晋中市旅游目的地形象设计初探

李 静

（晋中学院，山西 晋中 030600）

晋中市旅游目的地形象设计初探

李 静

（晋中学院，山西 晋中 030600）

旅游目的地形象反映的是整个旅游目的地的特色和综合质量等级。晋中市不仅具有得天独厚的旅游区域优势，而且具有丰富的旅游资源，是山西中部的旅游集散地。本文运用CIS形象识别系统对晋中市进行旅游形象设计，使其旅游形象更加鲜明，进而带动当地旅游业的发展。

晋中；旅游目的地形象；CIS系统

随着旅游业的迅速发展，旅游收入在国民经济中所占比重逐年增加。如何对旅游目的地进行合理的营销已经引起了国内外专家学者的高度重视。旅游市场营销的重要内容之一，就是对旅游目的地整体形象的研究。城市旅游形象（CTI）是一个多维度的概念，包括旅游地的旅游资源、设施设备、产品组合、服务状况等方面的内容，是基于城市的历史、文化、景观、经济等多方面因素对城市进行的整体认知。晋中市旅游目的地形象就是对晋中总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对晋中的历史印象、现实感知加上未来预想的一种抽象综合，是我们透过对晋中市的旅游行为而形成的对晋中市内在的精神和价值观的深层次了解。晋中市的旅游资源非常丰富，文化底蕴也相当深厚，但晋中市旅游目的地形象在国内外游客的印象中却并不鲜明。因此，研究晋中市旅游目的地形象设计问题，对促进晋中市的旅游发展，进一步提升晋中市旅游产业的核心竞争力，具有至关重要的作用。

一、晋中市旅游市场分析

2010年，晋中市接待国内旅游者1349．7万人次，同比增长20．7%；国内旅游收入达到109．4亿元，同比增长25．5%。接待入境旅游者21．5万人次，同比增长26．3%。旅游外汇收入达到6382．8万美元，同比增长38．8%。全部旅游总收入达到113．7亿元，同比增长26．3%。接待国内游客数量占全省接待总人数的10．38%，接待入境旅游者数量占全省接待总人数的16．5%，和2009年相比几乎没有发生变化，与全省其他旅游发达城市相比还有一定的差距。2010年国内旅游者在晋中市人均花费834．7元，和山西省的平均水平持平，仅次于太原和大同。国内游客旅游环境抽样调查显示，对晋中市旅游环境表示很满意的占56%，基本满意的占43%。这些数字表明，近年来晋中市旅游市场呈现出强势增长的态势。

二、影响晋中市旅游形象塑造的主要因素

（一）硬件因素

1．城市规划方面 晋中市城市规划的速度远远慢于城市发展的速度。城市布局混乱，市中心内居民区、商业区互相混杂，没有针对游客的旅游商业功能区，缺乏体现晋中特色衣饰、风味小吃、风味特产等特色的步行街，而且更加缺乏标志性建筑物和典型街头雕塑，给外来游客的印象不深。

2．城市基础设施方面 晋中市城市基础设施的建设跟不上快速发展的旅游业的需求。首先城市内部交通拥挤，各路公共汽车设备比较破旧，站牌简陋，路线行驶指示不全面，无法满足市民和游客出行的需要。其次，缺乏城市夜景建设。当夜幕降临时，基本的城市文化夜景建设如城市文化传播和主要旅游资源的介绍等基本没有。再次，市区卫生条件较差，尤其是公厕的数量严重不足，厕所的设置不够标准，比例不协调。

（二）软件因素

1．旅游行业形象 旅游服务企业是外界游客接触一个城市最多的行业，人们对旅游服务企业的看法直接影响对城市的看法。目前，晋中市的旅游服务企业存在的问题如下：

第一，旅行社管理不规范。截止2010年，晋中市文化、体育、娱乐业共有38个企业，从业人员1014人，共有旅行社76家，但优秀的旅行社屈指可数。大多数旅行社规模小、不规范，从业人员专业素质不高，加上某些旅游企业为争夺客源而进行的不平等竞争，破坏了旅游市场的秩序，严重阻碍了全市旅游业的健康发展，损害了晋中市的对外旅游形象。

第二，餐饮及娱乐业没有特色。晋中餐饮业尤其是面食具有丰富的地方特色，而目前来看，晋中市的餐饮业缺乏特色，没有体现出当地的特色文化内涵。娱乐方面，大众娱乐项目过多，缺乏对本地文化的深层次挖掘，没有为游客提供体验晋中传统文化内涵的娱乐休闲项目，不能使游客在玩乐中更深层次地了解晋中的传统文化。

第三，旅游形象传递者的素质参差不齐。旅游从业人员是一个地区旅游形象的代表，截止到2010年底，晋中共有导游人员757人，其中高中级导游人员所占比重极小，且导游人员的学历及受教育程度参差不齐，他们对晋中的历史、民族、文化等知识了解不够全面和深刻，不能给外来游客很好地传递晋中的整体旅游形象。

2．市民形象 目前，晋中市市民还存在小农意识，市民在经商活动中的不文明现象时有发生，使游客对晋商故里的诚信旅游形象大打折扣。另外，市民的普通话水平比较低，影响了与游客之间的沟通，使游客不能更深层次地认识晋中，了解晋中。

三、晋中市旅游目的地形象设计

为使旅游业更快更好的发展，晋中市需要进行完整的旅游形象分析与策划。笔者运用CIS形象识别系统，对晋中市的旅游整体形象从理念识别、行为识别、视觉识别三方面进行分析研究。

（一）理念识别设计（MI）

晋商文化享誉国内外，晋中作为晋商文化的故里，可以营造系列旅游活动，让游客探秘中国的商道，感受古文化的魅力。到目前为止，晋中还没有真正的属于自己的旅游形象宣传口号，应借助于晋商文化、晋商大院等招牌，尽快设计富有深刻内涵的旅游形象宣传口号，再借助于旅游广告，进行长期的宣传活动，定会在游客心目中树立牢固的地位。

（二）行为识别设计（BI）

1．旅游从业人员的行为形象 旅游从业人员的形象主要包括职业道德、价值观念、文化修养、精神风貌、言谈举止、仪表服饰、服务态度等，他们是晋中市旅游形象的人格化身。应定期对旅游从业人员进行专业的职业培训，以提高他们的整体素质，让游客从他们身上感受到晋中的整体形象。

2．本地居民的行为态度 居民的参与意识与友好态度是未来旅游市场上旅游产品广为传播的先决条件之一，而居民的态度和行为源自居民对旅游影响效应的综合感知。采取目的地社区居民利益平衡战略，在旅游目的地景区的建设与开发、旅游基础设施的投入等应兼顾居民休憩的需要，目的地形象建设应以构建社区优美的人居环境为要务，这种真实的社区生活景观能更好地吸引游客，会使游客产生一种自然亲切的家园感觉。

3．政府部门形象 政府是旅游业发展的组织者和管理者，政府要做好制度保障和形象监控战略。强化规划的控制力，确保晋中景观控制与风景保护的逐步到位，完善旅游行业管理制度。在景观空间整治方面，应对城市重要街道、区域、地标节点及周边的建筑规划设计实施严格的审批制度。在旅游行业管理制度的设置上，建立以政府为主导、行业协会为辅助、社会公众和游客参与监督的多层次、多侧面的旅游产业管理网络体系。在信息反馈上，应构建晋中旅游目的地综合性形象管理平台，在主要景区、车站、机场、饭店等处设立游客反馈信息收集网点，依托晋中旅游院校的研究力量，定期进行晋中旅游目的地形象评估，跟踪市场反馈，建立晋中旅游形象监控机制。

（三）视觉识别设计（VI）

1．晋中市人——地感知形象设计

⑴加快旅游信息系统的建设。通过丰富已有网站的内容，制作专题介绍的网页，如晋商国际文化交流节、社火节、摄影展等旅游活动的详细情况介绍，加强与省内外及国内著名网站的合作，吸引更多的网友点击有关晋中的旅游介绍，形成广告效应。

⑵积极进行旅游商品的开发。晋中市的旅游商品种类多样，富有特色，在开发过程中应区别对待。对于旅游工艺美术品，应进行深度开发，并赋予其深厚的文化内涵，再与旅游线路、旅游事件进行整合，开发研制新的品种。对于旅游土特产品，应延长其产业价值链，启动“特产衣装”工程，为每件土特产品“量体裁衣”，设计制作优美的、多种档次的包装，与旅游节庆、特种旅游相结合开发土特产品购物旅游、土特产品尝旅游等特种旅游产品。对于旅游纪念品，应根据主要景点的核心吸引力进行设计，突出各自的特色。对于知识性商品，如书籍、地图、书画墨宝、小宣传册、音像资料等，应合理设计，精心制作，使其具有一定的纪念意义。

⑶旅游交通 对景点的交通工具来说，提高至重点景区交通的便利、快捷与舒适度，建设重点区域（景区）的快速通道，开通城际大巴，统一外观标志设计。景区根据自身的情况开发一些有特色的代表当地文化的交通工具如乔家大院的轿子、平遥古城的驴子等。在公交车上做好晋中的文脉宣传及旅游宣传等，同旅游文化主格调相辅相成，互为补充，共同构建晋中鲜明生动、独具魅力的主体旅游形象。此外，也可用专门的旅游大巴车在本地及外省市甚至国外做旅游形象宣传，使晋中市的旅游形象深入人心。

2．重点区域的视觉设计 旅游区的对外交通口岸如火车站、机场、港口、高速公路等的收费站和景区的门景位置都是旅游者的第一印象区。旅游区的中心商务区、历史文化古迹中心区和自然景观的中心观赏区，是旅游区的光环效应区。在这两类关键区位做好形象视觉传达的工作有着特别的意义。在旅游广告安排及环境气氛的塑造上，都应突出旅游区整体形象的特征。

⑴第一印象区 晋中市边界出入口，要注意机场、火车站、汽车站及公路收费站的形象，在这些地方提供统一和经过设计的标志物系列，将旅游者引至不同的旅游点。晋中拥有丰富多彩的民俗文化如民歌、服饰、饮食、习俗等文化，对大多旅游者来说是异质文化，它们从另一方面形成了晋中的形象，作为改变和增强旅游形象的媒介，它们有着无法替代的作用。在第一印象区主要烘托晋商文化和民俗文化的旅游形象，使晋商故里的形象传播开来，同时顺应国际旅游发展的需要，对于路牌、指示牌、介绍等尽可能有中文、英文的标志和易懂的图标。

⑵光环效应区 晋中市的光环效应区包括中心商务区、榆次老城景区、晋商骆驼文化广场，要着重建设好这些区域，修建一个晋商文化长廊供市民和游客休憩及交流，既要满足晋中地域建设的需要，也要打破地域局限，成为吸引和汇聚天下商务旅游者的情感社区，成为引发人们恋古情结与寻找精神归宿的家园。光环效应区更要注重街景建设，特别是旅游步行街区的街景建设，要有地方特色，对晋中市旅游形象的认识起导向和示范作用。

3．其它形象设计 心理学研究显示，人们接收到的外界信息中，有83%来自视觉，11%来自听觉，3．5%嗅觉，1．5%通过触觉，另有1%来自味觉。可见，除了视觉形象设计外，听觉、嗅觉、味觉等的形象设计也是旅游形象的重要组成部分。

⑴味觉设计 晋中的风味特产品种繁多，有平遥牛肉、榆次老陈醋、榆次灌肠及各种面食等，可专门针对各种风味小吃，设计小吃一条街，根据特色化、精细化、品牌化的趋势要求，将餐饮开发与民间歌舞相结合，形成独具地域文化特色的“歌舞宴”，设计一套特色的菜谱和饮食环境，以名称、口味特点、服务仪式、进餐方式等餐饮要素为载体，分别展现晋商票号的各个文化符号，开发出一套“票号宴”，借助晋中平遥牛肉的品牌效应，在现有冠云牛肉制作工艺的基础上，深入创新、丰富类型，形成一套“牛肉宴”，集中展现晋中面食的优势，通过系列化开发，形成一套“面宴”。此外，也可为游客展示一些面食的制作工艺如刀削面、刀拨面等特技面食，使游客大饱口福之时一饱眼福。

⑵听觉设计 云南省旅游宣传中一首“远方的客人请你留下来”，生动传神地塑造了其良好的旅游形象。在晋中市旅游目的地形象中，听觉形象也是不可或缺的。优美的开花调，俏丽的小花戏，都可以很好地塑造晋中旅游听觉形象，为游客留下独特的印象。

[1]姚 娟．乌鲁木齐旅游目的地形象设计研究[J]．乌鲁木齐职业大学学报，2005(03):21-24．

[2]毛端谦,刘春燕．旅游目的地映象研究述评[J].旅游学刊,2006(08):40-44．

[3]王国虹，张玉春，刘 博．秦皇岛城市旅游CTIS形象设计研究[J]．中国环境管理干部学院学报，2010(06):42-44．

Image Design of Jinzhong as Tourist Destination

LI Jing
(Jinzhong Collegc,Jinzhong Shanxi,030600)

The image of a tourist destination reflects the chrematistics and compressive quality level of the place.Jinzhong not only has its advantages in regional tourism,but also enjoys rich tourist resources,and it is a tourist destination in western and central Shanxi.This article,with the help of CIS system,focuses on the image design of Jinzhong as a tourism destination,hoping to push forward the development of Jinzhong's tourist industry.

Jinzhong;image of the tourist destination;CIS system

F590.82

A

1674-0882（2012）06-0104-03

2012-10-23

山西省社科联重点课题（SSKLZDKT2012121）

李 静（1983－），女，山西和顺人，硕士，讲师，研究方向：旅游资源开发。

〔责任编辑 赵晓洁〕