公共品牌创建与治理研究:意义、现状及趋势

王兴元 张 鹏

(山东大学管理学院，山东 济南 250100)

一、引言

品牌的核心功能在于资源聚集、形象识别和形象传播，作为品牌家族的重要组成部分，公共品牌在社会经济发展中扮演着重要的角色。公共品牌具有垄断性和非排他性双重性质，其使用性质多以公用的形式存在，其载体涵盖国家、城市、地域、社区、产地、集群和行业等，但其地位本身具有垄断性。现代品牌理论多以企业或产品为对象，其品牌所有权在法律上具有明晰性，传播接受者为一般消费者或企业客户。现实中，我们经常能够看到若干社会组织或社会要素在不同层次和不同区域间共享某个公共品牌，虽然这些品牌早已为社会所知所用，但产权拥有主体和品牌内涵边界却较为模糊，有些甚至不存在法律上的财产权。例如，农产品共享地理原产地品牌、集群企业共享集群品牌、区域内社会公众共享区域品牌等。

公共品牌内涵和存在形式较企业品牌更为复杂，创建路径和利益获取方式多种多样，存在大量的外溢及搭便车行为。对于公共品牌的保护与资产运营，除了政府承担的以外，一些社会组织也从不同角度对公共品牌资产进行管理和运营。随着公共品牌作用逐步被人们认识，公共品牌疏于管理而被滥用、稀释的现象会越来越多。因此，对公共品牌创建与治理的研究迫在眉睫。

二、公共品牌创建与治理研究的意义

从公共品牌的定义和内涵可以看出公共品牌是当今社会经济中的一类重要品牌形式，对其创建和治理进行系统研究具有重要的理论与实践意义。

(一)公共品牌创建与治理研究拓展传统品牌主流研究领域，丰富品牌学学科体系

公共品牌创建与治理理论是对现有传统品牌管理理论的拓展，可以极大地丰富品牌学的研究范畴和理论体系。传统品牌研究主要以企业或产品为载体，以消费者认知为出发点，重点围绕企业或产品品牌认知、品牌信任、品牌策略、品牌资产和品牌延伸等方面进行研究。由于公共品牌具有公共产品性质，它与兼具竞争性和排他性的私有品牌有着不同的发展规律，同时品牌生态系统研究表明，无论何种形式的品牌，其发展均是不同利益主体综合作用的结果。因此，公共品牌多主体之间不兼容的目标诉求就需要特定的治理结构和治理机制加以解决。对公共品牌内涵与概念的界定，以及对其创建与治理进行研究，能够有效拓展品牌管理研究范畴和重构公共品牌理论体系。将治理理论引入品牌管理领域，在融入品牌生态系统理论之后，可形成超越传统品牌管理理论的品牌系统治理理论。

(二)公共品牌创建与治理研究为品牌营销理论找到更大范围的应用空间

随着现代社会经济的深入发展，现实中的具有非排他性和非竞争性特点的区域、城市、行业、集群和社区等社会主体均面临着资源聚集、形象传播以及特色发展等需求，而借助品牌力量聚合与利用资源是其基本的发展路径。针对公共品牌创建与治理的研究能够将传统营销学范畴内的品牌理论向社会组织拓展，使传统品牌理论在社会公共领域中发挥指导作用。近几年学术界对于特定公共品牌如地域品牌、城市品牌等的研究均是利用现有品牌营销理论范式与方法进行的研究。

(三)公共品牌创建和治理研究为企业和产品品牌的发展提供有益的借鉴

尽管企业和产品品牌并不包含在公共品牌范畴内，但随着生产经营复杂性的提升，企业对某些资源的获取和利用也具有某些“公共”特点。企业自身拥有的品牌也可能会嵌入到更大的品牌系统中，成为公共品牌系统的一部分，进而获得公共品牌溢出效应。因此，公共品牌创建与治理研究对优化企业间的、商业生态系统内部的关系质量，以及充实企业社会资本等都具有重要的借鉴意义。目前的供应链品牌管理、企业联盟品牌管理、组织合作品牌管理等均可利用公共品牌创建与治理理论加以阐释。

(四)公共品牌创建和治理研究为承载与创新社会文化提供新途径

公共品牌具有公共性质，存在广泛，功能重要，其品牌内涵同样具有社会公共文化的隐含性与表达性。从某种意义上说，公共品牌是社会文化系统的重要组成部分。研究公共品牌创建过程中的社会文化、公共政治背景、社会管理体制等因素的影响机理，必然涉及公共品牌内涵、识别以及社会价值理念的继承与创新问题。通过研究公共品牌治理，可以揭示社会文化承载与创新的组织机制和动力机制，为承载、弘扬与创新社会文化提供创新路径。

(五)公共品牌创建与治理研究为不同层次品牌的建设提供直接有效的对策建议

公共品牌往往是区域经济和社会发展的龙头，其发挥的引擎作用远远超过单体产品和企业品牌可能发挥的作用。针对公共品牌创建与治理的研究，能够使各利益主体准确识别自身在大品牌系统的位置和行为规范，能够为龙头企业和政府等品牌生态系统中的核心成员寻求品牌系统快速成长之道，能够为优化区域创新和发展氛围提供有效指导。而对于公共品牌的治理研究可以为具有公共性质的品牌治理提供系统有效的理论依据与治理工具。

三、公共品牌创建与治理研究现状分析

目前，对品牌管理的研究与探索，大致形成了两类成果:一类是理论研究成果;一类是企业家创建品牌的经验体会。这些研究与探索分别从不同角度论述了企业品牌形象整体策划、塑造、传播、品牌管理、品牌保护等内容，构造了品牌战略与管理体系，为企业的品牌塑造与战略管理起到了很大的指导作用。但是，从国内外关于品牌理论研究的状况来看，企业品牌内涵、品牌的策划设计、塑造、资产管理与资本运营、保护政策、系统管理等方面的研究较多，有关公共品牌的研究较为零散。

猛一下子由无所事事的公务员转变为忙忙碌碌的打工者，工作节奏的骤然加快，令高潮很长时间都难以适应。在经过几次老板炒他鱿鱼和他炒老板鱿鱼之后，高潮终于决定不打他娘的工了，自己做老板。对于创业的规划，高潮从打工那天开始，就一直在心里暗暗盘算。因为高潮发表过一些诗歌，认为自己是个不折不扣的文化人了，因此，他都是选择到一些杂志、网站做编辑，对这些身份不太明确的媒体的运作程序渐渐有所了解。甫一辞职，高潮就花了伍佰圆钱，请人做了一个名为“焦点调查”的网站，开始了他的创业之旅。

国内外学者从不同侧面对具有公共性质的品牌问题进行了研究，如对各类区域品牌的研究，形成了国家品牌化、城市品牌化、目的地品牌化、集群品牌化、原产地品牌等多个分支方向。Kusum L.等(2001)较早研究了零售与国家形象的关系问题，论述了国家品牌对微观零售的影响。Rainisto(2006)则深化了地域品牌的内涵研究，①R ainisto.How has place branding developed during the year that place branding has been in publication?［J］.Place branding and public diplomacy，2006，2(1):6－22.他认为地域品牌是一个地区的形象吸引力，塑造地域品牌的核心问题是构建地域品牌识别。Niall(2004)利用品牌盒模型探讨了国家、区域与城市品牌的差异。Bill Baker(2009)论述了中小城市的目的地品牌化问题。②B ill Baker.Destination branding for small cities:The essentials for successful place branding［J］.Journal of brand management.2009.(17):159－161.Kaplan(2010)探讨了区域品牌的个性特征及城市品牌建设问题。③Kaplan.Branding places:applying brand personality concept to cities［J］.European journal of marketing，2010，44(9):1286 －1304.认为地域品牌标志由许多要素组成，如名称、标志、包装、声望等，区域品牌不仅仅是标识，还包含了一个区域向其服务者提供的全部产品的组合。

国内学术界在2005年以后开始对区域品牌问题进行研究，主要研究了区域品牌的内涵、性质与特征、区域品牌与企业品牌的关系、集群品牌以及区域品牌效应等问题，形成了关于不同类型特殊公共品牌的研究文献。裴蓉(2006)、高航(2007)分别对不同的公共品牌概念进行了界定。④参 见裴蓉、张平淡:《公共品牌初探》，《北京理工大学学报》(社科版)2006年第1期;高航:《关于保护和发展公共品牌的思考》，《大众标准化》2007年第12期。与此同时，各地政府也纷纷将创建区域品牌作为政府推动本地经济发展的重要措施。比如近年来各地域推出的区域旅游品牌识别标志、口号等，均属于公共品牌创建的范畴。另外，关于原产地品牌以及农产品品牌等的研究也已形成了大量文献。这些研究与实践都对解决特殊品牌管理问题具有指导意义。然而，不具一般性的研究难以形成深层次展现公共品牌内在规律性的理论体系，从而难以在更广泛意义上指导日益增多的公共性质品牌的创建实践活动，这从各地出于区域旅游品牌建设的盲目性上也可以得到验证。

从管理与运营的视角看，公共品牌具有典型的公共产品治理特征，因此借鉴公司与公共治理理论方法对公共品牌治理进行研究的思路是可行的。公共治理具有自发性、自我演化等特征，是各参与方持续的、动态的互动博弈。治理的过程基础是组织协调，而最终治理结构的构建是由各种利益相关者共同参与、相互协商的合作模式。⑤刘晶:《城市治理何以可能》，《中国行政管理》2010年第5期。公共品牌创建与发展过程中也需要不同社会利益方的共同协调，因此其治理类似于社会网络组织的治理问题。

网络治理的内涵实质上是有关网络化的组织行为如何影响经济组织的决策科学性的问题，具体包括网络组织治理结构优化、战略选择权、网络技术条件下的组织治理问题等。⑥李维安等:《网络治理:内涵、结构、机制与价值创造》，《天津社会科学》2005年第5期。Candace Jones(1997)定义了网络治理，⑦J o nes C，Hesterly SW，Borgatti P S.A general theory of network governance:Exchange conditions and social mechanism［J］.Academyof Management Review，1997，22(4).他认为网络治理涉及到创造产品或服务以及非营利机构组织的自主选择和结构性，基于隐式和开放式的合同，以适应环境的突发事件，并协调和维持沟通。网络治理是以企业间的制度安排为核心的参与者间的关系安排。彭正银(2002)通过对Jones等网络治理模型的修正，利用扩展的四重维度交易环境与社会关系的结构嵌入理论，对网络治理的理论架构进行了探讨。⑧彭正银:《网络治理理论探析》，《中国软科学》2002年第3期。随着网络治理研究的深入，其在公共管理、城市管理和社区管理中的应用价值也逐步凸显出来。尽管公共品牌治理属于新课题，但国内外学者有关复杂主体治理的研究能够为我们提供丰富的启示。比如在中间性企业组织治理中，学者们对集群和价值链治理进行了大量研究。产业集群治理机制主要有社会机制和激励约束机制。Lias de Propris(2001)研究了生产分工与集群治理问题。认为对于产业集群来说，所有的集群成员都是集群治理的主体，又都是被治理的对象。而集群的外部治理指集群与相关的其他产业或机构，如大学、科研机构在产业政策、集群利益相关者的互动关系管理、产业集群区域空间的技术和经济及人文环境等方面的互动机制。⑨汪国银等:《产业集群治理:动因、结构与机制》，《经济问题》2007年第6期。杨慧(2006)认为，集群治理包括网络治理和价值链治理两种形式。[10]杨慧:《产业集群治理分析框架初探》，《科学学与科学技术管理》2006年第5期。周泯非等(2010)则将集群治理模式划分为自组织型、中心领导型和多元协作型三种典型的类型。[11]周泯非等:《产业集群治理模式及其演化过程研究》，《科学学研究》2010年第1期。周仁准(2008)认为，行业治理是实现我国国民经济高效运行和资源有效配置的必然选择，①周仁准:《社会治理创新:对行业治理的若干思考》，《特区经济》2008年第11期。实行行业治理需要从行业协会建设、政府职能转变、法制化建设以及行业治理运行机制的创建等方面入手。另外，学者们对产业链治理也进行了研究与探讨，汪延明等(2010)立足于公司治理视角，②汪延明、杜龙政:《基于关联偏差的产业链治理研究》，《中国软科学》2010年第7期。提出技术和信息是产业链董事会进行决策的主要手段，指出治理力是产业链运动发展的动力。

有关地理空间的治理研究，一般认为地理空间治理主体既涉及政府，也包括非政府组织和社会公众。既涉及外来投资和地方政府如何互动，又包括以区域创新为目标的区域治理机制。认为克服现有诸多城市问题的关键在于推动建立包括政府、公共事业组织、第三部门组织、营利性企业、社会公众等多元主体在内的多中心合作治理模式。即实现良好治理，不同组织形态应该在地位平等基础上结成伙伴关系并进行有效的利益整合。对产学研合作治理机制、跨界水污染合作治理机制、多中心合作治理以及企业间合作治理模式等学者们也开展了研究。也有学者开始将公司及公共治理理论应用于企业品牌的研究，Clive Helm(2010)研究了共创品牌资产的品牌治理等，试图解决品牌的跨边界管理问题。③Clive Helm，Richard Jones.Brand governance:The new agenda in brand management.Journal of brand management，2010，17:545 –547.只是这些研究还刚刚起步。

综上所述，学者们对于企业品牌和特定公共治理有关的主题研究已经形成了大量文献，这对于深入研究公共品牌创建与治理具有重要的参考价值。

四、公共品牌创建及治理研究的主要问题及趋势

公共品牌的公共特点决定了其创建必须遵循品牌生态系统的构建路径。目前公共品牌创建研究存在如下理论问题:一是公共品牌内涵界定与分类问题;二是公共品牌创建理论基础与理论依据问题;三是基于品牌生态系统的公共品牌形成与发展内部机理问题;四是基于品牌生态系统的公共品牌创建战略与策略问题等。

公共品牌具有网络化、多中心、多层次、自组织的特性，这意味着公共品牌治理成为公共品牌发展的重要前提。公共品牌治理在于整合各利益主体之间的关系，协调不兼容诉求，并最终形成公共品牌的可持续形象力和竞争力。因此，系统研究公共品牌治理主体与治理客体关系，设计公共品牌利益相关者制衡机制，规范不同品牌生态系统成员的责权利配置就成为品牌治理理论研究的重要内容。另外，还要系统研究公共品牌创建与治理的外部资源整合问题，如括社会文化资源、市场资源和环境资源等。

公共品牌创建与治理必须考虑特定的社会文化背景，按照系统科学思路与方法进行。通过识别关键影响因子，探讨影响机理及发展路径，可以为公共品牌创建提供有效的对策方案。引入治理理论，并通过理论与实证案例研究，建立公共品牌治理理论框架，提出公共品牌治理的原则与机制，并结合国情提出改善我国公共品牌治理状态的制度设计与对策建议。

通过对不同类型公共品牌特性、创建和管理状态的比较分析，界定公共品牌的内涵与生态系统结构，通过理论和实证案例研究揭示公共品牌创建的基本规律与原理，构建公共品牌创建和管控的基本理论框架与方法体系。

公共品牌创建与治理的关键问题包括:公共品牌内涵及其复杂特征分析;公共品牌创建成败关键因素的定性与定量识别;公共品牌创建过程中的运行与动力机制设计及实证分析;公共品牌创建过程中的内部化机制与策略;公共品牌治理的基本原理及模型;不同类型公共品牌竞合主体博弈分析;不同类型公共品牌不同阶段治理模式的选择;不同类型公共品牌治理状态评价与品牌资产管理研究;基于自我调控的不同类型公共品牌生态系统成长及整体治理方案设计等。

公共品牌存在广泛，功能重要，其创建与治理较为复杂，任其自由发展对社会资源浪费很大。而且，公共品牌承载着社会文化的创新与变革，是社会文化在一定时期的凝结与体现。因此，对公共品牌进行持续、系统的研究意义重大。目前，社会各界对于公共品牌的认识与研究才刚刚开始，许多理论与实践问题亟待解决，因此，公共品牌是未来品牌研究的重要研究方向，值得大力投入进行研究。