浅谈旅游景点文化品牌塑造

2012-04-12白加德

山西农业大学学报（社会科学版） 2012年5期

关键词：旅游景点内涵旅游

白加德

（北京麋鹿生态实验中心，北京100076）

浅谈旅游景点文化品牌塑造

白加德

（北京麋鹿生态实验中心，北京100076）

在当前旅游市场竞争日益激烈的形势下，旅游业进入了品牌竞争的时代，丰富的文化内涵已成为提升旅游价值的重要元素。从旅游文化的概念、内容、内涵入手，对文化在旅游业发展中产生的意义和效应进行阐述，探讨打造旅游旅游景点文化品牌的思路和途径。

旅游；文化；品牌

Abstract：As tourism market competition become increasingly intense，the tourism industry has entered the period of brand competition．The rich cultural connotation is the important elements in elevating tourism value．Based on the concepts，contents and connotation of tourism culture，the paper discusses the significance and the effect of culture in the development of tourism．The idea and approach of building cultural brand also has been explored in the paper．

Key words：Tourism；Culture；Brand

文化是一国文明的标志和软实力的基石，是综合国力的体现，是一个民族的灵魂与血脉。党的十七大报告指出：“当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素。”党的十七届六中全会决定中指出：“文化是民族的血脉，是人民的精神家园。在我国五千多年文明发展历程中，各族人民紧密团结、自强不息，共同创造出源远流长、博大精深的中华文化，为中华民族发展壮大提供了强大精神力量，为人类文明进步作出了不可磨灭的重大贡献。”优秀旅游文化品牌的创建，不仅有利于提升国家形象和吸引力，更是增强经济活力、增加就业、增加国民收入和发展国民经济的重要途径。现代旅游是人们主动追求高质量生活的一种大众性综合活动。在当前旅游市场竞争日益激烈的形势下，旅游业进入了品牌竞争的时代，丰富的文化内涵是提升旅游价值的基础，也是旅游业的立足点和灵魂。只有通过深入挖掘旅游景点的文化内涵，提升旅游产业的附加值，才能增加旅游景点内部的凝聚力和外部的吸引力，最终形成强有力的品牌效应，从而使旅游业走向可持续发展之路。

一、旅游景点文化的意义与作用

旅游和文化有着天然的联系，旅游是文化的重要载体，文化是旅游的重要内涵。旅游和文化相辅相成，不可分割。通过文化的参与，可以使旅游更具趣味性和品位性，文化的深刻内涵，则是吸引游客的重要原因。旅游文化不是旅游与文化的简单叠加，而是将旅游作为一种文化现象，旅游是文化交融与发展的重要途径，旅游者通过旅行活动，学习了解到旅游目的地的文化，同时也将自己本地区的文化带给了旅游目的的居民，传播和交流了两地的文化。

旅游文化涉及历史、地理、民族宗教、饮食服务、园林建筑、民俗娱乐与自然景观等旅游客体文化领域，又涉及旅游者自身文化素质、兴趣爱好、行为方式、思想信仰等文化主体领域，更涉及旅游业的服务文化、商品文化、管理文化、导游文化、政策法规等旅游介体文化。全面而深刻地理解旅游的文化内涵，将使旅游文化建设更具目的性、针对性和实际可操作性。

旅游文化是精神愉悦和精神财富获得的重要载体，旅游文化是旅游景点的核心竞争力。旅游可以加深旅游者对历史文化的了解，从而促进其增强历史使命感和社会责任感。旅游可以促进游者热爱自然，亲近自然，从中陶冶自己的生活情趣，升华自己的人生境界，从自然之恩中提升自己的生命品味。著名作家刘白羽就曾在一篇游记中写道：“壮丽的山川景物给人以熏陶，使人胸襟更开阔，品性更崇高，人格更伟大，智力更开发”。

十七届六中全会《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》中指出：旅游文化对文化消费具有促进作用。旅游文化为广大游客提供个性化、分众化的文化产品和服务，是新的文化消费增长点。旅游文化拓展大众文化消费市场，开发特色文化消费，扩大文化服务消费，提高文化消费水平，增加文化消费总量，是一种文化产业发展的内生动力。

同时，《决定》还指出：旅游文化是推动中华文化走向世界的重要媒介。旅游景点文化是我国文明、民主、开放、进步的形象之一，对于开展对外文化交流，参与世界文明对话，促进文化相互借鉴，增强中华文化在世界上的感召力和影响力具有重要作用。［1］

二、旅游景点文化的效应与作用

文化内涵是旅游品牌的形象大使。著名的文化人类学家马凌诺斯基说过：“在人类社会生活中，一切生物的需要已转化为文化的需要。”旅游业作为一种短暂的生活方式，游客追求的是文化的享受和美好的回忆。对一个旅游景点而言，其独具特色的文化内涵往往是唯一的或不可替代的。入目三分景，七分在内涵。文化内涵以其自然美、惊险美、悲壮美、艺术美、科教美等彰显着较强的个性魅力。

（一）旅游景点的文化内涵是旅游品牌的核心价值

旅游业已成为21世纪人类新的生活方式，也成为当今世界新的经济增长点。从国内来讲，北京挖掘了其历史文化而形成了集长城、故宫、颐和园等名胜古迹为主体的旅游品牌；而杭州挖掘了其江南诗词文化而形成了以湖光山色与江南情调为主体的旅游品牌，而西安形成了以秦始皇兵马俑为主体的以帝王遗址与黄土风情文化为主体的旅游品牌，西藏则很好地挖掘了其民族旅游文化形成了以藏族的藏历新年、酥油花灯节、雪顿节、沐浴节等独具特色的民俗旅游品牌。通过文化内涵的挖掘，使这些旅游品牌凝聚了历史文化价值、科学研究价值、文学审美价值、宗教文化价值等。

文化内涵价值的彰显也有力地促成了旅游品牌的形成。我们可举出很多的例子来说明文化的力量，《岳阳楼记》令岳阳楼名扬四海；《滕王阁序》令滕王阁名播中华；《登鹳雀楼》令鹳雀楼名垂千古；“许仙与白娘子的美丽传说”令雷峰塔名扬天下等等，这些事实无不体现了文化内涵在提高旅游景点知名度、扩大社会影响力上的作用。

（二）旅游景点的文化项目具有较强的产业效应

旅游产业具有文化和经济的双重属性，文化与经济的融合是旅游产业的显著特性。［2］旅游文化产业就是把行、住、吃、游、购、娱各个环节联为一体，提供“一条龙”服务的综合性行业。通过产业关联带动、吸纳就业等功能，推动刺激经济增长和社会进步。据世界旅游理事会（WTTC）资料，旅游业每提供1个直接就业机会就可增加有关联的间接就业机会5个。［3］当旅游产业进入发达阶段以后，文化消费会日益增强，文化性质便会逐渐占据主导地位。［4］旅游以其文化派生出来的旅游产品和旅游产业导致的乘数效应，将会有力地促进经济的快速发展。［5］闻名遐迩的岳阳楼是国家首批批准的AAAA级旅游景区，当地政府很好地利用岳阳楼文化推动了旅游产业，形成了以岳阳楼为中心的商业中心和商业走廊，［6］为当地经济的发展提供了很好的平台。这样，能很好地促进行业之间、企业之间的沟通与合作，实现信息互通、资源共享。［7］

（三）旅游景点的文化氛围具有较强的教育效应

旅游产业的文化属性决定了旅游产业必然在提高全民族文化素质方面扮演着重要的角色。旅游文化一方面具备了休闲的功能，另一方面具备了文化教育的功能。在旅游文化中打造强有力的品牌效应，这种文化的力量对游客的收益更是无法估量的，而品牌的作用无疑会为旅游业锦上添花。比如我们中国的“延安”、“井冈山”红色旅游，“张家界”、“九寨沟”生态旅游及以“晋商文化”、“长城文化”、“长江文化”、“黄河文化”等概念为例的品牌特色旅游，每年都吸引着国内外的诸多游客，这些都彰显着品牌旅游业的教育效应。如今，红色旅游已经成为了解历史文化、进行爱国主义宣传教育的“大课堂”，“生态旅游”已不仅仅只为欣赏美丽风景，而是已初步形成以旅游促进生态保护，以生态保护促进旅游的良好循环模式，并以此达到提高人类的生态保护意识。而以“晋商旅游文化”为代表的品牌特色旅游则彰显了其深远的道德教育效应，时至今日，晋商虽衰，文化长存。晋商文化以“诚实守信”处事之道与“汇通天下”之宏大气魄征服了海内外。其核心内涵是“诚信”，他们重信用，守合约。他们“重义轻利”、“以义为上”，这些都是晋商留给世人的宝贵财富。由此可见，旅游品牌文化在爱国主义教育，倡导社会主义核心价值体系，建设和谐社会，打造诚信社会方面，有着深远的教育意义。

三、旅游景点文化品牌的塑造

品牌形象的塑造有利于消费者与其进行深度沟通和心理认同。现代旅游行业的竞争实质上也是品牌的竞争，品牌是以其独特的形象和服务获得众多消费者认可和信赖的标记。

（一）搭建宣传平台，注重品牌传播

旅游的宣传促销既是旅游产品和旅游线路的推销，也是旅游整体形象、旅游品牌强化塑造的过程。［8］旅游景点文化品牌的塑造要注重搭建旅游文化品牌宣传平台。常言道，酒香也怕巷子深，宣传是获得广泛认同的重要载体，也是品牌塑造的重要工具。在实践中，既要充分发挥如平面媒体、网络媒体、电视媒体等常规媒体宣传平台的作用，也要注重建设文化特色产品创意、制作、推广平台，比如建设专利权和商标权等知识产权宣传平台，建设三维全景展示，“声、光、电”展示，智能导览图展示等多媒体信息展示平台，这样，通过宣传平台，使旅游文化品牌在宣传的广度和深度上都有效地发挥作用。

宣传平台的搭建可以是多种多样的，比如搭车式或借助式宣传。位于山西晋城的皇城相府本是清文渊阁大学士兼吏部尚书陈廷敬的故居，《康熙王朝》电视连续剧热播中，管理者借势宣传，使皇城相府名声大震，绿树村边合，青山郭外斜，它不仅是一幅古代自然山水画，更是一座具有强烈人文精神的东方古城堡，国家5A级景区。坐落于山西省祁县的乔家大院，原是清代商业金融资本家乔致庸的宅院，1965年就被列为省级文物保护单位，1985年在此筹建为民俗博物馆，那时，知道乔家大院的人少之又少，但随着电影《大红灯笼高高挂》和电视连续剧《乔家大院》播放后，乔家大院声名鹊起，游人如织，成为广大游客了解晋商文化和晋商生活的窗口。

当然，旅游景点宣传平台的建设还可以采取文学作品，旅游活动，旅游推介，政府宣传，名人代言等形式。比如平遥国际摄影节活动，每年都有来自几十个国家和地区的众多摄影家的上万幅作品参加展出，使平遥古城成为国内与国际接轨，传统与现代互动，古城独特的风貌、古朴的民风与形式多样的摄影活动交相辉映的品牌模式，既宣传了景点，又带动了平遥古城的旅游发展。

（二）深刻挖掘景点文化内涵

旅游景点文化品牌的塑造要注重深度挖掘特色景点。特色就是价值，个性就是魅力。旅游业既有典型的经济特性，又有很强的文化特性。只有深入挖掘旅游景点的文化内涵，体现其独特的文化价值，才能打响它的品牌战略。从旅游的角度来讲，品牌是旅游目的地向目标市场传递旅游地形象、文化、产品理念等的有效要素。［9］如泰山和孔庙就是山东旅游的特色，故宫、长城就是北京旅游的特色，晋商大院就是山西旅游的特色，桂林山水就是广西旅游的特色，也是区域旅游名牌，黄果树是贵州旅游名牌产品。在突出特色，深度挖掘中还要把握一条原则，就是产品要少，质量要好。作为文化的精华和缩影，每一个景区都有一两个可以深度挖掘的产品，如果产品过多，往往不能形成其独有性，更不能形成核心的竞争力和深度吸引力，要做到特色景点、特色服务，人无我有、人有我优。

（三）精心打造旅游线路

与此同时，要注重打造经典旅游线路，因为它是整个旅游景点的灵魂，经典旅游线路是纲，纲举目张。去过三峡人家旅游的人们应该很有感受。首先是对那里的自然景观所折服，绿色的毛竹，真的是娇翠欲滴，绿色的水，细细潺潺，除此之外，我觉得众多参观者更会对那里的人文景观留下深深的印象，刚进山门时那铿锵有力的渔夫号子，身背小竹篓打着一把花伞的红衣少女，娇滴滴，羞答答，站在船头去劳作；书生少年，一袭黄衫，笛生荡漾，池边鸭鹅觅食，村姑槌布洗衣；苗族抢亲戏，简洁大方，生动活泼，既有趣味性，又有知识性；整个三峡人家景点时时处处体现着生活在水乡的苗族人民的民俗、民情、民生，人文故事与自然景观融为一体，绘就了一幅秀丽壮美的水乡图画。三峡人家游览线路从景点的确立，到文化特色的挖掘塑造，堪称典型范例。

（四）总结凝练景区承载的科学精神

旅游景点文化品牌的塑造要注重凝聚总结其传承的精神特质。文化的重要作用是化人。旅游景点的科学文化价值对于教育人培养人具有重要的作用，也是旅游文化品牌的重要象征。因此，我们在塑造旅游文化品牌的过程中要更加注重凝聚总结其所传承的精神。如喀斯特地形地貌和丹霞地貌的成因，岩溶洞穴景观及其洞穴内千姿百态的钟乳石的形成过程，温泉的来历及其利用价值，动植物的种类及特性等等［10］所蕴含的自然科学知识特质。如元宵节，端午节，泼水节、灶火节、寒食节等区域性极明显、渗透性极强、涵盖面极广、内容极为丰富的民俗文化活动所传承的中华传统文化的精髓。近年来各种保护区的建设，世界文化遗产的申报对公众热爱自然，崇尚自然，尊重自然的情怀的培育等等，凝聚总结旅游景点文化所传承的精神对于景点传扬，科学普及与传播都具有重要作用。

在旅游景点文化塑造中要注重突出科学二字，坚决反对伪科学。随着国民科学素养的提高，越来越多的人们对一些粗制乱造的神话穿越，封建迷信故事从内心深处进行着抵制，一块因自然变化落在水中的石头，生拉硬扯上玉皇大帝和王母娘娘，要不就是女娲补天留下的，使得本来景观很美的景区趣味尽失。当然也不能为了讲科学把游客搞得一头雾水，要本着科学精神加强科学探究和科普宣传工作，去还原历史、人文、自然中固有的内涵，达到雅俗共赏，为广大游客提供高质量的精神食粮。凝聚总结旅游景点文化所传承的精神对于景点传扬，科学普及与传播都具有重要作用。

总之，旅游景点品牌的塑造需要注重景点文化内涵的深刻挖掘，这是旅游景点的灵魂；需要注重景点宣传平台的建设，这是旅游景点的形象；要精心打造经典旅游线路，这是旅游景点的血肉；需要注重凝聚旅游景点科学文化精神，这是旅游景点的脊梁与支柱。

［1］中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定［N］．人民日报，2011－10－26（01）．

［2］谢春山，李诚固．试论新时期旅游产业的特征与功能定位［J］．财经问题研究，2005（8）：90－93．

［3］唐昭林，赵玉镇，彭恒玖．构筑大产业拓展大市场发展大旅游——加快发展旅游产业刍议［J］．山东经济战略研究，1999（1）：25－27．

［4］孔建新．对旅游产业若干理论问题的探讨［J］．新疆金融，2004（2）：9－12．

［5］伍骏骞．旅游产业与区域经济的发展——以中国文化标志城为例［J］．现代农业，2008（9）：91－93．

［6］方达琳．用名楼文化打造岳阳旅游产业的品牌［J］．岳阳职业技术学院学报，2008，23（6）：45－47．

［7］李肇荣．桂林旅游景点文化建设的新思考［J］．桂林旅游高等专科学校学报，2004，15（4）：72－75．

［8］李光斗．品牌竞争［M］．北京：中国人民大学出版社，2001：12．

［9］Ryan C．Recreational Tourism［M］．London：ROUTLEDGE．1991：23－26．

［10］张夫妮．论城市旅游品牌的塑造与管理［D］．济南：山东师范大学硕士论文．2004：28．

（编辑：程俐萍）