我国重要的自然和文化旅游中心，要求积极发展面向台湾及海外的会展业，加强旅游景点及配套设施建设，办好各类旅游节庆活动，培育一批有特色、有影响、有效益的旅游精品。［4］这一定位意味着福建将获得更大的海峡旅游博览会平台。作为福建三大中心城市之一，泉州地处海西经济区前沿，具备独特的对台“五缘”优势和区位优势，在福建省发展大局中发挥着支撑带动作用。在解读相关政策的过程中，可以发现，政策的出台为泉州市发展旅游节庆、培育节庆精品带来了良好的机遇。

(三)社会经济条件

优越的社会经济条件是旅游节庆发展的基础，本文选取2011年福建省各设区市的生产总值、旅游外汇收入、入境游客人数等几个指标，分析泉州发展旅游节庆的社会经济条件。泉州市的地区生产总值已连续十二年位于福建省首位。2011年泉州地区的生产总值约占全省的26%，位于首位;泉州旅游外汇收入7．97亿美元，占全省的21．93%，位于第三位;接待入境游客 84．64 万次，位于第二位。［5］就一系列指标的比较而言，泉州市具备发展旅游节庆的良好的社会经济条件。

(四)城市居住环境

由于城市旅游节庆的特殊性，节庆游客对城市居住环境的感知是影响其满意度的一个重要因素。泉州市是一个居住环境极佳的旅游目的地，曾获“国际花园城市”、“最佳中国魅力城市”、“全国十大市民最满意城市之一”、“全国十大和谐城市之一”等称号。泉州建筑的“红砖文化”景观别具一格，节庆游客在参与活动的同时，也可从中感受泉州独特的城市魅力。

(五)综合接待能力

城市旅游节庆由于举办时间的较为固定与集中，对综合接待能力的要求相较于一般旅游形式而言更为严苛。接待能力是旅游节庆上规模和顺利进行的基础，具体包括旅游服务设施、公共基础设施、物资供给能力。［6］泉州现阶段具备吸引和接待更多游客的综合接待能力，能够将资源优势转化为产品优势。2010年首届海峡两岸闽南文化节各酒店的平均入住率为86%，说明泉州的综合接待能力能够满足现阶段旅游节庆的发展，随着旅游节庆规模的扩大，泉州必须考虑规划筹建新一批的旅游接待设施，提高综合接待能力。

(六)交通区位条件

交通区位条件是制约城市旅游节庆发展的“瓶颈”，通常包括地理位置和交通条件。泉州地处福建省东南沿海、台湾海峡西岸，亚热带海洋性季风气候温暖湿润、雨量充沛、四季常春。［7］交通条件优越，空运、陆运交通便捷，可进入性强。泉州晋江国际机场开通包括至香港、菲律宾马尼拉包机航线在内的十几条航线，跨入全国50个吞吐量最大的空港之列。连接鹰厦铁路的漳(平)泉(州)肖(厝)铁路，现已开通泉州至武夷山、龙岩和江西赣州等城市的客运列车。福厦铁路动车组的开通缩短了泉福、泉厦间的距离，大大方便了来泉旅游的各地游客。泉州与福建省内各个城市之间的交通便捷，公路密度居全省首位，全市实现村村通公路，但是由于大部分市县早期规划的局限性，泉州多个市、区、县的交通拥挤，面对节庆期间集中而至的庞大游客量，交通堵塞现象给城市旅游节庆的发展带来很大的困难。［3］

二 旅游节庆品牌建设的风险分析

(一)组织管理风险

1．组织架构风险。泉州市级政府中没有专门的常设节庆机构，各个活动各自为政，形成了零散的架构，造成了资源浪费。例如，第六届泉州旅游节由泉州市人民政府、福建省旅游局主办，鲤城区人民政府、泉州市旅游局承办，泉州晚报、泉州电视台协办;第七届泉州合唱节由市委宣传部及市教育局主办，泉州市民族民间文化保护工作研究会承办;首届中国名茶铁观音文化节由福建省茶产业研究会、福建省美学学会、泉州市茶叶学会、泉州市美学学会等多家单位共同举办……可以看出泉州部分节庆的运作管理模式仍以政府为主导，各项节庆中政府在扮演管理者角色的同时承担着承办者的任务，缺乏对市场需求和民众需求的科学判断，策划者关注更多的可能仅在开幕式上，有严重的“为办节而办节”的现象存在，忽视了至关重要的游客参与度、活动满意度、服务质量等环节。

泉州节庆活动的组织机构管理与发达城市相比有较大的差距:(1)缺乏对节庆管理机构的限制和约束。如在泉州第六届旅游节的工作方案中，体现了组织机构和工作职责，但却缺少规章制度、劳动人事方面的约束、各职能组的例行工作等。(2)人员配备计划不完备，管理人才严重匮乏。旅游节庆管理技术性很强，是一项复杂的新型管理工作，要求从事管理的人员通过严格专业的培训，具备很高的素质。泉州的节庆活动中对管理人员的要求不够明确，如泉州第六届旅游节的组织机构名单中，所有的负责人都是政府官员，具体事务则是分配到基层，对负责人的年龄、性格、专业技术水平、何时需要、需用多长时间等等并没有明确的要求。(3)项目团队的时效性不强，缺乏有效沟通。泉州节庆活动的项目团队建立之后，缺少适应和磨合的过程，一般都是从上到下直接指挥，基层单位平行运作，活动结束之后，团队也随之解散。这种组织运作模式，不利于培养和提高团队整体工作能力，不利于管理能力的提高以及管理业绩的改善。

2．节庆活动实现者风险。节庆活动提供的是一种以参与为主的旅游产品，是由节庆主办方、承办方和志愿者在各司其职又共同合作的基础上生产出来的。来自节庆活动实现者的风险主要是人身安全风险，是指节庆活动承办者、志愿者和游客在参加节庆活动的过程中，因各种不可预期因素而导致的人身伤害。随着节庆活动的国际化、市场化发展，特别是商业性活动的快速发展，大型节庆活动涉及的人员众多，承办者将承担工作人员和游客在节庆活动中发生的损伤赔偿责任。例如，由于泉州市区交通状况不佳和节庆组织方对节庆线路规划的不尽合理，泉州每年元宵灯会拥挤不堪的各个灯会展区，工作人员与游客之间的冲突、拥挤踩踏等意外事故时有发生，极易导致人身安全风险的发生。

3．节庆活动消费者风险。节庆游客是节庆活动产品最直接的消费者。节庆活动具有人员高度密集的特点，由于受欢快的节庆气氛的影响，游客往往处于兴奋、自控能力较低的状况，容易发生安全事故。来自节庆活动消费者的风险主要有以下几种情况:(1)由于节庆活动开幕式票价高或门票数量供不应求，可能会出现大量的假票和假通行证，一方面容易导致观众因座位问题发生争执或与现场治安人员冲突甚至出现斗殴事件，类似情况在泉州海峡体育馆举办的各类演出中频有发生;另一方面，由于观众超过场馆设计承载能力，可能导致意外拥挤事故甚至看台坍塌事故。(2)对节庆活动的容量的估计不够充分，对于公众安全问题考虑不足。泉州每年举办的元宵灯会，在灯展场所外、购票点前排多列长队的现象屡屡存在，游客挤着入场挤着购票，踩踏受伤的现象层出不穷，虽然灯展外设有多个购票处，但由于缺乏有效的引导，导致外围购票点无人问津。近年来，泉州几个大型节庆的开幕式以及文艺表演皆于泉州海峡体育馆举办，由于交通疏导不畅，开幕式结束后，成千上万的游客蜂拥散场，从场馆至市区的通道塞车时间平均在一个半小时左右，交通状况不佳已成为困扰泉州节庆活动发展的一个关键性问题。(3)缺乏对游客满意度的跟踪调查。节庆活动的目的在于制造一种欢乐的体验和美好的回忆，但泉州节庆活动为“经济”、“政治”搭台的现象严重，过度重视经济政治效益，而非节庆满意度，导致游客的流失。例如泉州首届闽南文化节开幕式，在海峡体育馆内举行，虽有各界政要亲临现场，众多明星演员加盟演出，央视直播，可开幕式入场券一票难求，泉州各广场交通干道也无法设置大屏幕进行现场直播，仅仅通过宾馆或家中的一小块电视屏幕，割裂了游客群体，无法让广大的游客共同感受节庆氛围，极大的限制了游客的参与性。

(二)产品管理风险

1．品牌形象风险。品牌的形象风险主要是由于负面宣传或宣传失实导致的，造成泉州旅游节庆品牌形象风险的原因主要有:(1)不实宣传。泉州节庆对于游客数的报道较虚，笔者在与报社记者的沟通中，记者们对游客数据也表示怀疑，但由于政府部门并未给出官方的统计数据，所以泉州节庆旅游数据的可信度有待提高，在品牌形象危机管理的过程中对节庆数据失实的宣传要密切关注，以免给节庆品牌形象带来不利影响，尤其应关注对节庆媒体报道的管理。(2)侵害无形资产风险。侵害无形资产风险是指在节庆活动期间，商家未经节庆主办方的许可，擅自使用节庆标志等无形资产，而导致无形资产被侵权的风险。例如，首届海峡两岸闽南文化节的标志经过重重筛选最终产生，但由于对其标志使用的控制力度不足，使得市场上存在着未经允许擅自生产的印有其标志的劣质气球、劣质旗帜等产品。

2．品牌质量风险。节庆品牌质量风险主要是由于节庆活动在产品和服务上出现问题而导致的。泉州的大型节庆活动在质量方面易出现的风险，主要有以下几方面:(1)交通状况不佳而导致品牌质量受影响。虽然节庆主办方针对主要交通要道进行限时交通管制，但是泉州市区的道路狭窄机动车辆多却非节庆主办方所能解决的，因停车难和行路难而导致的交通堵塞极易导致游客的不满，制定更为有效的交通疏导方案是泉州旅游节庆开发面临的难题。(2)服务质量不高，影响品牌质量。“游客第一”的理念需深入每一位节庆工作者的心中，现今泉州节庆对旅游服务人员的培训已非常重视，但是对节庆期间进行安保工作和交通引导工作人员的服务态度培训却异常缺乏，笔者在参与泉州大型节庆的过程中发现，游客与交通引导员的争执频繁发生，由此可见，泉州旅游节庆在服务方面仍存在诸多不足，应加强节庆工作者的培训。

3．品牌行为风险。节庆品牌的行为风险基本上是由惯性思维造成的，泉州现有的大型节庆存在“重形式轻内容，重嘉宾轻游客”的惯性办节现象，这种办节思路极易造成游客的流失。例如，首届海峡两岸闽南文化节，宣传力大，影响力与以往泉州的大型节庆相比也有所增强，但相比于往届，游客数量却没有明显的增加，市民参节的积极性也没有得到调动。虽然组织方也想做大众乐于参与的节庆，但显然办节思路和实际操作存在着严重的落差，这就要求节庆组织方应彻底改变办节思路，招商引资、政治利益固然重要，但一个节庆要保持长久澎湃的生命力，需要的却是全民的积极参与。节庆主办方应扭转办节思路，在实际操作中把吸引游客作为办节的最终目的。

4．品牌环境风险。城市旅游节庆活动由于参与性强的特点，对环境的影响十分明显。泉州节庆活动中，对工作人员及游客的环境意识强调不足，存在不少卫生死角。作为节庆主办方，一方面必须要求工作人员重视卫生环保要求，严格按照环境卫生标准开展工作，重视大型活动产生的废水、废气、废物对环境的破坏;另一方面，也应积极倡导市民和游客增强环保意识。泉州的宗教文化源远流长，众多寺庙的香客多、香火旺，但每每节庆过后遗留的垃圾处理却成为景区管理的难题。笔者曾在一次“浴佛节”后在景区看到一对外国游客，对着寺庙中的水井拍照，拍的不是古井所体现的悠久历史，却是井中满满的饮料垃圾。在某种程度上，外国游客拍摄的不是水井，而是泉州的城市形象、市民素质。市民素质的提升不是一朝一夕的事情，对于泉州市民来说这是个长期过程，与市民的“家园认同感”有极大的关系，如何提升泉州市民的家园认同感是全体市民都应该思考的问题。

5．品牌的时间风险。节庆时机选择不当或时间安排不当可能导致以下风险:(1)忽视天气等自然因素的影响，导致节庆无法按时正常举行。即使照常举行，也可能因为天气原因，降低节庆活动的精彩程度和参与程度，甚至可能因为天气状况不佳而导致意外事故的发生。如2010年闽台对渡文化节由于连降大雨而取消所有户外活动，给节庆主办方带来了巨大损失。(2)泉州超过40%的节庆集中于八月、九月、十月三个月份开展，由于多个节庆同时举办，可能导致因为节庆场馆、赞助商、媒体等资源的紧张，而造成的资源获得困难、资源成本提高和节庆游客分流的风险。(3)由于节庆与某些重大政治活动同期举行，因为节庆气氛与政治活动不协调或者因节庆的重大集会可能带来安全隐患而被取缔。如，1997年泉州元宵大型彩街活动就由于各种因素而取消。(4)如果节庆中的各种具体活动环节的时间安排不合理，没有明确各项活动的起、止时间，则可能导致整个节庆活动的混乱，使游客错过某些节庆环节。如果时间安排过于紧凑，缺乏弹性，一旦发生意外事故，将严重影响节庆活动的顺利完成，也必将影响游客参与的满意程度。

三 旅游节庆品牌风险管理

针对前文所分析的各种类型风险，泉州节庆品牌的风险管理可以从节庆品牌的利益相关者的管理做起。节庆品牌受很多利益相关者的影响，包括节庆组织、节庆客源、节庆工作者、节庆合作者和节庆广告商等。这些利益相关者在节庆全过程中充当着不同的角色，在不同的领域密切合作，形成了一个影响节庆品牌发展的复杂系统。

(一)节庆组织管理

泉州的节庆组织模式可采取板块式组织结构，成立节庆活动组委会，市长及副市长担任组委会主任，市级各相关部门领导、各市区领导、节庆专家担任组委会成员，负责对节庆总体基调的把握和各项工作的跟踪与落实。在组委会设立时，聘请专家加入，提高节庆组委会的专业化程度，以指导节庆各项工作合理有序高效的开展。在任命节庆办公室负责人以及各项工作负责人时将节庆管理素质的考核纳入聘任要求，提升整个节庆组织团队的专业素质。明确节庆办公室各中心的组织机构、工作职责、规章制度、劳动人事方面的约束，各项工作由专人负责，强化汇报沟通机制。

节庆组委会在确定节庆定位时，应明确办节理念，把节庆定位清楚的传达给有关专家、节庆办公室各中心负责人、各项目责任单位，要求参与办节的全体人员将节庆理念和品牌意识贯穿到办节的全过程中，避免节庆品牌行为风险和品牌形象风险的发生。在确定节庆各项日程时，应要求各责任单位全面分析可预见的困难，制定相应的应急预案，避免品牌时间风险和质量风险的发生。

(二)节庆客源管理

节庆游客是直接参与节庆活动并能够在节庆过程中不断提出意见和建议的群体，也是对节庆活动感知最深的一个群体，是节庆活动的免费传播者。泉州节庆品牌的客源管理首先要根据不同客源的特征有针对性的设定不同的宣传促销措施，将节庆信息及时有效的传递到客源市场，促使潜在游客向现实游客转变，并及时跟踪和反馈游客需求信息。泉州的节庆客源以本地客源为主，主要是当地市民和在当地工作的外地人口。外地客源的范围则根据节庆规模的不同而不同，以省内周边城市的游客为主，近年来台湾组团参加泉州大型节庆的人数逐渐增多，世界各地的泉州乡亲也是泉州节庆主要的异地客源。在对异地客源的管理过程中，应发挥各旅行社的主观能动作用，鼓励旅行社成立节庆推介团，主动“走出去”请客上门，努力增加泉州节庆的异地游客量。在对本地客源的管理中，除了加强对节庆活动本身的宣传，鼓励人们积极参节外，还需加强“全民办节”观念的灌输，让本地客源主动参与到节庆的举办过程中，教育本地客源在节庆活动过程中注意自身行为对节庆形象的影响，自觉维护城市形象，降低节庆品牌环境风险、形象风险和消费者风险发生的可能性。

作为节庆主办方，在每次节庆结束后，应加强对游客信息的反馈和跟踪，及时对游客数和游客消费情况进行统计和分析，并与往届的同类节庆或同年的不同类型节庆进行对比，分析出现变化的可能原因并采取措施扩大积极因素的影响和消除消极因素的影响。

(三)节庆工作者管理

节庆工作者处于节庆活动的第一线，工作者的服务水平和精神面貌直接影响着节庆活动开展的效果和节庆品牌的形象。一般而言，游客喜欢参与互动性强的节庆活动，喜欢热情、友善、形象良好、语言表达流利、服务态度彬彬有礼的工作人员。

节庆办公室各中心和各项目责任单位，要加强对办节人员的业务培训。节庆工作人员的培训要牢牢把握节庆品牌的特色，强化“文明办节”的理念，通过培训确保工作人员能够在每一刻与游客的接触中向游客提供高质量的服务，将节庆品牌的核心价值通过每次服务传递给游客。节庆组织方要培育节庆的服务文化，制定行之有效的激励机制和良好高效的沟通机制，切实做好节庆工作者的管理。除了要求所有人员熟知节庆有关内容外，还应进行员工自身安全意识教育、服务理念教育、环境意识教育、风险意识教育、品牌保护意识教育，避免节庆活动实现者风险、节庆质量风险和环境风险的发生。

(四)节庆合作者管理

随着节庆市场的发展，节庆运作加入越来越多的市场因素，通过招商引资的方式，将更多的职能分解给了社会、市场、企业和新闻媒体，增加了民间资本的投入，从而减轻政府的办节压力，提升了节庆品牌的经济效益和社会效益。在这种办节趋势下，对节庆合作者的管理也愈显重要。

泉州节庆品牌在节庆合作者的管理过程中，应充分发挥政府的引导和督促作用。引导作用主要体现在，为节庆的开展创造良好的城市环境、交通环境、接待环境，提升节庆的内涵和节庆活动的质量，开拓节庆品牌的商机，吸引节庆合作者的广泛参与，并在节庆开展过程中给予节庆合作者适当的帮助和指导。督促作用主要体现在，督促节庆合作者的经营活动必须严格遵守国家相关规定，建立节庆合作者档案库和准入制度，对节庆合作者的业绩、服务水平、安全质量等方面做出跟踪和评估，促使节庆合作者明确自身的主体意识，主动了解节庆品牌的主题、内容、安排、影响力等，积极融入节庆的举办中。

(五)节庆媒体管理

节庆品牌的总体效果如何，除了节庆组织者的全情投入和节庆游客的热情参与，更离不开新闻媒体的传播。目前，泉州节庆品牌的传播还处于低级阶段，传媒推广力度还有很大的提升空间;除了本地媒体外，寻求辐射面广、影响力大的媒体进行合作势在必行;如泉州首届海峡两岸闽南文化节开幕式就由泉州电视台与中央电视台联合直播，影响范围较之以往的节庆相比有所扩大，但是在网络、广播、报纸等媒体的宣传上，仍显乏力。此外，对于节庆新闻发布应当遵循循序渐进、等同对待的发布原则，对所有媒体要一视同仁。对节庆媒体的管理，除正面宣传外，还应重视负面舆情，及时对负面舆情做出回应。节庆组织方应设定专门的部门，负责与媒体建立良好的关系，同时负责节庆资料的收集以及新闻通稿的撰写，并对节庆信息加以监控和统计，以求在当今信息多元化的时代做到节庆宣传的最优化，最大可能性的避免节庆品牌形象风险的发生。

［1］ 沈 媛，孟昭丽．首届海峡两岸闽南文化节在泉州举行［EB/OL］．新华网，http://www．fj．xinhuanet．com/xxszx/2010－03/01/content_19121306．htm．2010－03－01．

［2］ 闽台对渡文化节暨蚶江海上泼水节［EB/OL］．人民网，http://roll．sohu．com/20110531/n308949003．shtml．2011 －05 －31．

［3］ 董斌彬．旅游节庆开发的潜力评价及风险分析——以泉州市为例［J］．经济研究导刊，2010(21):132－133．

［4］ 国务院办公厅．国务院关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见［EB/OL］．http://www．gov．cn/zwgk/2009 －05/14/content_1314194．htm，2009 －05－04．

［5］ 福建年鉴2011年［Z］．福建人民出版社，2011．

［6］ 泉州市政府．泉州市贯彻落实＜国务院关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见＞的实施意见［EB/OL］．http://szb．qzwb．com/qzwb/html/2009 －09/14/content_79712．htm，2009 －09 －14．

［7］ 百度百科．泉州［EB/OL］．http://baike．baidu．com/view/8154．htm．